春节送礼中不可忽视的中式肉制品
兔年的春节是中国疫情防控措施优化调整后的第一个重要的节日。这个欢聚时刻的到来，走访亲戚，馈赠佳品自然也是少不了的。不过当前我们尚处疫情感染过峰过程中，出行人流尚未完全恢复，对于老人孩子感染的忧虑也给走亲访友的过年礼赠场景添加不少变数。
即便如此，在总体恢复趋势向好的背景下，我们还是看到不少积极的信号：2023年春运的机票的预订量已经达到了近三年的峰值；专家也预测2023年的春运旅客发送量将恢复到正常水平的80%。可以说，23年春节的社交送礼将会是品牌实现恢复性增长的关键场景。
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一提到春节的送礼场景，我们自然会联想到像白酒，液态奶，食用油以及饼干这些春节礼赠的刚需品类。
凯度消费者指数观察到2022年春节的送礼场景里，中式肉制品*（包括酱肉/卤肉，切片/整块火腿，熏肉，腊肠以及休闲肉制品如鸭脖，鸡爪…等）的同比销售额增长高达29%，规模虽不及上述礼赠常客，却展现出了不错的增长潜力。
究其原因，一则是中式肉制品的传统美食形象与国人对年味及仪式感的追求相互匹配；再者，中式肉制品也不断跟上消费者求新求变的需求，提升了食用的便捷性、包装的美观性及更多的话题热点。
以2022年春节礼赠场景为例，中式肉制品里面，酱肉/卤肉和腊肠的销额占比最大，分别占比约四成及三成，其次为火腿、休闲肉制品及熏肉。
进一步展开，我们发现火腿里面的切片火腿以及休闲肉制品都有翻倍的增长，这些更能提供食用便利性的子类增长，满足了消费者对于便捷性的需求。
包装美观度及话题热点的提升，同样在不同的中式肉制品子类中被观察到。
比如，休闲肉制品里面，快速崛起的品牌王小卤，在2022年春节脑洞大开地与《和平精英》联动推出春节限定礼盒，今年的春节营销，则与年轻人喜欢的葫芦娃联名并推出葫芦娃限定礼盒，并用年轻人喜欢的反转趣味短片，自嘲短片不断深化与年轻人的交流从而达成破圈效果，让越来越多消费者把中式传统休闲肉制品与中国春节的年味联系起来。
另外，良品铺子去年则是推出“肉肉大满足”礼包，用卡通可爱的产品定位主动年轻化该子品类。
在酱肉/卤肉的品类里，双汇看到了近年国潮风的潜力，2021年发起了“国潮汇玩计划”，在网上征集国风国潮的设计灵感，并把关于华夏文化里的鞭炮，祥云融合在了包装上，成功使其产品出圈。
而随后，双汇继续以国潮蓄力，推出春节新中式国潮熟食礼盒，并在22年春节的礼赠场景实现了中国传统肉制品的渗透率的快速提升以及三位数的销额同比增长。
俗话说：送礼送到心坎里。除了上述中式肉制品与时俱进的举措之外，凯度消费者指数通过观察春节时期的消费者礼赠行为，也发现了不同区域、城市等级及家庭收礼的差异。
以区域来说，东北及北区更偏好熏肉、南方钟爱腊肠，休闲肉制品则更受到西区及东区的喜爱。这些差异可能与当地消费者的口味偏好有比较直接的关系，比如腊肠大部分的比例是广式口味，而休闲食品中的鸡爪等辣卤食品更受到西部消费者的追捧。
如果从城市等级来看，下线城市其实会更偏向收到酱肉/卤肉，这与这些家庭更愿意去对食材进行二次加工有关；相对来说生活更加紧凑的上线城市，更有可能收到便捷性为主的品类，比如切片火腿和休闲肉制品。
最后，不同的家庭形态可能收到的品类也不尽相同，比如下厨频率较高的老年家庭，他们更可能收到酱肉/卤肉、熏肉等食材；年轻家庭更可能收到休闲肉制品。
不过值得注意的是，我们发现老年家庭被赠予或自己购买休闲肉制品的比例也有显著的增加，代表这个子类日趋成熟与普及，若能精准面向不同消费族群推出合适产品，将有更广泛的增长空间。
长夜漫漫，终见曙光。2023年的春节送礼是快速消费品企业不容忽视的第一个风口，也是寸土必争的“战场”。品牌必须挖掘今年“回家”深层情绪，通过挖掘代际差异和不同人群的年俗礼赠习惯，升级春节相关品类的消费体验，才能占据2023年的先发优势，为今年的长效恢复增长积累势能。
备注
1. 礼赠场景的定义：亲友赠送以及单位福利发放；
2. 春节的时间定义：每年的1月+2月。
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