腹背受敌的即饮咖啡如何在家外市场实现破局？

2023年，家外饮料消费市场迎来了新的增长周期。凯度消费者指数数据显示，在即饮饮料领域，以东方树叶为代表的即饮茶和以外星人为代表的运动功能饮料表现突出。即饮茶销售额同比增长20.5%，功能饮料同比增长15.4%。

在现制饮品赛道，各大咖啡店和茶饮店也已经卷出新高度。不论是口味、包装、原料、联名、国潮、ＩＰ跨界、券后单杯价格，只有消费者想不到的，没有玩家们拼不起来的。令人眼花缭乱的市场活动带动现制咖啡销售额在2023年同样实现两位数的增幅。

在其它即饮饮品和现制咖啡的夹缝中，即饮咖啡品牌应如何找到自己的增长通路呢？

疫情加速了健康概念在食品饮料行业的发展和流行，低糖、低脂、植物基等元素也逐渐成为即饮咖啡玩家们宣传中的关键词。

从即饮咖啡的细分品类来看，不含奶的黑咖啡含糖量更低、同时具有提神醒脑、消肿、提高新陈代谢等功能性标签，表现出了强势的增长势态。

凯度消费者指数数据显示，黑咖啡在2023年销额同比增长31.6%，渗透率增长2.0pts，市场表现远优于品类大盘。

后疫情时代，消费者在追求身体健康的同时，也重视品牌提供的情绪价值。

好喝、好看又好玩的产品愈发受到消费者的青睐。口味与包装上的多样性和创新追求对即饮咖啡家外市场的拉新起到了重要的推动作用。

凯度消费者指数数据显示，消费者因为喜欢产品口味和被包装所吸引而购买即饮咖啡的购买场景分别增长9.5%和3.7%。

例如，星巴克星选系列的芝士奶香拿铁在今年购买均价下降的背景下，依靠浓郁鲜香芝士和咖啡达到口味上独特的细腻平衡感，获得消费者的青睐，销售额实现了翻倍增长，新增消费者超过260万。星巴克也将门店热销的生咖系列产品延伸到即饮品类市场，通过果汁和轻咖啡因的口味融合、炫酷的色彩和包装，给消费者味觉和视觉上的双重享受。

在即饮咖啡的饮用场景中，工作、购物、逛街合计占比超过一半。

工作和逛街更多受到25-34岁消费者的喜爱，购物则成为45-49岁中年消费群体偏好性最强的场景。

2023年即饮咖啡的新进消费者占比超过50%，其中24%来自15-24岁年龄段。如何在吸引这些年轻群体后，利用新的场景机会和产品组合留住他们，让他们成为即饮咖啡的忠实消费者，值得品牌重点关注。

2023年新进入品类的15-24岁消费者，在场景上除了学校这一主要的学习、生活场所之外，对于餐厅和运动场所表现出明显的偏好。与之形成对应的是这些年轻的消费者在购买渠道选择上会偏向餐厅、零食店以及体育运动场所。

这些年轻人的加入，创造了“健身时的轻食搭配”等新的需求场景。咖啡场景的拓展，意味着企业将会有更多的创新机会。越来越多品牌尝试将咖啡与特定场景绑定，比如饮食伙计在咖啡中添加电解质，与运动补水场景关联。此外city walk等出游场景也是咖啡品牌探索的方向。

凯度消费者指数的需求空间解决方案，能够帮助品牌主把握需求消费者需求空间，从消费者沟通、产品创新、产品管理和渠道布局等维度，探寻未来的增长机会。

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目前，便利店和杂货店依旧是即饮咖啡家外市场的最主要销售渠道，二者加总约占总体销售渠道的七成，无论是份额、销售额还是渗透率都表现出持续上涨的趋势。

除了这两个最主要销售渠道以外，零食店作为一种新业态发展迅猛，过去一年里不断发力，以高性价比和品类丰富程度作为卖点，打开了零食行业新风口。

数据显示，零食店即饮咖啡的销售额在2023年同比增长21%，渗透率增长是最主要的驱动因素。

零食店在现代消费市场中展现出了特定的消费特点和经营模式。目前来看，性价比仍是主要的获客手段，整体产品的价格相对较低。消费者在零食店对于即饮咖啡的单次购买量高于全渠道整体，显现出多联包或买赠形式在零食店的发展潜力。

零食店多样性的产品布局和货架陈列一定程度上吸引了女性和青少年（15-19岁）消费者的青睐。同时，其较低的均价让下线的中等收入消费者实现＂零食自由＂。

据《2024中国城市咖啡发展报告》显示， 2023年，中国人均年饮用咖啡的数量已经从2016年的9杯上升至16.7杯。饮用需求不断增长，产品选择愈发精细，消费场景愈发多元，是咖啡市场增长的主旋律。

“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的报告中指出，中国目前有49691家咖啡店，已经超越美国成为全球拥有品牌咖啡店最多的国家；中国咖啡相关企业数量已达384859家，相较2022年新增60236家。

面对如此激烈的市场竞争，即饮咖啡玩家可以从以下几点切入，寻找增长的破局之路：

1. 身体健康和情绪健康双管齐下。一方面，品牌通过注入低糖、低脂、植物基等流行的健康元素，减轻消费者在饮用咖啡时的身体负担；另一方面，通过包装设计、口味、联名等流行元素，打造出好喝、好看、又好玩的产品，为消费者提供情绪价值。

2. 为年轻人多喝一杯咖啡创造新的场景需求。基于年轻人偏爱的生活场景的偏好，如餐厅、运动场所和家外出游等，通过举办主题活动、跨界合作等方式，将咖啡文化与这些场景紧密结合，创造独特的消费体验。深入理解年轻人的社交需求、生活方式和消费习惯，针对年轻人的偏好，结合不同场景下的消费需求，推出具有针对性的产品组合。

3.  抓住新业态如量贩式零食店的增长红利。零食店在下线市场表现出出色的增长潜力。性价比仍然是零食店目前主要的获客手段。基于消费者在零食店渠道对于即饮咖啡的单次消费量更高，品牌可有针对性地布局多联包或者采取买赠的促销形式。结合女性和青少年对于渠道的偏好，厂商亦可找到渠道消费者购物篮中的关联品类，有效进行店内陈列和关联销售。

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