风口下，短视频对传统媒体是机会还是打击？（精编实录）
主题对话“短视频风口的媒体机会”
编者按：5月27日，由观媒（传媒大观察）主办的第三届观媒峰会在上海举行，全国省级党报集团高层、都市报和新闻网站总编辑、新媒体领袖、学界专家、企业家等上百位嘉宾相聚浦江论媒。
在主题对话“短视频风口的媒体机会”环节，梨视频总编辑李鑫，二更高级副总裁、COO皮行早，看看新闻首席运营官宋菁菁，人人视频首席内容官卢旭宁参与主题讨论，人民日报社研究部主任崔士鑫主持对话。
今天，传媒大观察（id：bigmedianews）推送圆桌对话精编实录，独家呈现六位嘉宾的现场发言。
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人民日报社研究部主任崔士鑫
短视频天生为社交媒体而生
核心功能就是讲故事
崔士鑫：这是今天的最后一个论坛，但是我们的讨论内容是最新的，也是从去年开始最热的，所以相信我们谈出来的干货会使大家更有收获。
我们说2016年是短视频元年。从内容的角度看，我们做短视频，优势在哪里？大家感觉制作当中的难点在什么地方？
梨视频总编辑李鑫
李鑫：梨视频去年11月份上线，也是比较新的团队。从我自己的感触来说，我觉得短视频是天生为社交网络而生，它对用户的到达率很高。做梨视频之前，我是做文字记者出身。我觉得短视频到达率比文图到达率高，对年轻用户的黏性也高一些。
难点在于，如何在很短的时间内把故事讲清楚。我认为短视频的核心功能就是讲故事，在3分钟以上讲故事，和你用30秒讲故事，难度不一样。像以前评中国新闻奖，好的消息永远是最难评的。
皮行早：我觉得短视频有自己的优点，可以兼具图文的表现力，并且更强。同时，充分结合了新媒体的环境。从它的特点来讲，短平快，可以非常好的利用大家的碎片化时间。新媒体结合来讲，无论微博微信，还是今日头条，以及别的客户端，给了短视频成长的空间。
短视频的优点是自身的短平快，制作起来比长视频的门槛低，又有新媒体的风口。劣势是不管门槛怎么低，也比写一篇文章要费劲。梨视频的拍客方式可能更好操作，精品化的内容需要团队操作。一天生产5、6条，没有大规模的团队来做还是很难的。同时我也赞同李总所说的，不管是拍客提供内容，还是讲故事都是很难的，尤其是三五分钟来讲故事更难，短视频比长视频更容易做。
宋菁菁：我来自上海电视台，看看新闻网是传统媒体旗下的新媒体。对于我们来讲，做短视频最重要的任务，是去掉它浓重的报道感觉。
短视频当时兴起的时候，对电视人来说，其实一度比较困惑，觉得我们天天做的就是短视频，电视就是无数短视频串起来的，所以开始说拆条就结束了。大家都有感觉，一条短视频，你点开出来的第一个画面就是主播坐在那里，你做的第一件事是不是就是关掉？有的时候记者会站在镜头前，记者特别愿意联线。你看不到记者，也可以感受到镜头的背后有一个话筒。目前我们在做短视频这块，就是希望可以改变它的语态、角度，用尽可能多的视觉语言、文字信息，扩大它的可看性。
人人视频首席内容官卢旭宁
卢旭宁：我想借这个机会简单介绍一下我们的平台，相比前三家来说，人人视频的知名度稍微低一些。大家可能对人人这个品牌比较了解，喜欢看英美剧还是会对品牌有印象。我们从去年开始做海外垂直类短视频，以泛娱乐、偏娱乐性质的短视频为主。我们认为随着中国互联网的发展，这是个机会。
大家可以看到，随着4G、5G的兴起，用户获取视频的门槛下降，应用视频的情景大幅增加。以前我们看一个视频，可能要打开电脑，准备3、4小时的时间来看。短视频，就是我们等公交、吃饭的时候，随时随地可以观看，用户的消费场景提高，消费门槛下降，这是短视频的好机会。内容进来之后，用户对优质内容的要求提高了，不管是平台方还是内容生产方，都提出要求，要生产更多更好更优质的内容提供给用户，短视频的制作门槛也提升了，你要做出比较好的短视频、吸引人的短视频，就像梨视频的李总、二更的皮总都说到的那样，你要花费的成本、人才和想法都要求更高。对于平台和内容制作方来说，短视频如何触及到用户？这对短视频平台方或者是内容生产方来说，也是一个有难度的事情。一方面是你的平台可以触及到用户，另外是用全网分发的方式，在社交媒体上也能触及到用户。
网红类的短视频机构媒体没有机会
短视频对传统媒体是垂直打击
