预计完成1.6亿营收，趣动旅程如何在儿童体能市场快速扩张？
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作者｜知风
编辑｜东瓜
“我们发展速度太快了，下个月全国十家店同时开业。”趣动旅程联合创始人赵双伟告诉芥末堆。
2015年11月，儿童体能机构趣动旅程开了第一家直营店。在第一个月里，趣动旅程销售额只有3万元，但销售额在第二个月翻了10倍，达到30万元。2016年1月份，趣动旅程第二家直营店开业；2017年底，直营店的总数约20家；如今，趣动旅程已经拥有50家直营店，并计划今年达到70家-100家的规模。
在业内，2017年被称为“少儿体能行业发展元年”：儿童体能培训的产品模式和用户模式基本跑通，“先早教，再体能，后专项”的产品定位逐渐清晰，儿童体能运动馆的数量也以100%的年增长率翻倍增加。少儿体能这个行业正在快速发展。
作为这个赛道的玩家，趣动旅程去年完成了1.2亿元A轮融资，投资方为博雍资本，为动因体育5亿之后的体育行业第二大笔融资。去年营收为7000万元，今年目标营收是至少1.4亿，预期在1.6-2亿元之间。“我们的商业模式基本跑通了。”赵双伟说。两年多来，趣动旅程步子迈的很大，是依靠什么样的打法？
以班级为单位定制课程，标准化外探索个性化
赵双伟是趣动旅程4位联合创始人之一，负责课程产品的研发。他表示，趣动旅程的课程主要分为基础性的体能训练与技术性的专项训练两大块。体能训练注重孩子体质的提升，专项训练则侧重和篮球、足球等运动项目进行衔接。
选择体能课程的家长，一般有三个诉求：一是通过专业场地训练提高孩子身体素质；二是有通过锻炼让孩子减肥等具体目标；三是改善心理、性格状况，比如自闭症、阿斯伯格综合征、感统失调等特殊孩子。
趣动旅程的体能训练课程与其他机构相比，最大的区别就在于“班级定制”，即以10-15人的班级为单位，由教练定制出符合本班学员的课程。
班级定制具体是怎么操作的？假设一批孩子选择每周周一6点来上课，教练会将他们归到6点这个时间段的班级。分班后，教练对这批学员进行单独的体能测试，找出每位孩子的长短板。依据测试数据，再加上每个年龄段孩子的应锻炼的能力，制定出适合这个班级孩子的教案。
以跑步训练为例子，不同的教练可能会采取不同的方法。比如一个教练让孩子简单地从起点跑到终点再跑回来，另一个则让孩子在折返时带某个器材回来，另一个则让孩子在跑步过程中加入指定的动作。同时，教练也会给每个孩子设置相应的目标，达到激励效果。
“课程体系和训练目标是标准化的，但是具体的训练方式与训练手段不同。因为孩子的能力不一样，完全标准化不适合每个孩子。”赵双伟说。
趣动旅程的专项训练以培养孩子运动兴趣的“打基础”为主，而非专业化训练。赵双伟以足球专项解释：“我没有专业足球培训那么好的场地，没有专业的足球教练。只是把体能和足球稍微结合一下，先让孩子把带球学会，把球踢远。”
一名教练在给孩子上课
测评体系上，趣动旅程除了开课前的体能测试外，每上12节课会再做一次测试，包括测试奔跑速度、上肢力量、下肢爆发力、协调性、平衡能力、反应速度、身高体重等，量化孩子身体机能各项指标，以给予家长精确的反馈。
趣动旅程目前有约20人教研小组，全部是一线的教练。教练通过实际教学过程中的问题，共同进行教学产品的研发迭代。
除了以C端为重心的培训外，趣动旅程还会与周边幼儿园进行合作，向其提供课程。目前全国范围内的合作幼儿园有十几家。
师资重投入的收益，不止在课程
走进趣动旅程的场馆，记者发现，正在带孩子上体能课的全部都是男性教练，没有女性教练。
这是趣动旅程师资的一大特点。选择男教练的原因，第一点是为孩子营造男性教育环境。对低龄儿童来说，学校的幼师基本以女性为主；此外在家中相较于早出晚归上班的父亲，由母亲陪伴的时间更长。赵双伟告诉记者，“无论是家庭还是学校，给孩子提供的都是女性教育环境，所以很多家长来这找父爱了。”第二点则是体能训练对力量要求高，男性教练在身体方面占优，比如将孩子抛上空中时，男教练更容易接住孩子。
师资配比上，趣动旅程平均一间教室配备3名教练、2.5名课程顾问。教练负责教学，顾问负责销售。
