孙圈圈：2018年职业教育的3大结构性机会

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作者｜孙圈圈

来源｜圈外孙圈圈

ID：iquanwai

最近关于知识付费和在线教育的讨论又开始多了，我身边一些朋友，也来跟我讨论要不要做教育创业、要不要加入在线教育公司。

2016年10月，出于理想、热情和无知的精神，我一头扎进在线教育，开始全职做“圈外同学”。

1年多下来，也踩了不少坑，借此机会复盘，分享我对在线教育的看法，尤其是我所看到的几个机会。

当然，教育行业很细分，这些都是基于我做职业教育的心得，不一定适合其它教育领域。

之所以也发出来给你们看，是因为这篇是从生产者的角度来写的，对学习者来说，可以从另一个角度来看待自己如何学习、如何选择学习产品。

机会1：反人性带来的顺人性改造机会 

不看好成人教育的人很多，他们觉得学习是反人性的。

除了考证和拿学历，成年人不可能坚持学习（某些知识付费的产品虽然火爆，但本质上不是学习产品，这一点我在过去的文章有解释过）。

所以这个事儿在商业上是无法成立的。

这件事情我也纠结过，在“轻”和“重”的把握上我们曾经摇摆过，尝试过很轻的学习内容，也做过很重的课程。

因为“让自己变得更好”“有更光明的未来”这样的需求是一直都在的，也是顺人性的，只是，一个人究竟真正愿意为此付出多大的努力？

还是说，他们只想买一些“99块钱教你X天升职加薪”的成功学鸡汤来缓解焦虑？

之前“听书”类知识付费节目起来的时候，你发现朋友圈每个人都在看书，为什么一直被诟病不爱阅读的中国人一下子全部爱读书了呢？

除了受周围人影响、社会焦虑之外，很大程度上在于，读书变得方便了。

这个“方便”，一方面是有人读完给你讲解、把精华部分都告诉你、把晦涩难懂的部分都去除了，另一方面是变成音频之后，你可以有碎片化时间来听了。

曼昆的《经济学原理》、萨缪尔森的《经济学》这两本经典教材，我周围很多非经济学专业人士都买过。

但你问他们看了没，多半会反应说“书实在太厚了，看了一点就放下了”。

之后薛兆丰的专栏出来，他们去听了之后，都觉得这样易学多了。

不可否认，如果真的要系统学习经济学，那两本教材，也是有人可以啃得下去这种大部头的。

但是对于不需要全面掌握、只是想了解一些经济学思维方式的人来说，砖头一样的书是不是有点反人性呢？一个趣味性更强的专栏是不是更适合这个场景呢？

所以，我的看法是：正因为很多事情反人性，才有了行业的机会。比如做饭这件事情也很反人性。

做饭2小时、吃饭10分钟，但做饭本身又很有成就感，而且干净卫生，于是一些净菜配送服务的机会就出现了，将最反人性的部分承担下来。

教育也是一样的，每个人都有通过学习成为更好自己的愿望。但是，人会有惰性，这很正常，因为惰性人类才产生了很多创新。

每个人的认知基础不同，所处的舒适区和学习区不同，需要的内容深度和指导不同，这也很正常；学习孤独，需要陪伴和交流，这更加正常。

所以，正因为有所谓反人性的部分，才会有教育产品的机会。如果没有这些障碍，那我们大学都不用上了，每个人买了教材自己，都在家自学教育就完了。

所以，不是让用户“轻”和“重”的问题，而是应该“你自己重，然后让用户轻”。

比如说，把一个知识点讲透，这样用户就不需要花太多额外的时间去理解晦涩的理论，虽然时长长了、看起来压力大了，但实际上学习起来更流畅，用户反而会觉得负担轻。

再比如，做一些商业案例的时候，把这个案例的背景信息事先找好，不让用户在找资料这件事上花费太久的时间，但是想深入的用户也还可以自己再找。

还有，班主任在跟进学员的时候，有一个简单的CRM系统，知道这个学员从报名到目前的关键动作，做得好就及时鼓励，不足的话也知道怎么沟通。

另外，课程做一些游戏化，每个月换着法儿来学，积极性提高很多。这样才是顺人性的教育产品。

对游戏这样的产品，我们可以费尽心思研究玩家心理、设计让他们上瘾的机制。

对于教育产品，很多人却怀有一种“连学习都要别人帮你，还能有什么前途”这样的想法，会不会太奇怪了呢？

所以，如果要问我“成人学习是不是反人性”，个人看法是，因为反人性才有机会。

