业绩滑坡、资本理性，留学行业的2018年“危机四伏”?｜盘点
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作者｜芥末堆 小筱
排版｜芥末堆 吉吉 天一
“2018进入‘后互联网+’的时代，线下大佬聚合、蜕变要新装上阵反攻线上，在线教育机构几次洗牌后也有了成熟运营的选手们，另一方面不为资本所动的“小而美”的机构依然乐的自家一亩三分地，且数量还不少。”星马教育创始人薛罡这样概括他眼中留学行业的2018年。
大中小机构并存，线上线下混战之下，2018年，留学行业红海愈发泛滥。线下老牌玩家延伸产业链，布局留学前中后期一站式服务；众多企业在线上化大势之下探索转型之道，留学语培头部玩家显现；留学后服务热度不减，数量激增。
与此同时，留学行业也面临新的挑战。自2017年初留学中介资质取消之后，行业玩家一度小而散的特点未有太大改善，转型之路步履维艰，同质化愈发严重；在消费者和资本双双回归理性的情况下，留学产业链上下游也相继出现滑坡；资本寒冬下，行业被倒逼进入向精细化发展的关键时刻，试错和探索仍在继续。
主战场盘踞线下，“小而散”状态仍未改观
据教育部消息，2017年，中国出国留学人数首次突破60万大关，达60.84万人。尽管2018年出国留学人数尚未公布，但有业内人士预测，2018年，留学人数增长速度有所回升，但依旧会出现上涨，预计可能在63万人。
与留学人数回升相呼应的是留学产业链上涌现出一批新兴企业，但从资本市场来看，情况不容乐观。同2017年相比，去年留学行业的投融资数量大幅回落。公开数据统计，2018年留学行业融资数量为18起，融资总额7.56亿元。相比之下，2017年共有27起融资事件，总额为8.18亿元。由此可见，2018年资本回归理性。但单笔融资额度有所增长，留学行业的马太效应开始凸显。
2016-2018年留学行业投融资情况
去年留学行业的主战场仍然盘踞在线下，以线上留学语培业务为主的沪江网校留学业务负责人牟志勇也曾坦白，从整个市场盘子来看，线下占据90%的市场份额，线上市场份额占比为10%。
原本以留学申请等服务起家的前途出国、启德等老牌线下留学企业依旧占据市场份额重头，但随着家长对留学服务精细化需求的提升，其业务上延展至语言培训、中期学业服务、海外求职就业等一站式服务的势头也吸引了大批入局者分羹。
尽管线上教育普遍被资本看好，但在现金流较好的线下留学行业中，资本需求并非想象中的那么大，以留学前服务和线下语培为主的中小机构尚有一些余地。此外，线下留学机构地域分布较强，目前全国性垄断企业尚处于空白，即便是资本寒冬，后起新秀们仍看好这块市场，因此会出现“一大批不为资本所动的“小而美”的机构依然乐得自家一亩三分地”，且数量不少。
当然，准入门槛低，处处遍布竞争对手带来的结果是线下整体面临产品同质化的危机。面对难以撼动的头部选手和一众小而散的同类机构，过去一年，入局该领域的众多玩家寻求的突围之道是：加深城市布局和完善产品线。
在布局逻辑上，随着留学需求家庭由中产阶级向工薪阶级家庭下沉，机构呈现向三四线城市渗透之势。产品打造上，随着市场对于留学产品和服务的要求提高，行业准入门槛不再仅限于留学中介、语言培训和留学后服务某一条单一赛道，打通服务上下游，高客单价的个性化服务让提早备赛的玩家更有利可图。
然而，竞争之下机构在运营上难以避免偏颇和敷衍，线下机构在这一年明显暴露出此痛点。
“纵观目前的线下留学考培机构，营收动辄十几万，实际利润却在持续下滑，原因在于没有一个良好的成本结构。”土豆雅思创始人刘薇告诉芥末堆，获客成本、线下教学点的租金成本、人员的运营成本只高不低的结果是机构很难将大量资金投入到教研体系中。当教学质量和用户体验得不到保证，就无法形成差异化竞争。因此，2018年小而散的线下局面仍没有太大改观。
线上留学语培头部出现，低龄市场回归理性
互联网模式长驱直入后，线上化依旧是2018年留学行业的主旋律。经过几年的线上化探索，部分成熟选手已然出现。
留学语培最为明显，以沪江、新东方在线、小站教育为代表的第一梯队玩家成形。去年，沪江和新东方在线先后向港交所提交招股书。其中，沪江仅语言课程业务（英语除外）在2017年的营收就已达到全年总营收的33.4%。除了涵盖多类语种外，在用户基数较大，同规模竞争较小的情况下，2000左右客单价可以说具有一定的竞争力，头部的优势已经十分明显。
竞争之下，中小型在线语培机构更愿意选择与资源充足的服务机构抱团。如以留学语培为主的土豆雅思和以留学服务为主的学无国界战略合作，共同进行雅思课程的联合开发。合作中，小型机构以课程打磨为主，与手握资源的留学服务机构搭档可以有效的形成客户的回流对接，起到双利双赢的作用。
线下机构转型或延伸线上业务的变革逻辑之下，不难看出去年留学公司通过线上切入语培市场，语培公司推出留学申请服务的做法依旧十分普遍。但总体来看，各家都还在摸索状态，目前几乎没有特别成功的案例。
“服务的专业度与企业自身的基因，决定了企业与品牌很难跳出原有的业务范围。”小站教育创始人王浩平曾表示，这一过程目前仍有待验正。
图片来源：《2018年中国留学白皮书》