对于上课有固定教案和模版的体能培训机构来说，教练一般只需1-2个月的培训即可上岗。但趣动旅程个性化的班级定制模式，对师资提出了更高的要求。趣动旅程的师资均为体育专业毕业生，需要经过3-6个月的培训后上岗任教，这也造成了师资培训成本高企。
赵双伟表示：“师资问题一直制约这个行业快速发展，因为教练成长周期很长，而我们相对于别家，教练成长周期更长。”
但“慢工出细活”，投入了更多师资培训成本的趣动旅程，教练的平均水平自然就更加出色。由于趣动旅程的课程没有固定的模板，教练需要根据实际情况，自己设计部分课程，为孩子制订个性化方案。
这么做最大的好处，就在于提高了课程的多样性和灵活性。这直接丰富了家长的选择，无论是上午、下午还是晚上带孩子来，都能上一节量身打造的体能课，从而提高了场馆的利用率和坪效。
“我们上午也有课程，以未上幼儿园的小龄孩子以及自闭症等特殊孩子为主。一个上午能开3-5节课，每节课10个孩子，5节课就可以来50个孩子，就可以消耗50节课。其他机构可能一天只消耗50节，我们用一个上午就做到了。”赵双伟解释道。凭借这种模式，趣动旅程在傍晚高峰期时段的课程就能覆盖一天的运营成本，而白天课程的营收基本就是纯利润了。
为了更好地留住精心培育的教练，趣动旅程在薪资方面下足了血本。以一线城市的店长为例，每月基本薪资1万，再加上1%的单店月流水提成，加上课时费（店长一节课课时费为120-150元，每月上30-50节课）；此外，店长年底还能拿门店利润的5%分红，每满12个月还能获得公司期权。
这么加起来，核心师资就变得“无法撼动”了。趣动旅程去年的员工薪资支出占了全部支出的50%左右，赵双伟透露，“合理的区间应该在35%-40%之间，我们计划从50%降到35%。”
商场租金高，“但我们想要流量”
趣动旅程直营店场馆以300-3000平的大场馆为主，选址在商场内。场馆的平均年租金，达到了170、180万左右。而趣动旅程将场地成本控制在全部支出的20%以内。
“坪效问题一直是体育培训的痛点，我所知道的好像还没人能解决这一问题。英语培训100平的教室能容纳大几十人，而体育培训只能容纳10人左右，天生就有劣势。”赵双伟说。
趣动旅程场馆一角
只要选址在商场购物中心，场地成本就是一道无法避开的门槛。
除了商场店外，体能培训还有社区教育综合体和社区底商等模式。社区教育综合体方面比较出色的玩家包括万科成长中心和新东方百学汇：在社区内拿下场地后，并通过吸引教育品牌入驻，做成包含体育培训、艺术培训、英语培训等的教育综合体，依托自身及周边社区招募学员，为自身商业住宅建立配套型服务。社区底商模式则以赛驰体能等机构为代表，其直营店一般为社区小场馆，面积约为200-300平。
然而，教育综合体与社区底商所能辐射的范围，远远无法与商场相比。赵双伟表示，社区店只能覆盖周边几个小区的学员，而商场店却能覆盖周边约十公里的范围，辐射几十个小区。把地址选在社区、底商，租金成本的压力是小了，但客流量和品牌影响力也随之缩水。
趣动旅程的首要目标是流量，根本目标是品牌。商场店的巨大流量，能够迅速构建家长对体能培训的认知，从而打响品牌。从第一家店开始，趣动旅程的选址就在商场。
赵双伟说：“一开始是很贵，但是我们一是依托优质师资，提高了场馆的利用率；二是现在品牌做起来之后，慢慢就有议价权了。”由于能够为商场带来流量，趣动旅程目前在场馆租赁上能够享受到降价、半年甚至一年免租的优惠。
“很多机构选在了无法保证流量的地方，只能让大量的销售人员去扫大街做地推。”赵双伟补充道。
抓住家长的心，依靠服务做营销
即便选择了商场店的模式，趣动旅程早期的获客模式也是地推。“扫大街”的活，赵双伟也干过。
“当时我们找了一个小区，搞定居委会后，把器材带到小公园里，带着孩子一起玩。”赵双伟说道：“最开始靠的是体验式营销。”
随着趣动旅程学员数不断的增加，获客模式也渐渐转变为口碑营销为主，体验式营销为辅。通过各种渠道被吸引来的家长，可以就近选一家商场店体验课程。
教陪行业的受众群体是少幼儿阶段学员，决策群体却是家长。服务好孩子，工作还只完成了一半，如何抓住买单的家长的心，才是关键所在。
在家长端，趣动旅程有一套“接地气”的打法。
第一，通过多种反馈体系，提高家长付费欲望。在课上，团体训练能够直接让家长看到自己孩子在体质上的差异，从而刺激其购买课程；在家里，趣动旅程设计了一些亲子互动的项目，比如和家长进行体能比赛，让家长直观感受到训练效果。
