聚焦丨文创如何使艺术消费实现变现

如今艺术市场正在蓬勃发展，艺术消费渐渐深入大众的生活。但要直接让大众消费少则上万的艺术品，所需要的时间不是一朝一夕。如何嫁接这个过程，还需从对艺术的兴趣开始，“文创”便是一个很好的嫁接桥梁。

Nowadays, the art market is developing vigorously, and the art consumption gradually penetrates into the public life. But it will take time to get the masses to consume tens of thousands of artworks directly. How to graft this process needs to start from the interest in art, "wen chuang" is a good bridge for grafting.

文创衍生品在国外

是博物馆运营重要组成

与艺术市场一样，文创市场最初也是从国外开始兴起。上世纪 80 年代，在“新博物馆学运动”兴起的大背景下，欧美博物馆开启了一场变革，不再只把文物当作中心，而是开始塑造一个以“人”为中心的展览环境，更加注重参观者的感受，开始创新出艺术衍生品的开发理念。经过几十年的发展，国外博物馆在文创产品创意、设计、生产、销售、售后等方面都已形成完整的产业链，文创产品的销售收入已占博物馆收入很大比例。

从2000年底起，英国国家博物馆和美术馆就实现了免费开放，来自政府的资金支持只占其总收入的30%，而纪念品销售成为主要收入来源之一。大英博物馆的艺术衍生品年营收高达两亿美元。比如说，大都会、卢浮宫等所有大的美术馆或博物馆，都有专门的衍生品开发的部门，制作一些衍生的明信片、纪念品，也包括高端的复制品。卢浮宫有古典风格衍生品，奥赛美术馆有现代主义风格的衍生品，蓬皮杜也有跟自己风格相近的衍生品，这些衍生品能够满足不同类型人的需求。

▲大英博物馆衍生品

在美国，博物馆文创已经进入了成熟阶段，博物馆更重视顾客体验，通过提供优质的产品和服务来提升自己的形象。美国观众喜爱博物馆纪念品店，将其视为博物馆的有机组成部分。据美国博物馆零售协会统计，约15%的博物馆参观者会购买纪念品店的商品，平均消费为7美元。据美国国家美术馆统计，观众人均购买该馆商品的金额为3美元。2014年，拥有19个博物馆和1个国家动物园的史密森学会纪念品店总零售额达3560万美元，约占其当年总收入的2.5%；美国国家美术馆纪念品销售额达864万美元，占其当年总收入的5%；美国纽约大都会博物馆纪念品店销售额达5833万美元，占其当年总收入的16%。美国有各类博物馆约1.75万家，每年吸引超过8.5亿人次参观。它们绝大多数为非营利机构。根据美国税法规定，非营利文化机构可免缴联邦所得税，可无限量接受社会捐赠，这对博物馆的生存和发展十分有利。

此外，不少博物馆还开设儿童专区，根据儿童、学生的特点和需要“开动脑筋”。比如说，美国国家航天航空博物馆就特别为儿童开发了价格低廉的“太空冰激凌”，深受孩子欢迎。网络也为博物馆文创的“走出去”提供了便捷。过去，人们只有到了博物馆才会购买这些产品，但现在，只要点击网页，就可以轻松购买到心仪的物件，甚至可以作为参观前的“预热”。据了解，纽约大都会博物馆网店销售额每年高达1000万美元，占纪念品总销售额的17%，并还在继续增长。文创使艺术消费变现在欧美国家已经相当成熟，很多经验值得我们学习！

▲早在1871年，美国大都会博物馆就设立了博物馆商店

我国博物馆文创产业迅猛发展

经常逛博物馆的人不难发现，我国博物馆的功能也正在悄然发生变化，从传统的收藏、展览向着休闲、娱乐等更为多元化的方向转变。古旧的博物馆一改过去严肃刻板的面目，日益变得轻松有趣又不失渊雅，而新颖的文创产品俨然已成为博物馆新形象的重要组成部分。比如台北故宫博物院和故宫博物院文创产品的多种类开发与热销，无疑让业界看到了文创衍生品的潜力。

2016年国家文物局发布的全国博物馆文化创意试点单位中，位于中国东部地区的有53家，中部地区18家，西部地区21家，各省区市省一级博物馆（院）均在名单中。值得注意的是，其中仅北京市就有22家博物馆成为试点单位，占到了东部地区的41.5%，北京市成为拥有试点单位最多的省份。当年以故宫IP为首，带动了整个博物馆文创产业“井喷”，同年5月11日，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，成为博物馆文创的助推器，为博物馆文创产品的破题带来了良好契机，并为博物馆发展文创产品提供了法律和制度保障。

据公开数据显示，截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，2016年为故宫带来10亿元左右收入。2017年故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万，总收入较2016年增长26.7%。”目前，除了文创事业部，故宫博物院也有其他部门做文创产品。截止2017年，国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。

▲故宫博物院以猫为主题的系列摆件

相对于其他文创产品，博物馆文创是比较综合的存在，有它独特的吸引力。博物馆文创既有依托于博物馆和藏品本身的文化意蕴和纪念价值，又有当代设计所带来的功能性、形式感和创意的旨趣，这无疑是得天独厚的优势。博物馆作为文物的集中地，占据了明显资源优势，在设计开发具有文化性与创意性产品的同时，有必要综合考虑博物馆文创产品的特殊性，以求更好地传播文物精神内涵，延续文化生命力，同时为博物馆创造经济、文化及社会效益，促进博物馆发展，间接为繁荣我国文化产业提供服务。

