切入全场景消费，为增长赋能
随着市场环境的更迭变化，很多新的消费场景应运而生，例如现在很流行的露营、近郊游等活动。新消费场景的出现，对于厂商来说也是抓住商机推动增长的机会点。现今中国食品饮料的消费场景现状是怎样的呢？怎样的消费场景能激发消费者的购买？
场景现状一览
我们的研究发现，截至2022年6月的一年，在上线城市食品和饮品品类消费场景中，每发生的100次购买，有25次为家内场景驱动，13次为办公室场景驱动。若对比2019年，可以发现，办公室消费场景变得越发重要1。
虽然2022年以来疫情的反复，让家内和办公室场景在四五月受到一定影响，但在六七月迅速反弹增长。同时，逛街和短途出行相关的场景也快速恢复，展现了消费者对于娱乐活动的追求。娱乐场所、酒吧、网吧这样的消费场景在慢慢恢复中。
聚焦到消费者，可以看到在2022年上半年，平均一个消费者在食品饮料上有40次购买，为7个消费场景买单。而女性选择的消费场景更加多元化；25岁到34岁的消费场景选择更为集中，例如办公场所。
切入场景，寻找增长潜力
对于品牌商而言，依托现有优势切入不同的消费场景，可以实现降本增效。以饼干为例，头部品牌的每100个消费者中，68个是多场景消费人群，远高于长尾品牌2。
对于产品线丰富的大品牌而言，通过多元产品线布局，切入到不同的消费场景释放更大的增长潜力。
对于某品类里产品线有限的品牌，也可以考虑利用大单品跟随消费者的人生轨迹迁移，切入不同的消费场景。
比如当年在学校消费场景的旺仔牛奶消费者，随着年龄增长也会把旺仔牛奶带到办公室的下午茶中。通过这样的方式，品牌跟随消费者的人生切片，不断迭代产品与沟通，满足不同年龄消费者的需求，长久保持活力。
此外，不同的零售终端所能满足的消费场景数也不一。大卖场和传统电商满足的场景数要低于小业态。因此，如何拓宽满足的消费场景边界，释放新的增长潜力，也是零售商所需要考虑的问题。
全场景赋能，需要对于消费者与场景更深的洞察，产品作为解决方案，业态作为最终交易的落地点，对人货场都提出了协同进化的要求。
场景差异化
消费者在不同场景，对产品与情感需求也有不同。以冰淇淋为例：每100个冰淇淋消费者，31个在家内和家外都吃冰淇淋3。这些在家内家外都吃冰淇淋的消费者，家内喜欢吃杯和桶，追求口感和口味；在家外，冰淇淋则满足情感需求，消费者更偏好小而美的冰棍和甜筒。
因此，在扩张消费场景的时候，如果了解竞品的核心场景，做好差异化沟通，在实现增长的道路上也会更加顺畅。
凯度消费者指数场景解决方案，通过家内和家外消费样组连续追踪中国1到5线城市消费者在包装食品、乳制和饮品品类上的各个购买和消费场景。帮助厂商和零售商从消费场景维度探索增长商机。
备注
1. 凯度消费者指数，家内与家外样组全场景，重点及省会城市，截至2022年6月的一年
2. 凯度消费者指数，2000个家内家外样组全场景个体样本，2022上半年
3. 凯度消费者指数，2000个家内家外样组全场景个体样本，2022上半年
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