第二，通过提高家长参与度，达到营销效果。孩子上体能课时，部分直营店给家长提供了一间训练教室，满足其健身需求。为增加家长体验，趣动旅程还举办了小野人挑战赛、露营、登山等活动，让家长和孩子共同参与。
户外活动不仅能让家长感受到体能训练的必要性和训练成果，最为关键的是让家长成为了参与者，形成了一种社群玩法。赵双伟表示：“家长参加活动一定会拍照，拍完照一定会发朋友圈。500人的活动就让5000人看到了，拓客、宣传自然就水到渠成。”趣动旅程平均每个会员都会推荐一个新会员，用户量实现了年均翻倍增长。目前，趣动旅程在全国范围内的学员数为近20000人。
此外，户外活动还是良好的消课手段。趣动旅程客单价为19880元，包含了96节课程。以两天的周末营为例，一个三口之家平均每人消耗5节课程，两天内就能消耗15节课程。而若仅靠课堂培训，15节课程需要约两个月的时间才能消耗完。通过活动，约30%的会员6、7个月就能把全年的课修完。
第三，通过家庭化的服务，提高家长黏性：来了新会员，派教练接进店；家长来的路上车坏了，派教练帮修车；过圣诞节，教练会穿圣诞老人服装去敲门；对店内设施不满意，家长可以直接提出要求......赵双伟表示：“每项服务看似都是细枝末节，但是你都做到了，就能瞬间拉开服务差距。”
孩子对教练的黏性很强，而趣动旅程通过家长服务，同时增加了家长端的黏性。“趣动旅程的续课率达到了50%左右，我觉得我们是赢在了营销层面。”赵双伟直言道。
玩法各异的机构，谁能走得更远？
伴随着政策的东风，体能培训机构在这几年如雨后春笋般涌现。这个行业前景巨大，却依然处于散户众多的状态，还未出现领头羊。各机构之间的相互协作大于相互竞争，课程、师资、场馆这些共性问题仍在制约着行业的发展。
首先，课程标准化与个性化之间需要取得良好平衡。标准化课程是机构规模化扩张的必要条件之一，但对于体育培训，个性化教学是不可或缺的。
趣动旅程的标准化课程由一线教练自主研发，以达到个性化教学效果。但可以看出，这种模式教研、师资成本较高，需要良好的营销变现才能支撑其规模化扩张。因此，体能培训市场上的一些玩家，则采取面向机构输出课程的模式。比如此前主打面向个人培训的ikid，转变为服务B端的儿童体适能综合服务提供商；芥末堆此前曾报道过的儿童体能培训机构艾尔家，也开始将重心慢慢转向B端市场。
其次，师资也是体能培训机构的一个瓶颈。据调查显示，中国73%的儿童会因教练教学的因素，放弃其启蒙运动项目。在体能行业发展初期，标准化的体系还未建立，优秀的教练对于行业发展显得弥足珍贵。一般而言，体育培训的师资获取并不难，体育专业大学生、退伍老兵等经过一定时间的训练即可上岗。但是门槛如果太低，培训投入不够，师资质量就难以保证。
趣动旅程对师资的高投入，间接提高了场馆的利用率和坪效。艾尔家在师资取舍方面也有类似之处。艾尔家采取中外教结合的方式教学，但是外教的薪资远高于中教，并且由于外教工作签证等一系列原因，一定程度上制约了其规模化扩张。不过，多数中国家长就是认外教。通过聘请外教，艾尔家提高了体能课程的吸引力，也大幅增加了客单价。
最后，场地问题也是体育培训的痛点。体能培训的市场认知度原本就不高，若没有实地场馆支撑，要让家长买单则难上加难。因此，体能培训对线上的探索，一般只停留在获客、营销层面，比如位于深圳的飞跃巅峰儿童运动馆，通过微信社群等互联网手段，能够做到先招生再开拓教学点。
但体能培训最终的教学，还是要落到线下的实地场馆里。这种重模式运营是面向C端的体能培训机构，乃至体能之外的其它体育培训机构所不可避免的。场地方面，各个机构似乎站在了同一起跑线上。
“每家机构都有自己的打法，我不能说哪种模式好。但只要一方面的投入能给另一方面带来更多的产出，那么就它的商业模式就能跑得通。”赵双伟表示。
发展到今天，面向C端的体能培训机构除了以优质课程师资充当自身壁垒的坚实基础外，家长端服务与营销的重要性也日益凸显。只有在课程、师资、场地、营销、服务等各方面找到最优解，才能够良性地扩张。
本文作者：知风
芥末堆 记者
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