从野生到全产业链，营地教育这四年

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作者｜东瓜

排版｜空缺

2015年的12月1日，天使和坚果派曾召开过一场盛大的发布会，推出自己的儿童素质教育平台"开窍APP"。而在三个月后，也就是2016年春节刚过去，天使和坚果派创始人陈蓉就把这款他们曾花半年时间打磨的线上业务完全砍掉。

这位曾经担任奥美互动中国区总裁的创始人在数次面对公司转型时都表现决绝，这也让天使和坚果派在数次行业迭代中屹立不倒。而在今年，天使和坚果派终于确定了发展方向，进行以自然教育为主题的营地教育。事实上，这一决定已经让她们在2017年的试验中获得3000余万营收。

基于此，东瓜与天使和坚果派创始人陈蓉聊了聊，试图通过这家企业，复盘营地教育的这四年。

艰难的试验：外行切入教育领域

一个外来者跑来教育行业创业，在2014年不是一件新鲜事。当陈蓉顶着前奥美互动中国区总裁的头衔出现在教育行业时，不少从业者的感观也不过是“又多了一个能干的妈妈”，潜台词则是，还有很多坑待踩，拭目以待。

陈蓉踩的第一个坑就很深。

2015年，天使和坚果派推出了云南等几条线路的营地教育课程，这也是当时大多数小而美的营地教育、游学机构的普遍做法。但这样以线路为基础铺出来的业务在商业上并不够有想象力，陈蓉试图找一种更好的姿切入将游学业务做大。在广告营销行业深耕多年，她最大的优势便是整合营销，做游学平台的想法在她脑海应运而生。

在“开窍APP”的发布会上，陈蓉介绍了这款游学平台产品的逻辑。与当时其他游学整合平台所不同的是：家长在“开窍平台”上将先做评测，了解自己的孩子，再依据孩子情况选择游学课程。“开窍”基于多元智能理论自主研发了儿童多元智能测评体系，帮助家长从自我认知，探索自然等不同维度客观全面认识孩子，找到更适合孩子适合发展的方向，同时对家长匹配有针对性的教育资源。在游学结束后，天使与坚果派的带队老师也将给家长提供活动报告，并对孩子的未来提出教育方面的建议。

做精准推送的生意，在逻辑上似乎没有什么问题，但真的做起来却完全不一样。3个月过去，平台上的数据却一直上不来。陈蓉在给团队打了几次预防针后决定停掉这款产品。

“你会发现，低频高价的市场还是离不开销售，家长总会有问题需要沟通，那么如果一次交易还是要靠人力销售完成，平台的意义在哪里？”陈蓉反思。

此外，她也渐渐发现，不少的业务还是离不开微信的生态圈，另拓市场做APP仍旧费力不讨好。而平台连接的供应商和家长，一旦在线下建立联系，家长也大概率不会再使用平台。

第一次试错后，陈蓉决定全心下沉入行业，自己做游学产品，趟趟真正的B端生意。

将大自然当成课堂

真正的B端生意怎么做？2016年，营地、游学、亲子游等领域开始渐渐发热。在教育行业内，有to b的世纪明德登陆新三板，也有不少基于自有营地开展营地教育的机构。另一边，针对大众消费者市场的机构更是扎堆，玩家也不止在教育市场内，倾向于寓教于乐的亲子游，从世纪明德分剥开的青青部落，以及各类旅游类产品的分频道都在这湾池水里。

玩家这么多，天使和坚果派的切入口在哪里？陈蓉又做了很多小尝试，营销个人品牌、做大而全的课程体系，但都慢慢被否决。她一边走一边试错，终于找准了自己的切入口，还是“将世界变为孩子的课堂，培养世界公民”，但这次不同的是，天使和坚果派决心只深耕一门课程——自然教育，待时机成熟再围绕这门课程做加法。

陈蓉向芥末堆介绍了她的课程体系。天使和坚果派以营地课程特色为线索，将课程体系串成大地奇观、雨林探秘、海洋探险、野保科考、人与自然五个系列。陈蓉解释，这些课程其实是递进的关系，让孩子由浅（自然表象景观）入深（人与自然）地去感知大自然，进而探讨哲学问题。“比如大地奇观，说的更多是地貌，会带孩子去黄山等地，到雨林探险就是了解生态系统了，到最后的人与自然，其实就是在探讨关系，需要，生命等深刻话题。”陈蓉举例。

因为要在课程上做重投入，天使和坚果派成立了自然教育研究院，首批特聘专家名单包括中国自然教育专家秦大公、马拉野保基金会创始人星巴等。陈蓉也表示，此后该研究院会做更多营地教育师资培训的事情，为营地行业输出更多优质导师，并授予有一定国际影响力的证书。

自然教育里的“双师课堂”

有了自己课程，营地教育企业将不再完全依赖“目的地”，而可以反客为主，更好地利用目的地运营课程产品。那么，对于一个营地教育的新进者，在拥有课程以后最省力的运营方式是什么？陈蓉给出的答案是“中央厨房”。

在K12领域，双师课堂是目前一个很火的词汇，意在解决教育均衡问题，让各个地区的孩子都能通过网络接收到名师课堂，而在线下又能有助教组织管理课堂，从而达到在不受异地影响的学习效果。