任何一个教育产品，真正低下来，把用户当人看，然后设计出知识转化率高的产品，让用户花同样的时间、给自己带来的改变最多，那么这个产品就是顺人性的。

机会2：重视效果和情感的传递

之前，我们一直强调课程如何体系化、内容如何实用、练习如何有反馈。

但后来通过很多调研、数据分析还有访谈。我们发现，吸引很多学员的，不只是课程内容，他们在这里认识了很多朋友，他们因为遇见了这些有趣的朋友而喜欢圈外。

我们有学员在圈外认识然后合伙创业，有互相对接和内推工作机会，一起去徒步、看书和健身等等。

其实也容易理解，我们上了四年大学，你会觉得大学只是老师给你讲课而已吗？很多人都逃过很多课，但不也从大学学到东西了吗？

所以，教育从来都是一个综合概念，在大学里我们学会了协作、从其他同学那里涨了见识、参与了实习和社团、找到了志同道合的朋友、学会了资源整合跟求助……这些都是教育。

在线教育，无论怎么“在线”，都离不开“教育”的本质，所以说，不是光有个视频或者音频在网上一放，就是在线教育的，那只是“在线”，不是“教育”。

教育本身就是一个精神产品，从来都是理性和情感的双重传递，理性指的是有学习效果，而情感指的是同伴、成就感、认同感等等。

先说学习效果：

我是各类知识付费产品的用户，我花几百、一千买个一年的音频和视频，只要其中一两个听了对我有启发，我就觉得值了。

实际上，我也不会每个都听，我会挑选对自己有价值的。

可教育不一样，我学了3门课程，哪怕有1门没学到东西，都是会骂娘的。所以，效果是教育避不开的问题。

怎么才能有效果？这个事儿我们自己也做过很多探索，到后来发现，其实最有效果的，就是逼真的实战。

Udacity从MOOC起家，转型职业教育之后，一直在推行实战项目，用学到的知识做一个技术项目。

我们最近一个月的课程，也征集了某家连锁店铺的真实案例，然后学员针对这家企业的问题，组成咨询团队做项目，算是一个小的尝试，主要是看学员的接受度。

当然目前的设计离我定义的真正的企业实战项目还有距离，但是从目前反馈来看，学员热情很高，所以企业实战项目会持续推下去。

一个学员来学习，可能是解决现有的问题，但很多时候其实是为将来做准备，是一种前置学习。

比如我是一位资深员工，想要晋升管理岗，所以提前学习一些团队管理技巧，而不是等到我已经到管理岗了，发现带团队有问题才来学习。

前置学习不只是个人需要，企业培养人才也是这个思路。

那么，前置学习带来的问题就是，你现在学习的内容，目前的岗位可能没有太多机会实践，所以，对教育项目来说，学完之后是不是可以安排实战，也会让效果有所不同。

当然，还有其它提升效果的探索，细节之后有机会可以分享交流。

总之，今后随着社会变化越来越快、职场人面临的压力越来越大，对教育效果的追求会变得越来越明显。

说完理性，再说情感部分：

我跟一些内容平台/教育平台合作过，发现一些平台的用户数量虽然极大，但转化率极低。

因为大部分平台的确没有什么壁垒，内容的复制成本太低了，老师迁移平台的成本也太低了，导致用户毫无忠诚度可言。

在我看来，在线教育因为有了“在线”，所以大家关注了太多效率、模式、平台等等，唯独忽略了情感。

教育从来就不单单是信息传递，还隐含了很多社会化功能。

用户会在教育产品中寻找认同感、结识同好，大学教育是如此，MBA/EMBA教育是如此，各种读书会也是如此。

线下教育如此，而线上教育也不会例外，因为教育的本质不会变。

所以我个人认为，如果能够在知识传递效率提升的同时，以一定的方式满足用户的情感和社交需求，这个教育产品会更有价值。

机会3：“在线”和 “移动”对用户体验和生产流程的重塑

很多在线教育产品会强调自己低成本、低价，但这不应该是核心优势。因为对用户来说，教育产品最大的成本永远是时间，而不是金钱。

线下到线上，更多是场景的改变。想象一下：你被关在教室听课，跟你拿着手机在路上听课，内容能一样吗？你在学校跟同学讨论，跟你在微信群跟同学讨论，方式能一样吗？

所以，这些内容、产品等等，都需要根据新的场景来重构。

李斌提到：“用户体验的改变，才能真正重新定义一个行业。”

