抖音为媒，万物可教

作者｜芥末堆 红印儿

编辑｜芥末堆 吉吉 天一

无心之举？抖音可能正在成为中国最大的经验分享社区。

李小帅每天要做三次饭：早饭，晚饭和用来拍视频的饭。早饭和晚饭做给他自己和家人吃，用来拍视频的饭做给他超过180万的抖音粉丝看。 

从今年1月起，李小帅保持着几乎日更的频率用抖音账号“你的专属厨男”分享做饭经验，不到两个月粉丝数量就突破百万。很多粉丝给李小帅私信留言说：“我想和你学东西。”

如今，希望通过短视频来“学点什么”的人绝非少数。

今年1月，今日头条和抖音的母公司字节跳动公布了三个数字：今日头条的教育兴趣用户数超过2700万，2018年教育内容阅读量增长超过40亿，抖音平台相关教育内容的视频播放量达到54亿。

根据企鹅智酷2018年4月发布的《快手&抖音用户研究报告》，43.3%的抖音用户喜欢看教程类短视频，在所有用户喜欢的短视频内容类型里排第四位，如果从日活和月活来判断的的话，喜欢教程类视频的抖音用户分别达到1.08亿和2.16亿，而后面的数字已经超过了知乎总注册用户数。

相应地，很多教程类短视频的内容早已打破传统意义上“教”的边界。 

“教你扎头发”“教你瘦”“教你唱歌”“教你打响指”“教你做自媒体”“教你看血常规”，这些只是抖音上五花八门的教程类或技巧类视频中很小的一部分。

看起来，抖音似乎很可能成为下一个泛知识分享枢纽。不过在此之前，博主与平台都需要解决两个难题：如何持续产出好内容？如何跑通商业模式？ 

爆款没有秘方 

对李小帅来说，走红来得猝不及防。他最早火起来的短视频只讲了一件事：切葱丝。

2019年1月26日，距离李小帅入驻抖音平台刚好十天。晚上8点过，李小帅上传了他的第16支原创视频。十几秒的视频里，李小帅手持菜刀在砧板上迅速将一大把青葱分段切丝，背景音乐是节奏感很强的配乐 “Detective”。 

李小帅切葱视频

视频发出大约两小时后，热度就爆了。李小帅窝在床上激动地刷评论，兴奋得直到12点过才睡觉。相比于之前不过数千的点赞量，这支切葱丝视频有2000多万播放量和近40万点赞量。 

“大家可能是觉得切法新奇，还同时学到了知识和技能。”李小帅分析视频火爆的原因。不过，他接下来几天发出的视频并没有继续走红。直到第四天，李小帅才迎来了第二支点赞量突破10万的视频。

从整个短视频行业来看，持续制造爆款的能力依然十分稀缺。这归根结底是与用户复杂多变的内容偏好有关。

截至2019年1月，抖音国内日活跃用户突破 2.5 亿，月活跃用户突破 5 亿。巨大的流量基数让任何对于抖音用户概括性的描述都显得不一而足。

根据今年1月由西瓜视频主办的金秒奖现场发布的《2018年短视频行业观察报告》，优质短视频作品正逐渐在吃播、探店、美妆、穿搭、测评等100多个垂直领域里找到自己的位置，视频内容跟随用户喜好变得更加细分已是趋势。

抖音上被统称为教程类、技巧类或教育类的短视频走向垂直纵深也是必然。除了抖音搜索界面上的各项“教你”系列视频，从抖音数据分析平台飞瓜数据的后台标签可以看到，职场教育、摄影教学、母婴育儿、舞蹈、知识资讯等精细分类正在出现。

飞瓜数据后台对抖音视频进行分类的标签

将视频内容做得垂直细分只是一个战略方向。粉丝数超过260万的微博视频自媒体博主、优Me课堂创始人马克用“likeability”（好感度）来形容影响抖音短视频传播效果的因素，但这种能力有时令人捉摸不透。

