在线少儿英语的2019：赛道趋冷，从拼规模到拼效能｜盘点

△ 图片来源：图虫创意

♪ 作者｜芥末堆 知风

♪ 来源｜芥末堆看教育

2019年，在线少儿英语并没有太多“声音”。资本市场对在线少儿英语企业的估值冷静了不少，融资事件数、整体总金额都有所下降。“通过烧钱做大规模，再寻求外部输血”的循环变得越来越难，企业的发展，走到了审视自身盈利能力的阶段。

同时，在2019这个时间点，头部的在线少儿英语企业体量已经足够大。这一阶段，竞争的重心不再是规模，而是效能。无论是一对一，还是一对多，外界关心的不再是单纯的模式和商业故事，服务的品质、运营的效率，被摆在了聚光灯之下。

英语作为传统学科向来是K12领域的刚需。在线少儿英语，更是将英语学科拓展至低龄阶段，成为素质向的教育。在线少儿英语领域的玩家，也沿袭着素质化、多学科的道路发展，并逐步向下沉市场进军，拓展更多可能。

赛道趋冷，资本回归理性

少儿英语曾是在线教育领域最为火热的赛道。经济日报一项统计显示，在2013-2018年间，仅VIPKID、iTutorGroup、DaDa、51Talk 四家少儿英语企业，融资额就超过了150亿元人民币。

不过到2019年，在线少儿英语赛道的一级市场投融资的案例明显减少。多鲸资本发布的投融资报告显示，截至2019年12月，少儿英语赛道共有17起投融资事件，其中采取在线模式的项目共获得12笔投资，融资总额超过29亿人民币，占该细分赛道融资总额90.41%。

△ 少儿英语2019年投融资盘点。来源：多鲸资本

几家头部在线少儿英语公司的融资进入了后期阶段。2019年1月，DaDa完成2.55亿美元D轮融资，由华平资本领投，好未来、涌铧投资跟投。7月，中国平安保险以资金和资源注入的形式，正式战略入股iTutorGroup，iTutorGroup保持独立品牌运营，旗下TutorABC、vipJr纳入平安系。10月，VIPKID完成E轮融资，由腾讯领投；《华尔街日报》报道称该笔融资金额为1.5亿美元。

对在线少儿英语企业，资本市场开始有着更为审慎的估值。51 Talk创始人黄佳佳在GET2019教育科技大会上提到，对比2018年，2019年不管是早期投资还是中晚期投资，融资笔数和金额都将近腰斩，并且早期投资更加保守和谨慎，资本越来越回归理性。

“过去靠烧钱换取高增长——通过高增长获得更高的估值——融到更多的钱——继续烧钱，这样的循环到2019年正在变得越来越艰难。”黄佳佳说。

一对一的“规模不经济”被多次诟病，而此前被看好的一对多小班，不仅同样面临着高企的获客成本，还受到满班率的困扰。虽然在商业利润模型上，许多资方及创业者更看好小班，但从芥末堆此前了解的情况看，能够实现规模化盈利的小班课玩家仍是少数。

iTutorGroup创始人杨正大曾表示，“在线一对一将成为历史，小班课才是未来主流。”不过，去年班型不再是机构主打的宣传点。对于机构而言，无论是从一对一班型拓展至一对多小班，还是从小班课中孵化一对一业务，都属于针对用户需求的自然演变：叫什么名称显得不再重要，关键是获得健康的现金流。

从规模到效能

“今年我们都被‘破产’了好几回。”在极客公园创新大会上，VIPKID创始人米雯娟回顾了公司在2019年的发展。米雯娟认为，今年是在线教育的分水岭，一方面是要“挤水分”，行业高速发展背后，不够有效率的地方需要优化。另一方面，“一个极致成长的优秀机构，要把品质、规模、效率都做好。”

在目前的在线少儿英语领域，VIPKID已经成为体量最大的公司，爱分析公布的教育企业估值榜单显示，VIPKID估值达到了79亿元。米雯娟提到，此前外界认为VIPKID获客成本最高可突破万元，实际上，公司目前的平均获客成本为4000多元，约占客单价一半。

“我们大概六、七成的新用户，都是通过老用户的口碑介绍来的。可以通过口碑降低获客成本，但是它是一个过程。”米雯娟说。

2019年暑假，在线K12网校开展了一轮又一轮的投放大战。据36氪统计，学而思、猿辅导等在线教育“金主”每一天的广告投放，高达1000万人民币。相较之下，少儿英语机构的钱包明显“收得更紧”。

在黄佳佳看来，在经济下行和资本趋冷的情况下，在线英语从“拼规模”到了“拼效能”的阶段。“在线少儿英语行业内，头部几家公司的规模其实都不小了。当走到更大规模的时候，再拼规模其实意义不大，反而效能被推到了更靠前的位置。”

2019年7月，鲸鱼小班宣布更名为“鲸鱼外教培优”，CEO吴昊在发布会上公布了上半年的经营数据：营收达到2亿，获客成本降低至1200-1500元，转介绍占比60%-70%。“用互联网流量的打法已经跑不通了，在线英语机构来到了需要精耕细作的阶段。”

