国潮进化 — 美妆品牌“造风”启示录（附报告）

2018年被公认为“国潮元年”。从李宁走上国际舞台到完美日记拿奖拿到手软，“国”与“潮”的概念融合开始逐步深入人心。国潮的风一直在吹，而国潮的“内涵”一直在不停的演变。

尤其在美妆领域，中国品牌从一开始的包装创新到后来的科技创新，让自己更加贴合年轻消费者的使用意愿与情感需求。

国际厂牌不仅需要面对来自疫情带来的宏观压力，也要时刻警惕在国潮影响下，消费者留给国际厂牌的预算或已不如从前。

并不是所有的童话故事都有美好的结局。国潮的背后，并非都是成功案例。

凯度消费者指数的研究发现，过去三年中，更多的中国品牌挤进了销额增量前50名之列；从2021年*的21个品牌到2023年*的28个品牌。可以看到，其中仅有5个品牌在不断进步且保持相对健康的增长曲线。同时我们也看到在2023年离开前50排名的品牌数要高于新晋的中国品牌数。

从这些品牌的新品发布数量上不难看出，那些真正成功的中国品牌，靠的更多的是产品的创新：无论是从包装、联名、或是成分与功效。国潮品牌要冲出重围仍然需要效率更高的创新与全年不间断的营销，才能一直常存在善变的消费者的购物篮中。

产品创新的质量与消费者对品牌的信任与口碑，也是国际厂牌一直以来的强项与壁垒。凯度消费者指数个护使用样组的数据显示，消费者在使用国际厂牌护肤品的时候，使用动机更加复杂，更加注重抗衰老与屏障修复的复合型需求，且在感知上的需求更加明确（如香气、放松）。

国潮演变，意味着品牌需要持续进化。因此，无论国产还是国际，品牌若想从网红变成长红品牌，则需在下一个风口到来前，做好充足的准备。凯度消费者指数建议在如下三点发力：

1）全渠道建设，把握线上线下联动营销

2）明确价值主张并把握个性与情感需求 

3）基于产品情绪价值，建立可持续品牌价值。

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第一个发力点是完善全渠道的建设。许多新兴的中国品牌的主战场是直播电商，而国际厂牌的优势更多来自于天猫京东与商场专柜这样的官方渠道。

凯度消费者指数的数据发现，很多新锐品牌在发展最初阶段从线上发力，高效率地冲击榜单。但要保留客群且保持客群的持续拓张，仅通过线上渠道很难做到更高的渗透。市场中的大多数成熟品牌，都会保持相对平衡的线上线下比例。

近年来靠线上“出圈”的珀莱雅，不仅是2023年双十GMV头牌，目前也在不停地拓展自己的线下影响力。公开信息显示, 珀莱雅公司正在积极推动线下渠道的建设, 以实现其品牌战略目标。除了进驻更多的购物中心和百货专柜外, 珀莱雅日常在商场中持续宣传自己“科学护肤”理念的形象，收获消费者的青睐。

第二个发力点是把握消费者，尤其是年轻女性消费者对于潮流的追求。潮流或者说时尚有两个看似很矛盾的社会属性，一是从众心，二是个性化。但不去追随潮流则没有潮流，而失去了个性的潮流则又没有品味。

疫情给了我们一个很好的契机去观察：当社交场合被抹除，潮流相关的产业是否更受影响？答案是肯定的。从国家统计局的数据可以看到，无论是珠宝服饰或者彩妆护肤，这些产业都更受到疫情影响。而当疫情结束，社交生活开始恢复正常，他们则会开始显著反弹。

我们还发现，在2023年第一波回归的线下渠道，为消费者提供了从众与个性的双重满足。美妆集合店与旅游零售，在为消费者提供最新最火的选品之外，也提供了让消费者在众多潮流中选择最适合自己那一款产品的机会。而美容沙龙与商场专柜，则为消费者提供了可定制化且一对一的关注与服务。

从之前的两点建议中，我们都可以察觉情绪价值的重要性，以及品牌如何建立提供情绪价值的基本操作。但这并非是实现有效情绪价值提供的完整方案。在从众的概念中找到个性，这本身就是一件很困难时的事情。所以，我们认为，有效的“弄潮”不在于追风，而在于造风。

产品力本身就是强大的造风利器。尤其是在口碑至上的美妆市场，好的产品本身就是品牌力的最佳体现。就算KOL有再强大的影响力，消费者们有时候也会扪心自问，我真的需要吗，它真的值吗？

珀莱雅与薇诺娜每年在研发上的花费比例并不低于国际厂牌。毛戈平长跑七年的IPO迟迟不及终点，也是因为研发花销占比过低且经常被人诟病。成功且有效的创新，消费者是看得到摸得着的。不够优秀的产品，就算今天没有被嫌弃，隔天也会。

产品力虽说是必不可少的关键因素，而消费者觉得值或者不值，有时候不单单取决于产品本身，也取决于产品为消费者带了什么样的心理价值——也就是所谓的情绪价值。情绪能带来的价值因人而异，也让人们产生共鸣。既可复制，也很稀缺。当产品本身差异越来越小的情况下，为消费者带来的情绪价值是品牌可以创造的意义与价值。

情绪是一门艺术，也是科学。人类的五感都可以被刺激且打开情绪通路，但有些感觉可能更难被复制，成本更高，不过影响也越深。视觉上的刺激是最常见的，多巴胺风格穿搭与妆容说火就火，伴随着多巴胺快速的释放与消散，成为曾经的话题。气味上的触达可以让消费者获得松弛，让使用场景与产品相关联。味觉或亦是如此，清晨咖啡给你工作上的自信，而通勤的防晒让你感到出门的自信。

随着情绪的触及更深，分泌的神经递质交互越复杂，品牌可以创造出无法被复刻的品牌粘性。YSL的口红不会过度讲究颜色，关注的更多是质地，与上妆时的感觉；SK-II不会宣传自家产品的功能卖点，会通过声音与光影尝试着与所有的消费者共情。

恒久的品牌建设需要持续与消费者沟通其价值，通过合适的渠道赋予品牌独特的价值体系，回归产品品质的打造，就产品及服务的优点进行有效沟通，建立消费者对品牌的信任感。只有做到这些，品牌的基础才能得以夯实，美妆品牌才能真正“造风“。

备注

2021年: 截止2021年6月的一年

2023年: 截止2023年6月的一年 

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