“有的人可能单是坐在那里就让人觉得好看、耐看，他/她说的话就是让人爱听。同样的场景、同样的话要是换了别人来做、来说，可能就会被diss。”马克说。

如何把视频做得“好看”涉及全方位的战术。李小帅准备了专业的摄像机、三脚架、灯光等设备，还置备了相应的拍摄背景与厨具。“粉丝没法亲自尝到我的菜，所以我希望至少能让菜品看上去更美观。”李小帅解释。 

如果说硬件上的投入是在“烧钱”，那么软件方面的投入更多是在“烧脑”。 

每到研究菜谱时，李小帅除了选择菜品、记录做菜步骤，还会规划好分镜与机位。在点赞量接近60万的美容养颜汤视频里，李小帅光是视频头图就拍了十多个镜头，还为到底是用碗还是用杯子来展示成汤请教过至少五个人的意见。 

在抖音去中心化的分发机制下，传播效果依然难以预测。李小帅能做的就是不断测试与迭代。今年3月第三周的短短七天里，光是视频字幕的字体与字号他就更换过至少四次。

好在短视频提供了一个无比及时的反馈机制。“视频发布后就可以马上看到效果，转评赞不会说谎。”马克说。他通常会从内容选题、语言风格、个人人设三个方面来调整下一期视频。 

变现任重道远

实际上，传播数据既是博主改进创作的方向，也是一座潜藏的金矿。 

哈哈在重庆经营一家名叫优锋派的手机店，公司在京东和淘宝上都有同名商店。自2016年起，哈哈就开始在美拍等视频平台上用数分钟的视频介绍手机相关知识。

当抖音在2017年左右异军突起时，哈哈转向抖音平台的理由直截了当：“哪里用户多，我们就去哪里。” 

没人能够对抖音的流量红利视而不见。 

2017年8月，抖音上线不过一年，日活用户已经过千万。9月，抖音与Airbnb、哈啤和雪佛兰分别合作推出三支品牌视频，正式试水信息流广告，从此开启商业化之路。 

对于博主个人来说，短视频变现的方式更加灵活。“接广告、做个人品牌、做电商、知识付费，甚至做线下实体，这些都是有想象空间的。” 视频博主鼻祖papi酱在2018夏季达沃斯论坛期间曾对媒体表示。 

毫无疑问，电商是流量变现最直接的路径。 

李小帅前不久刚开通了电商橱窗，他出售的商品多是视频里使用过的厨具及食材。从粗略的转化效果来看，出现在点赞量近60万次的视频里的一款古方红糖目前拥有约18万次的商品浏览量。

来自企鹅智酷的《快手&抖音用户研究报告》显示，用户最喜欢创意有趣的广告内容，对于在使用教程中植入广告的方式也很认可。有43.8%的女性用户与22.5%的男性用户均表示，能够接受教程类视频里的广告。

图片来源：企鹅智酷《快手&抖音用户研究报告》

可以想见，营造合适的语境是加入商品链接的前提，而这有时需要精妙的“妥协”。一方面，没有粉丝希望屏幕上全是植入的软广；另一方面，没有博主希望坐拥的只是一座空心的传播数据矿山。

目前，哈哈的抖音橱窗里只上架了两款产品。“我们现在更多还是在做干货分享，介绍产品的视频比较少。”哈哈说，“未来会考虑如何平衡两种类型的内容，毕竟我们并不是一家只做内容的媒体公司。” 

随着MCN等网红经纪公司的出现，加入MCN平台、与MCN在广告合作中分成也是变现方式之一。“还有人想来买我的号。”李小帅说。

在A5新媒体交易平台上，各类抖音号被按照点赞量、粉丝数、粉丝偏向、粉丝区域等维度分类和标价。在“教育培训”分类之下，一个注册于2018年7月、粉丝数超过156万的英语类抖音号“英语小课”的售价可达50万元。

A5新媒体交易平台上的部分教育类抖音号标价

相比之下，对于后期服务较重的教育类产品来说，抖音上的变现之路稍显曲折。 

小爱在SOE音乐课堂负责运营及推广，这个音乐教育品牌通过实地培训、网络授课以及视频教程等方式教授声乐知识。“15秒究竟可以教什么？”这是最初开设抖音号“SOE唱歌教学”时困扰过小爱的问题。