如果只是把线下照搬到线上，只是在技术层面改变，那么在线教育就不能称之为一个行业了。

不仅“在线”之后会不一样，“移动”之后也不一样。

我们最近在跟一家企业合作，就是帮他们做移动端学习的方案，借此帮他们打造学习型组织。

他们过去已经有很多线下培训，也有Web端学习系统，但是年轻员工们全天候都带着手机，移动端学习更符合他们的学习场景。

这会是一次对用户体验的重构，比如：线下的学习方式是，花2天时间在教室上课，集中学好知识，然后离开教室到工作中再用。

实际上，你最后不会去用，我们都听过企业培训，也知道最终能留下多少。

而移动端则不同，你可以根据自己的情绪、场景来随时学习，利用一些稍长的碎片时间，每天学一点点。

然后当天就在工作中用起来，用得好不好马上就有反馈，然后再学后面一部分。

这种用户体验的改变，对学习者的时间效用、学习效果以及学习意愿都有很大的提升。

但是，这种体验的提升是有前提的，过去很多在线下以及PC端的内容、练习和互动方式，都需要被重构。

最显而易见的，在PC端学习一个30分钟的视频是没问题的，但是搬到手机端，你就需要切碎。

而且从讲解方式上来说，因为移动端的用户注意力更容易被分散，所以内容的吸引力、即时性互动等等，都需要考虑。

以上是“在线”和“移动”对用户体验的改变，而生产流程也是一个重构的机会。

线下的教育产品，先做教研然后给学生上课，教材是很多年不会变的。

但在线教育，课程生产的方式可以不一样，迭代周期可以是立刻，你可以随时根据学员的学习数据和反馈进行迭代，你也应该这么做。

同时，每门课程的学员讨论、老师答疑都可以沉淀在产品里，这样一来，这门课程就是能够跟得上时代的、能够适应大量用户需求的

教育产品本身的目的就是帮助用户改变，所以它的完善就应该基于大量的用户数据。

除了迭代周期不同以外，生产者也不一样了，用户也成了生产者。

我们有一次更新产品的时候，用户看不到其他同学作业了，结果很多用户都来找我们，其实无形中，其他同学的作业也成了产品的一部分。

整个课程学习区，其实就是一个庞大的社区。

所以，我个人认为，不能仅把“在线”和“移动”当成是技术上、工具上的改变，真正的改变应该是这些技术和工具改变所带来的用户体验和生产流程的改变。

那么，可以如何切入

那么，如果要做这个领域的创业，或者加入这个领域的公司，应该怎么选切入点？

教育是一个非常细分的领域，在线教育发展到今天，你也不会只在一家平台学习，所谓巨头，其实也只是做好了某个领域。在这样的细分情况下，找到切入点很重要。

创业开始的时候，我们选择的是以能力为切入点，解决的痛点是用户觉得自己能力不足。在开始之前，我认为这是个理所应当的需求，因为企业在招人的时候的确是非常看重能力的，甚至超过学历和经验。

而且软能力强的人，做大部分岗位都会做得好，因为任何岗位所需要的能力不外乎就是沟通、思考、创新等等，这是个我觉得所有人都知道并理解的结论。

不过推出之后就发现问题了：对于“能力”这个事儿，大多数人都处在“不知道自己不知道”的阶段。

一个跟别人沟通不畅的人，大概率会觉得是别人沟通能力有问题；一个指令不清、没想清楚的老板，大概率会觉得下属的理解能力有问题；一个充满偏见的人，大概率会觉得别人的独立思考能力有问题……

所以，提升能力虽然很重要，但用户不会觉得自己能力不够，而且最关键的是，没有任何场景能够让一个人意识到自己在某方面的能力存在缺失。

所以在这种情况下，“提升XX能力”就成了一个伪命题，没有达到Product Market Fit（产品-市场匹配）。

你需要定义出来这个产品解决了什么痛点、在什么样的场景下使用。

如果为了防止自己异想天开，可以类比线下，因为那是一个已被证明过的需求，很少存在一个情况说：用户过去在线下不学的东西，到了线上他就有需求了、就想学了。

如今我们看到的内容产品，不管知识付费也好、在线教育也好，你会发现线下都有对应。

举例来说，得到，改造的是传统的出版业，针对的线下场景是看杂志、看课外书，这些本来就是用户在碎片化时间来做的，很少有人用专门时间来看杂志。

所以他用了音频的方式，方便你在碎片化时间听，而且还能根据你有多少碎片化时间来推荐相应的内容组合，另外在定价方面也不高。

因为用户为一本课外书、一本杂志所愿意支付的费用本身就是有限的，所以这些设计都是针对产品使用场景的。

而你去看混沌，他针对的线下场景不是看书、看杂志，而是听讲座，所以你会看到，他请了很多大咖。

在呈现一个内容的时候，是以讲师为中心的，即便有PPT，也是拍讲师为主，内容长度也更长，符合他大咖的卖点和听讲座的场景。

然后你再看可汗学院这样的深度教育产品，用的也是视频，但是用的就是板书形式。

你看不到人，这就非常贴合上课的场景，非常容易把你的注意力吸引到课堂上、进行沉浸式学习。

所以，个人看法是，在线教育产品因为非常细分和零散，所以首先需要想清楚切入点，定位好自己解决的痛点是什么、用户的场景是什么、对应到之前线下的需求是什么。

最后，总结一下我的几个思考：

1）成人学习是反人性，但这才给了教育产品更多机会，让用户轻、自己重的顺人性教育产品，会更有价值

2）教育是理性和情感的双重传递，应该关注效果和用户的社会化需求

3）“在线”和“移动”不只是技术和工具的改变，而是用户体验重塑、生产流程重塑的机会

4）找到细分领域，找到PMF（产品-市场匹配），做线下场景的线上改造

本文转自圈外孙圈圈（ID：iquanwai），作者孙圈圈，文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。

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