吴昊在GET大会上表示，教育企业只有做到内生性增长，才有可能随着规模越大，人力成本效率优化，才有机会去优化商业模型。“随着流量成本不断的增高，去买量甚至买量的比例越来越高，就很难盈利，而且商业模型会越来越差，这就是规模不经济的根源。

“修炼内功”的关键在于提高教学服务的质量，以此保证教学效果，提高老用户的续课率及转介绍率，从而克服对烧钱获客的依赖。以魔力耳朵为例，其在2019年推出了面向所有学员的班主任辅导团队：上完外教课后，由专门中教老师提供纠音、作业批改、总结等全方位后续服务。

魔力耳朵创始人金磊称，班主任辅导团队的推出，是魔力耳朵自2018年7月完成1.2亿元A轮融资以来最大的产品迭代。“不是利用中教上课“凑课时”，而是将辅导过程拆解到每一天、每一时段，通过高频练习保证学习效果。”

向下沉市场进军

2019年初，51Talk定下了全年的核心发展战略：“1+2+1”。“1”即2019年51Talk力争覆盖1000座城市；“2”即贯彻“外教1对1+专业中教辅导”的教育理念；第二个“1”表示51Talk将紧跟国家“一带一路”发展，强化菲律宾外教的战略地位。

作为语培领域最早上市的企业之一，51Talk此前的股价表现一直低迷，这主要由于历年亏损的财务状况。2013年起，51Talk的亏损从约1780万元，逐年扩大到2017年的5.81亿元，净亏损规模扩大了约32倍。

结合历年财报，51Talk亏损的原因在于营销和管理费用始终居高不下，获客成本一路攀升。为了止损，51Talk从2018年其就开始战略转型，一是将业务重点从成人英语转向青少儿英语，二是扩大三四线城市的占有率。

2019年前三季度财报显示，51Talk在转型后亏损呈不断收窄趋势。Q2季度，51Talk达到其历史上首次近一亿正向经营现金流。12月9日公布的Q3财报中，51Talk的1对1业务首次实现Non-GAAP盈利，净利润为270万。黄佳佳表示，这主要得益于过去两年聚焦菲教业务和城市下沉战略。

△ 51Talk近五年股价走势图。

今年初VIPKID上线的大米网校，也将下沉市场作为重点布局方向。据悉，大米网校英语课大小班结合在一起，全年定价仅为3000-5000元。VIPKID方面表示，会把自身积累六年的英语素质教育优势迁移至大米网校，且价格更低，符合二三四线用户需求。

不仅是在线教育机构看中了下沉市场。据界面新闻统计，新东方的校区数量在过去一年内增长至1261家，成为下沉市场布局最快的大型教育机构。而在2020年，新东方的教育模式会以地面教育发展为核心，辅以在线教育全力推进。

东方优播朱宇曾在爱分析访谈中表示，如今的下沉市场“与20年前的北京相同”。虽然下沉市场的故事刚刚开篇，但随着一些二三线城市的培训机构也逐步扩张至四五线城市，未来下沉市场的竞争无疑将更加热闹。

打造爆款产品

AI是2019年在线少儿英语赛道不得不提及的元素。随着相关技术日渐成熟，让AI扮演教育过程中的辅导性角色，不仅能给教学注入个性化的流程，还能大幅降低企业端的成本，使其客单价更具有竞争力。

猿辅导旗下的儿童启蒙英语学习产品斑马英语，即承载了将AI技术用在学科辅导之外的新产品的应用实践。斑马英语于2017年11月正式上线课程，采用外教授课+AI互动课堂+真人辅导的模式，AI传递知识，老师传递情感。

“做轻讲授环节，做重练习环节，改变成本结构”是斑马英语的思路。同时，斑马英语还用一对一的重社群服务，让家长全面掌握学情。新东方在线原COO潘欣曾在《关于在线教育2020的思考》中提到，“如果我听说的都是真实的，那斑马英语是2019年一个现象级的产品。”、“头部的几个K12公司已经纷纷出手这种模式的产品了。”

以学而思为例，学而思网校在内部设立了“小猴项目组”，成立小猴英语、 小猴语文、小猴数学等部门。“小猴”系列主要面向小学低年级及幼儿园阶段的低龄儿童，以AI在线动画视频为授课形式。

可以看到，虽然投融资赛道遇冷，但整体上少儿英语仍有不小的市场。在2019年，随着幼小衔接评价体系的改革与多元化，KET/PET考试的重要性逐年提升，报考人数呈爆发式增长。对于教育公司而言，需求在，机会就在。

几家头部的少儿英语公司，也早已从英语这一学科跳出，纵向延伸年龄段，横向拓展多学科。杨正大介绍，iTutorGroup在素质教育方面将进行平台模式的布局。瑞思教育新任CEO王励弘在其年会上表示，计划在今年建成强延展性的素质教育综合平台，推出STEAM相关课程。VIPKID则上线大米网校，入局K12大班直播课。

“在线教育的天一定是晴的，即使有乌云也是暂时的。”米雯娟在2019年年底表示，“长期来看，这个天很好。”

本文作者：知风

芥末堆 记者
通过教育更好地认识自我

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