疫情影响持续，进口品牌如何积极应战，快速破圈？
摘要
受到疫情的持续影响，近年来进口品牌在中国的增长也遭遇一定的挑战。在“谨慎邮购疫情高发国家和地区的商品”的提示下，消费者对进口产品安全性会产生忧虑。今年，在坚定不移贯彻落实“外防输入、内防反弹”总策略和“动态清零”总方针下，国家不断优化进口物品新冠肺炎疫情防控工作，对进口冷链食品提高市场监管，对涉疫食品排查管控愈加精准。
再过几天，第五届中国国际进口博览会将在上海如约而至。世界500强和行业龙头企业对进博会不减热情，签约数量已超过250家。五年来，进博会为国际品牌提供了积极展示的舞台，而紧跟“中国速度”的进口展商们，也全力以赴，表达了继续深耕中国市场的坚定信心。
进口品牌过去在中国的优异表现，离不开中国消费市场的旺盛需求和发展速度。那么在疫情防控常态化的今天，进口品牌如何继续抓住中国市场消费复苏的机会呢？
凯度消费者指数研究显示，近三年来，不管是整体市场，还是包装食品和饮料，以及非食品品类，中国品牌的市场占有份额正逐步扩大，而进口品牌的销售份额则持续下滑。
受到消费需求下降、疫情、新规施行等因素影响，截至今年9月9日的52周同期对比，进口品牌在中国快速消费品市场表现下滑3.6%。反观本土品牌继续乘借国潮之风，抓住疫情机遇，提升在国人心中的知名度、认可度，销售额同比去年增长6.8%。
进口品牌面临的挑战，主要体现在美妆、护肤、乳制品和冷冻食品等品类。凯度消费者指数家内样组的消费数据显示，居家场景的拓展，使得作为刚需的个护用品，囤货必备的家清用品，保持营养健康所需的食品，以及宅家享乐的酒水饮品中进口品牌涨幅明显。例如头发护理、身体洗护、衣物洗涤剂、厨房清洁剂、坚果、啤酒、果汁和碳酸饮料等。
消费需求不断更新迭代，而进口消费品作为消费升级的重要驱动力，为满足人们对于美好生活的追求带来希望。处在下一个常态的进口品牌厂商，应当如何发力呢？
创新个性化商品，拓展熟龄群体
目前，进口商品的主要消费人群还是高收入的年轻人。Z世代年轻人在消费上更具有国际化视野且充满个性，在追求商品高品质的同时，也偏好彰显性格的小众商品。例如多芬推出的“冰淇淋”身体磨砂膏，云朵泡沐浴泡泡，主打年轻女性，采用花果香型，增强了洗浴场景的舒适感和愉悦性。
另一方面，银发族对进口品牌的购买力也在逐步增加。根据凯度消费者指数研究表明，在整体进口品牌表现下滑的环境下，空巢家庭消费逆势增长，他们目前仍集中在上线城市，偏爱购买营养粉、保健品、家庭清洁、酒类及茶类进口品牌商品。
赫力昂作为跨国消费保健品公司，旗下包含钙尔奇、善存、百多邦、芬必得等健康品牌。在今年健康骨骼大会上，联合专家进行骨骼与关节健康保护教育，与FITURE魔镜合作，在线下药房推出五维行为自测，走进社区，为消费者提供免费检测。专注于持续创新，赫力昂不断推陈出新，以满足中国人在不同阶段的骨骼健康需求。
抓住下沉市场热度，打开品牌知名度
就城市级别来看，上线城市仍是进口商品消费的主力军，是品牌创新宣传的主阵地。主要城市及省级市销售额占比超过50%。同时，在国家政策的扶持下，下线城市进口消费热度持续上涨，各大企业也在积极探索下沉市场，挖掘消费者多元需求。
随着国内人口出生率持续降低和市场格局转变，三四线城市逐渐为奶粉市场主流竞争战场。荷兰乳企皇家菲仕兰将渠道下沉作为年度重要的战略工作之一。旗下子母品牌的下沉模式与国产品牌相似，更看重和母婴渠道的合作。同时，菲仕兰还联手渠道商开展爱心加餐公益行动，肩负社会责任。
凯度消费者指数研究表明，截至今年9月9日的52周同期对比，县城消费者还积极带动了非食品品类的进口消费，主要涉及个人洗护，皮肤护理及香水。
大卖场、小超市以及专卖店是他们主要购买的线下场所。综合电商与新兴社交电商的积极下沉，为消费者提供智能化便利的购物体验，从而满足人们消费升级的需求，为高端进口产品带来成长机遇。
跟随渠道发展方向，按需调整商品策略
在当下线下大渠道增长疲软，近场小业态带动复苏的环境下，进口品牌整体线下渠道表现有些不尽入人意。但从数据来看，进口商品在小超市仍保持增长态势。
此外，进口品牌主打“多元化”、“高端化”，为国内消费市场带来了丰富商品，在永辉和物美等大卖场获得显著的销售额提升，在主张“精效”的山姆会员店也呈现高速增长。
电商进入存量竞争时代，进口品牌在线上渠道表现总体平稳。在天猫和淘宝平台增速虽低于平均水平，但是在京东和拼多多上发展迅速。消费者更愿意在京东平台上购买具有品质保障的进口食品，在拼多多平台上则更愿意追求性价比的进口个护家清用品。
此外，新兴电商平台的迅猛发展为进口品牌增长带来良好机遇。抖音、快手为主的兴趣电商着力拉新，使消费者使用短视频平台购买进口快消品的规模逐步扩大。
前置仓和社区团购的推动使得进口品牌能够更为迅速便捷地到达千家万户。上海疫情期间，纽仕兰、奥妙、滴露等品牌迅速响应，调整策略，按需转型，提供多种保供方案，使得隔离在家的人们在收到暖心必需物资的同时，还能体验到跨品类的商品，为解封后的复购带来潜在可能。
五年进博，为全球优质商品在中国这片广阔的市场下发展持续提供机会，成为中国与世界共同进步的开放舞台。我们期待更多的进口品牌借助第五次参与进博会的契机，为中国市场提供更加符合消费需求、满足消费者需求的产品与服务，也同时实现在中国的快速破圈。
备注
数据来源：凯度消费指数家庭户内消费样组
国产产品：条形码69开头的产品
进口产品：条形码非69开头的产品
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