声乐课程通常需要成体系、较长期的学习投入，抖音视频至多能算作一道“前菜”。小爱安排声乐老师分享小巧且易上手的唱歌技巧，偶尔也会教唱热门歌曲。

受这些“前菜”的吸引，后来SOE线下实训班的学员约有90%都是从抖音上慕名而来。 相比于粉丝自发在线下“用脚投票”，想在线上实现粉丝导流更为困难。这主要是受限于不同平台之间的跳转门槛。

由于抖音平台不能直接播放外部视频，想要获得SOE的线上视频课程，粉丝需要先通过电商橱窗支付订单，再微信添加客服获取视频教程与指导服务。“有时会遇上技术bug，还有时候我到晚上十点半都还在给学员发课。”小爱说。 

风光与隐忧并存

“抖音给我们提供的实际上是无本的流量。”哈哈如此形容。可是流量红利并不是那么稳定。

由于抖音采用内容推荐机制，直接来自粉丝关注通道的流量十分稀少。一旦不能进入首页推荐，粉丝便基本上不会看到博主的更新。抖音平台牢牢掌握流量分发权，也就是握住了博主变现的命门。

在算法不变的情况下，私域流量和首页推荐之间、博主和抖音平台之间的张力将继续存在。

对此，有的博主选择将抖音粉丝通过微信号、微博号等方式沉淀到其他平台，再做深度运营和转化；也有博主尝试参与抖音运营的话题活动，希望从官方推荐中分得一杯羹。不过，前者难免涉及粉丝在平台转换之间流失，后者也无法确保绝对满意的传播效果。

在几位抖音博主眼中，无论是在教育性与娱乐性的取舍之间，还是在“干货”与“带货”的平衡之间，他们都还有很长的路要走。

“教育属性的内容和娱乐属性的内容很不一样，粉丝的兴趣点、关注点随时都在变。”小爱说，“因为能够教的知识点就那么多，越到后面，能做的内容就越少，所以内容上需要更多设计。” 

由于手机行业本身的更新换代速度较快，哈哈倒不是特别担心会缺乏新鲜的视频素材。他更关心的是如何使“流量到销量”的转化更加顺畅。“我希望专注于优锋派的经营。”哈哈说，“做视频博主更像是多了一种身份，比如跟上下游供应商谈生意时会方便些。”

不仅博主需要“内容+变现”两条腿走路，抖音平台也是如此。

虽然去中心化的分发机制与中心化的运营方式可以在短期内让抖音热度不减，但尽快构建健康的内容生态环境与可持续的商业体系才是长久之计。

为了拉拢个体内容生产者或是MCN，美拍、微视等平台曾推出加大补贴力度或是降低抽成比例的政策。相比之下，抖音并没有特别出台针对博主的补贴政策。

曾有别的平台邀请李小帅入驻或是做直播，一番比较后，他觉得“还是抖音最火”。李小帅希望获得更多来自抖音官方的认可：“说白了，流量还是由抖音在分发。”

手握流量这张最大的底牌，抖音也在尝试改变。

今年3月，DOU知短视频科普知识大赛启动，旨在向全社会推广短视频科普。截至2019年2月的数据显示，抖音平台科普内容累计播放量已超过3500亿，条均播放量高出抖音整体条均播放量近4倍，用户点赞量已超过125亿。

随后，抖音又向经济观察网表示，将对一些知识科普类内容开放5分钟长视频权限。此前，抖音只能发送15秒短视频或1分钟以内短视频。根据抖音运营人员对21世纪经济报道的介绍，从内容点赞率数据看，科普博主粉丝的粘性远高于平台的平均水平。

在不远的未来，抖音博主或许真将成为短视频时代里最为活跃的一批知识分享者。到时候，我们或许真将进入一个“万物皆可教”的时代。

芥末堆注：应采访对象要求，文中李小帅、哈哈、小爱均为化名

本文作者：红印儿

芥末堆 记者
着迷教育的推理爱好者，攀岩型人格。

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