此外，线上机构向低龄化市场切入之势逐渐回归理性。从芥末堆采访的几位创始人来看，大多对低龄市场抱有观望且理性的态度。大量先行者试水后，机构在入局低龄前开始综合考虑用户特点和市场情况等诸多因素。
学无国界创始人郝斐明确告诉芥末堆不会切入低龄化留学市场。首先是因为目前低龄留学市场总体体量较小，就英国来说，去年低龄化留学市场的增长还不到10%。郝斐表示，低龄化留学的消费主体是家长，他们更愿意选择熟悉的线下机构而非线上的留学品牌。智课创始人韦晓亮站在用户的角度认为，太小的孩子不适合出国，否则容易被西化，而非国家化。
“面对机遇保持理性的思考和谨慎的态度总是没有错的。”薛罡则表示，不会放弃入局，但一定是在有把握的前提下。
留学后服务依旧火热，规模化玩家尚未出现
留学后市场的热度在近两年可谓只增不减。有数据显示，目前留学中介、语言培训考试和留学后服务三个细分赛道所占留学产业市场规模的比重分别是2%、18%和80%。前端服务缺位带来的留学后需求倒逼机构拓宽服务链条，而对于红海行业来说，延长业务至留学后，亦或仅深耕于此恰恰是一条不错的路径。
2018年，留学后服务仍然是整个赛道的热门。根据新东方《2018中国留学白皮书》调研数据显示，有57%的意向留学生表示，对学业辅导、就业相关的“留学后”服务感兴趣。因此，为学生提供文化和生活指导，或帮助学生就业成为留学行业新的利润增长点。
“很多孩子在中国仅是经过了标准化考试的培训，并不具备读好美国大学的学习和生活能力。”爱与思创始人Hung Lau认为，“学术表现差”是每年近8000名中国留学生被美国大学劝退的首要原因，这正为留学后市场带来启发。
与头部聚集的另外两个留学细分赛道相比，资本对留学后市场的态度更为积极。其中，专注于中国留学生在美成长培训机构爱与思在资本寒冬中完成五千万元的A轮融资；旗下具有留学咨询、职业规划和留学生租房三大主营业务的易美教育也完成了千万级战略融资。
图片来源：《2018年中国留学白皮书》
从趋势来看，相较原来停留在帮留学生找实习，增加个人资历，职业培训在去年更被看好。新东方发布的《2018年中国留学白皮书》显示，与往年相比，更多群体计划出国就读硕士，这一数字从2016年的57%增加到2018年的68%，占比持续上升，这说明留学意向人群希望通过就读更高学历来缓解就业压力，也侧面反映了留学人群对职业培训的紧迫需求。
去年众多机构延伸该业务，并开始针对留学后服务市场在海外进行布局。目前大致可以分为和有资源的公司合作形成产业链，或者自己在国外开设分公司两种布局方式。
在做法上，机构多采取线上线下混合、学习和实践相结合的方式。如学无国界2018年将其职业培训类产品“粒子大学”作为明星项目重点拓展，其产品和服务包括早期的职业规划测评，到线上培训，再到后期的名企实习以及全职工作推荐，在不同的时间点穿插不同阶段的职业培训内容，理想状态下，单个客户的服务周期可以达四至五年。
整体来看，留学后市场仍然较为分散，尚未出现规模较大的头部玩家，增长空间乐观。但功能整合的发展方向下，迟早会遇到打通留学各阶段的实力巨头。在此之前，对留学后玩家而言，克服难以标准化的难题，提高服务质量才是关键。
危机四伏？留学行业将在寒冬中迎来洗牌
资本寒冬下，留学产业的上下游多少出现滑坡。据“留学行业观察”调查显示，与2017年相比，有超过半数的机构业绩下滑，严重者业绩几近腰斩，仅不到四分之一的机构业绩是上升的。此情此景下不乏有人用“凛冬已至”来形容眼下的留学行业。
俞敏洪认为，随着具备国际化身份的家长增加，留学行业也正在趋于信息同名。因此，语言培训以及出国咨询行业将可能会萎缩，行业要求也将会进一步提高。他认为家长从三方面开始趋于理性。
第一，留学动机发生变化，家长选择尊重孩子的选择和需求。新东方统计，学生学习商科不在多数，学数学、物理、化学、学科技的人依然很多，学生已经凭着自己的兴趣在选择发展前途。
第二，家长知道让孩子做好充分的语言准备，并保证孩子能够拿到正规毕业证书。盲目把孩子送去到培训机构的情况越来越少。
第三，家长选择也很理性，为判断孩子天然能力和思维能力的测评，以及人生规划和职业规划，很多家长从初中就开始行动。
俞敏洪在2019雅思留学教育合作论坛演讲
但在许多创业者眼中，消费者回归理性有时候不见得是一件坏事，它必定可以加速行业洗牌，达到优胜劣汰的目的。至少可喜的是，围绕每年50万归国留学生的就业实习和职业培训等留学后需求还会居高不下。
“这个行业特别依赖人，个人认为建立在客户需求变化和口碑传播基础之上的行业细分及产品和业务打磨，才是之后正确的打法。”薛罡如是说。
2018年，资本寒冬侵袭或许是每个身处其中的老玩家必经的劫，突破同质，扩大差距才是获取劫后余生的不二法门。与此同时，新一批入场的淘金者也正在试图找到属于自己的空间，他们的探索也为留学行业带来更多的想象余地。
“寒冬”中危机四伏？谁能变“危机”为“转机”，实现个体的重生，在行业走向精细化的关键时刻突出重围？2019年，留学行业依然可期。
本文作者：小筱
芥末堆 记者
教育界的小白猫，不怕慢，就怕懒
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