▲北京故宫博物院文创产品宣传广告

艺术家发展起文创事业

除了博物馆文创产业的快速发展，在艺术界也涌现了一大批文创的试行者。作为艺术圈有名的两位雕塑艺术家，向京与瞿广慈这对伉俪除了在艺术创作上给我们带来惊喜之外。他们还于2010年在北京创立了“稀奇”品牌，其中主要作品包括雕塑及配饰。每一件稀奇作品都源自艺术家对其艺术原作的转化与再创作，精工限量手作，完美再现每个弧度的微妙表情，实现了艺术礼物和家居配饰的独特概念，该品牌理念已获得海内外的广泛认可。

▲稀奇艺术进入香港市场

在艺术市场中，艺术家的价值取决于对他的观念的认同程度。艺术家们用最现代化的方式经营属于自己的艺术品牌，通过各种研究使得自己的创作主体不断转换成新的创作形态，这使得他们的作品在每一个时期都能嵌入时代和他们个人的双重印记。艺术家把观念附着在艺术这个载体上，然后将其包装、推销，用艺术的外衣包裹自己最核心的艺术观念，乃至实现一个艺术品牌，这在一定程度上也是艺术界与文创产业的完美结合。

中国消费艺术代表艺术家徐震近期将于苏富比上拍的观念作品《徐震超市》可以说就是一件将艺术衍生品与观念艺术完美结合的典范。顾客仅仅花几块钱就可以从超市中买走徐震的作品——“空”的未拆封的包装。这是一件艺术衍生品，同时也是艺术作品，连购买者本身都是这个作品的一部分。继《徐震超市》诞生后，徐震又开起了“徐震专卖店”，店内主要出售三类艺术品：绘画、装置、雕塑等原作，限量艺术品和艺术衍生品。其中，艺术衍生品的产品线涉及服装、眼镜、地毯、镜子、桌椅等。在徐震看来，好的艺术应该是如何将艺术永恒地生存下去，又与现实发生联系。

▲徐震在“徐震专卖店”

其实，不单是艺术家，就连藏家都做起来艺术衍生品事业。在2014年，上海龙美术馆创世人刘益谦以2.8亿元人民币买下明成化斗彩鸡缸杯，引起各界关注，之后又在与拍卖行交接鸡缸杯时用其喝了一口茶，又让鸡缸杯火了一把，淘宝顿时出现大量“苏富比鸡缸杯同款”。借助鸡缸杯的知名度，刘益谦顺势而为，自行开发周边衍生品。他委托一家瓷器生产公司用瓷土和高岭土仿制了一批限量版鸡缸杯复制品，分6900元、888元和288元三档出售。后来龙美术馆副馆长李静在接受媒体采访时说：“自2014年12月18日在龙美术馆正式发售以来，淘宝商店便已不堪负荷。一个月内，鸡缸杯衍生品已经达到300万的销售额。”从这件事中我们也可以看到文创衍生品的市场力量。

文创市场是艺术消费的基石

中国艺术品市场在最近五年处于持续的调整期，并呈现两大显著趋势：一方面是以拍卖市场为代表的二级市场逐渐走向理性，买家普遍持观望态度，信心指数有待回升；另一方面是大众对文化活动的关注热情持续高涨，文化创意产业在政府扶持下蓬勃发展，新兴的艺术消费品市场正在成形，艺术消费成为大众的选择。其中艺术品消费市场主要由原创艺术品、艺术衍生品、设计产品等组成，并且艺术衍生品、设计产品市场拥有更广大的受众群体。

艺术衍生品早已从过去简单将作品印在T恤、茶杯、鼠标垫上的1.0时代，跨入到基于机构藏品本身多维度展示、开发和传播的2.0时代。

在不少艺博会中都不乏时尚品牌、奢侈品的身影，毕竟艺术与大牌的消费群体有着共同的交集。扩充消费的同时，提升双方的品牌影响力。在今年的香港巴塞尔上，品牌合作伙伴Dior带来展览“Lady Dior AsSeen By”，展示各个著名艺术家对Lady Dior手袋的诠释，包括知名艺术家 Olympia Scarry、Kate Mccgwire、名和晃平(Koheinawa)、黄兰(Renh Wang)和 Sophie Zenon 等作品。

文创不是孤立的产品形态，它与大众生活有着不可或缺的密切相关，也与藏品的文化属性相匹配。文创的核心在于挖掘文化内在的独立属性，文创品不是简单的工艺品、纪念品，不是把图案和文字简单印刷上去就成产品，需要挖掘和提炼文化内涵，再结合巧妙的设计构思。在艺术版权市场中，部分艺术衍生品正在朝着产量规模化的方向去发展和带动。

结语

相较只有欣赏功能，华而不实的高昂艺术品，文创产品则显得平易近人的多。不仅有趣好看，往往带有实用功能，并且价格也在大众消费范围内。文创是艺术消费的入门，要带动艺术消费，如何提高文创受众便是绕不开的一环。

近期文章

『 下面发布一条真爱通告 』

艺术市场通讯现已开通微信群，是为所有热爱艺术的朋友提供的一个交流平台，现群成员已满100，请大家扫码添加客服助手小艺，添加时需注明：所在行业+想了解的方向 

*注：广告党止步！进群的朋友请自我介绍，大家多多交流讨论。

识别下方二维码，管理员审核入群

▼

《艺术市场通讯》主要面向艺术机构、收藏机构、艺术家、藏家、投资人、艺术从业者、艺术爱好者、艺术媒体人等等，为了更好的分类管理与提供服务，《艺术市场通讯》邀请大家留下您的姓名、联系方式（微信／常用邮箱）、从事职业、和希望得到的服务，便于日后合作和举办活动。留言方式：可直接在公众号下方留言；推广及合作可联系邮箱[e-mail]