陈蓉的下一步尝试也是基于这个理念。

虽然成立了自然学校，但天使和坚果派并没有做线下重运营的事。天使和坚果派与他的7所自然学校也是合作的关系。陈蓉解释，其实在海外，自然教育已经相当成熟，不少自然保护区，景区都与教育机构有着合作关系，当地提供场地以及其他协助，机构提供课程和教学。一到假期，很多学生前往营地学习。

2017年伊始，天使和坚果派开始在这条路上押注，成立研究院研发营地课程，再选择优质的景点或保护区进行合作，开营时，总部带队，负责教学管控安全，到当地还会招募协同人员。遇到合拍的合作伙伴，天使和坚果派也会选择收购等方式，加码当地运营。

（强调教育属性的营地假期，以西双版纳线路举例）

西双版纳的线路是陈蓉最早谈成合作的一批。

在天使和坚果派建立初期，这条路线便是平台上的大热门。当时，每过一段时间，天使和坚果派就会带着自己的游学团队来到此地。在几天的营地课程中，有一天需要营员全员穿越西双版纳的一小段原始森林。“安全是营地教育最重要的部分，所以每到这一天我们会聘请当地人做安全向导，甚至达到营员与向导1：1的比例，差不多一个营就需要30个左右当地人做安全向导。”陈蓉说。

这样一来，虽然当时和景区并无合作，但不断带团过来、吸引其他机构来此设立营地教育线路等等情况，也一定层面上促进了当地的就业和经济发展。此后，陈蓉的团队甚至开始培训当地社区的人，慢慢地，与地区谈合作的事情就水到渠成了。

当天使和坚果派与一个地区建立合作之后，其他的营地合作进度就快了许多。“从另一个角度来讲，其实现在国内很多景区也需要好的课程来丰富游乐体验。”陈蓉补充道。到2018年，天使和坚果派已在元阳、西双版纳、昆明、肯尼亚、北京等地挂牌成立7所自然学校。

“中央厨房”模式成营地教育市场趋势

在今年5月中旬的发布会上，陈蓉表示自己的商业逻辑是“中央厨房”，总部进行自然教育课程研发，再与地方合作落地课程。她认为这种方式可以快速扩张，也能依托自有研究院同时兼顾“产品质量”。

事实上，“中央厨房”的说法已经屡屡被营地、游学行业提及、践行。

在2017年10月2000多万元人民币B轮融资的儿童户外活动公司宝贝走天下的运营逻辑也类似中央厨房——通过建立可标准化的课程体系和结构，减轻对“目的地”的依赖，辐射各区域。据2017年11月的数据显示，宝贝走天下目前已发展至20个城市，年营收近4000万元人民币。此前的媒体报道显示，该公司在运营上除了杭州总部外，每个城市只需要3-5名全职员工，通过200人左右的兼职团队落地。而所有的兼职人员都要经过“宝贝大学”的培训，接受与儿童沟通和课程执行的培训。

无独有偶，今年4月，主攻大众消费者市场的青青部落也发布了品牌升级发布会，明确了活动只是载体，背后的设计才是真正取得产品差异化价值点的价值观。并针对业务内容及运营的10个方面做了升级，其中首当其冲的也是深化教育属性，将营地教育结合心理学、教育学、运动学、脑科学等专业学科知识，提升产品的教育性。

从中央厨房的模式来看，三家公司其实只在具体操作时，因公司体量，战略、课程主题等原因产生区别。虽然目前营地教育市场依旧是一片蓝海，还未出现有绝对优势的巨头，但营地教育的变迁却是能通过这些拥有一定体量的公司逻辑变迁看出来的。

教育产品化对游学的改造

营地教育、游学等行业的变迁，原动力就在于教育公司的崛起与产品内容的重视上。

在过去，这片市场以游学类业务居多，公司在家庭客户、学校和在地景区之间更像是中介的关系，这种运营模式依旧像旅游行业，“中介”只能做到基础的资源整合和“带量”作用，甚至本身也有很多旅游公司会切这一部分研学旅行业务。

近五年，随着教育行业崛起，原本担当“中介”的运营公司行业涌入更多具有教育产品化能力的公司。研学旅行或是营地教育，最重要的事开始慢慢从“去哪儿”变成“干什么”，这也是真正实现从游到学的变化。

这些公司开始加深自己之于“目的地”的意义，不再完全依赖“研学目的地”，而是更多地加深自己对于一次营地教育的影响力。这种变化也能在营地的团队组成人员中被发现——研学导师开始出现，他们不再只承担带队管理任务，还承担授课的任务，他们上岗前接受教学培训，甚至本身就是拥有高学历或者研究经历的学者。

时至今日，这些教育公司们正在做着更看重产品内容的事情：纷纷开设研究院，或与政府部门合作设立研究院，研发自己的一整套营地教育系统，包括课程研发，师资培训，运营标准等等。当营地教育企业们拥有了自己的体系，市场认知整体提升，企业方的操作空间与话语权就更大了，游学这一领域也将迎来真正意义上的产业升级。

在采访的最后，问及陈蓉对于公司的未来规划，陈蓉笃定地表示依旧要“夯实内功”。听起来似乎是“摸不着的事情”，但对于商业模式同质化明显的营地教育企业们来说，未来的壁垒与软肋也只会在课程质量和落地服务上，这片新兴的市场，仍待开拓者们深耕下去，守望着爆发。

本文作者：东瓜

芥末堆 塔罗师

是东瓜，不是冬瓜。

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