妈妈变“销售”带来高转化，私域流量你玩转了吗？
△ 图为“妈妈心选”的推广人招募海报
♣ 作者｜芥末堆 肥狗
♠ 编辑｜芥末堆 东瓜
今年6月，少儿在线数学思维品牌豌豆思维对外公布：自3月入驻妈妈社群电商平台大V店以来，豌豆思维仅用100天就达到了1500万的营业额，试验期间用户转化率为30%。
一个可供对比的数据是，目前在线教育行业的推广转化率平均在10%-20%左右。
两相对比，似乎验证了社交电商低成本获客的可能性。
事实上，这两年，垂直于教育领域的社交电商平台已经涌现，如妈妈心选、蒸汽爸妈、爸妈严选好课等等。这些平台都称自己为在线教育产品的甄选平台，让更多家长了解并选购适合孩子的线上课程。
但除了筛选、上架课程，这些平台的运作还有一个重要机制：发动妈妈推广员做课程分销。
拥有一定社群资源的妈妈可以成为平台推广员，拥有商城所有课程的代理权，只要把课卖出去，就可以获得佣金。据公开数据，2018年妈妈心选招募群主分销员1000多人，共带来10万订单量和超过1000万的销售额。
社交电商平台是怎样为教育机构带货的？这是不是一个高性价比的投放渠道？下文将试图为你拼凑出一份教育+社交电商地图。
教育产品怎么玩转社交电商？
若点开爸妈严选、蒸汽爸妈、妈妈心选的小程序页面，你会发现他们的主页很相似：专卖少儿在线教育课程，品类涉及数学、语文、英语、编程等学科，包括学而思、常青藤爸爸、说客英语、豌豆思维等等入驻品牌。妈妈心选店铺显示，平台现已上线2207门课程。
更多人了解到这些电商平台，并非因为关注了他们的公众号或小程序，而是因为朋友圈或微信群的课程海报。分享这些海报的人，就是平台的妈妈推广员。
不同平台对推广员的招募条件大体相同，只在数字上略有差异：拥有超过1500人左右的微信好友，是家长群群主且群人数超过300人，或者拥有相关平台推广经验，三者满足其一，便可以通过审核，成为一名妈妈推广员。换言之，当推广员无需经济成本。
成为妈妈推广员的好处主要有两个：自购省钱，分享赚钱，这样的分销思路在社交电商上已经十分常见。任何人透过自己的分享链接购买课程，推广员就可以获得一定比例的分销佣金，佣金比例一般在3%-10%，且大部分平台设有二级分销。妈妈推广员的级别提升，佣金比例也会相应上涨。
以蒸汽爸妈为例，募集推广员之后，平台方会把推广员拉到微信社群中，提供分销操作的培训指南。
了解平台基本规则以后，下一步动作就是卖课。卖课一般有5个步骤：品牌方和平台方共同确定课程和活动方案——给妈妈分销员介绍课程——销售推广——反馈——活动返场。
第一步便尤为重要。平台上的课程琳琅满目，而每个品牌的曝光时间有限。为了引流拉新，品牌方一般会先推试听课程，并且在价格上充分让利，比如打卡0元学，附赠礼物，提供高佣金，外加活动限时等条件，刺激家长推课。芥末堆观察到，平台上线课程以轻课为主，售价一般低于400元且课时多在25分钟内，0.01元、19元的试听课也非常多。
△ 某社交电商平台的佣金返利活动
一名参与社交电商运营的教育机构人员对芥末堆总结，在社交电商平台上传播的产品，第一是价值感要强，引流产品附加值要多，比如送礼物；第二是要设计易传播、接地气的“种草”文案。
在课程正式上线的前一天晚上，蒸汽爸妈会先在微信群进行课程预热，抛出多款品牌课程，若妈妈对某一课程感兴趣，可以私信蒸汽的运营客服，进入由品牌方和平台方共同运营的指定课程推广群。
吸引妈妈进群后，品牌方会展开更加详细的课程介绍和销售动员。以数学思维品牌“你拍一”为例，其对妈妈的培训非常细致，有品牌简介、课程亮点介绍、上课实况展示、推广素材分发、晒单、资深推广员分享、佣金说明等等，而且推广节奏很密集，会持续三天。
妈妈也会把推广中遇到的问题在群里提出来，这一环节对品牌方很珍贵。一家今年初试社交电商渠道的教育企业告诉芥末堆，社交电商的优势就在于触及家庭的效率很高，可以快速地验证产品力，然后不断优化。
△ 妈妈在群里提供反馈
课程上线以后，售后服务需要及时跟进，比如售罄之后的补货问题，就需要平台方和品牌方协力合作。
每次课程活动都有限时，一段时间以后再次返场。一套流程下来，品牌方确实可以从跟家长的近距离互动中，总结出不少经验。
教育+社交电商，真的适合吗？
现在，有越来越多的教育机构在瞄准社交电商渠道。豌豆思维表示，继试水大V店之后，已经入驻十几个社交电商平台。不只是在线教育，做教育硬件的机构也跃跃欲试。早教机器人品牌火火兔、牛听听，硬件编程企业Makeblock，都在开拓社交电商渠道。
那么，分销、让利之下，社交电商到底是不是一个成本更低、效益更好的投放渠道？
某硬件厂商告诉芥末堆，据其使用社交电商的经验来看，社交电商的获客成本不会更低，但好处是能够快速而敏捷地获取C端反馈，也确实提升了获客效率。豌豆思维则认为，社交电商是值得深耕、高性价比的推广渠道。
妈妈社交电商的另一大优势在于流量的精准投放。以大V店为例，其平台上缴纳239元会员费的妈妈超过300万，这就天然为教育机构筛选了一批有付费能力、而且关注孩子教育的妈妈用户。
但社交电商平台也有局限。某语培机构告诉芥末堆，他们不用社交电商平台的理由在于，其产品支持用户180天无条件退款，而分销带来的裂变增长不确定性太大。为了获得返佣，不排除家长会采取先购买、再退款的方式，这就会造成秩序混乱。
另外，电商“短平快”的属性，也与教育产品决策周期长、重服务的属性相悖。课时较长、使用属性较复杂的产品，显然会增加用户的解释成本和决策成本，不便于分享推广。我们也可以看到，目前社交电商平台上架的课程，仍然以轻课为主。
妈妈分销也不是没有隐患。芥末堆了解到，一些妈妈卖课会坚持自己先体验，但也有妈妈表示，推广课程是为了佣金和礼品。当教育产品被等同于普通商品售卖、用统一的推广文案分销，社交电商就丢失了口碑传播的属性。而文案滥用、过度推销，也很可能给品牌带来负面影响，降低产品可信度。
另外一个不得不防的问题是微信管控。微信与朋友圈是妈妈分销课程的主阵地，可根据《微信外部链接内容管理规范》，诱导分享类内容属于微信平台上的违规内容。一经发现，微信可能会对链接进行查封，还可能短期封禁相应应用的分享接口。
为了规避这些问题，已经有社交电商平台提出预防措施。例如，蒸汽爸妈规定，禁止妈妈以红包返现、赠送礼物、做任务等方式引导客户参加试听课的刷单行为。
和日用货品等产品的分销不同，教育产品的本质是重服务、重决策品类，怎么做好留存、转化和服务，才是教育机构和社交电商平台需深入思考的问题。
本文作者：肥狗
芥末堆 记者
先把自己唤醒
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