崔士鑫：短视频是一个大的概念，下面具体内容的角度还有很多的分类，有的是资讯类，有的是娱乐类，人人视频可能偏重娱乐，还有一种是垂直类，你说的海外，可能也是这种类型的。一直做新闻，大家说有标准，资讯要有料，娱乐要有趣，垂直类的要有用。做短视频内容方面的大盘子中，资讯类的，偏重新闻信息的，占有什么地位？发挥起来前景的余地多大？各位如何看？
李鑫：短视频主要有两类，一种是资讯类，一种网红类，它们特征不一样。网红类是拍自己，资讯类是拍别人。网红类的短视频机构媒体没有机会，机会都在个体创作者和平台手里。媒体的机会在于资讯短视频，短视频风口涵盖很多领域，娱乐、体育、服务类等等都应该涵盖在资讯媒体里。
皮行早：李总说的资讯是大的概念，对二更来讲，很多的内容创作可能会更加细分。
崔士鑫：怎么分法？
二更高级副总裁、COO皮行早
皮行早：二更起家是拍人物类短片的，跟传统的差距很大，虽然是第一视角，拍摄的还是跟某一个社会话题，某一个社会上发生的事情，甚至是新闻事件发生关系，这个可以算是大资讯的范畴之内，我们一般做更多的垂直，尤其是短视频创作来讲，分的很垂直。二更主要是做人物纪录片，刚才说的人物短片，我们从07年就开始做，我们的触角会伸到泛生活和泛娱乐领域，泛娱乐做MV、明星的一些选题，当然这会有二更标签的，我们还会做类似的其他的短剧和微剧，7分钟以内的微公益。垂直的美食、娱乐，就是在某一个生活领域非常的垂直，美食、旅游、生活方式等等我们都会去做。但是对于内容创业者来讲，不管是做哪一方面的内容，都要有自己鲜明的特点和风格，不可能像拍客拍的新闻那样，梨视频不会做二更这类纯纪录片的东西，对于短视频内容创业者，怎么样找到自己的特点，并且把特点放大，形成品牌，最后商业化，这是真正的考验。
宋菁菁：原来的标题说是短视频的风口，从我的感觉来说，短视频兴起从去年到今年，对传统媒体下面的新媒体，哪是风口，是垂直打击。2017年我这边已经有两位员工分别跳到他们（李鑫和皮行早）两位的公司，说是薪水翻一倍。
风口来了，电视台天生是做电视、做视频的，突然发现这个壁垒被打破了，成倍成倍视频的量涌出来了，我们一下子有点懵，我觉得将近一年的时间里，我们自己也是在摸索，包括集团的领导也在说，现在短视频的风口来了，你们到底准备怎么样？我们有一个阶段里面，大家也在摸索方向，什么都做，因为短视频这块有吃喝玩乐的，有生活资讯类的，拍生活技巧的这些说实话我们都尝试过。直到最近三个月里头，我们慢慢反而缩回来了，突然之间发现，我们最擅长的还是新闻，而且也不避讳新的政策，对于广电媒体来说，新闻成为唯一一个有壁垒的环节了。目前来说，整个的流媒体中心六七百人大家专注就是做新闻，把新闻做扎实，我们现在要做的是把原先传统媒体那一批记者和我们原先合并过去新媒体的采编人员结合起来，希望能够在新闻资讯领域把看看新闻打造成第一平台。
卢旭宁：崔总讲的视频应该是偏资讯类的，我在新浪新闻中心一直做时政新闻，我很同意宋总的看法，产生很大的影响力，很大的传播力，是有很高的用户接受度，因为各方面的原因，大家都会有各方面的考虑，这其实给媒体，或者给我们的有牌照的媒体有很好的机会，可以利用这个机会同时也利用自己强大的采编资源把资讯短视频做好。资讯短视频大家都有很强的需求，只不过看用什么方法比较好的把它送到用户的手里，不管是利用一点资讯和凤凰网，还是利用UC之类的，跟他们合作更好的触及用户，其实能产生非常好的价值。
客户对短视频传播形式非常认可
新媒体的盈利模式有三块
崔士鑫：宋总说短视频的风来了，有的吹起来了，有的是受到了打击，人员流动，可能这个跟经济原因有关系。大家可能也很关心，短视频是刚刚兴起的新的传播方式，我们在运营方面也都是了解较少。短视频这种传播方式，怎么样运营才能得到广告主的青睐，才能出效益？
李鑫：我觉得分两种，纯新闻类的短视频直接切入广告主的可能性挺难的，因为各种原因，包括题材的限制等，但是如果是泛资讯类的，大资讯类的概念可能会有很多的切入点，一般的资讯能带来比较好的商业回报。我们目前最大的困惑是客户的东西做不过来。我聊一下短视频制作商业化的问题，客户对短视频这个载体的传播形式非常认可，这是有大量的需求，但弊端是制作周期大大拉长，成体量生产需要好的运营模式，二更的模式跟我们有点类似，目前我们也在做一些商业拍客的计划，可能能够成规模。主要解决这个瓶颈，商业化应该大有前景，包括在座的机构媒体，应该是有更好的机会。
皮行早：商业化这块，我可以多说两句，我们商业化走的时间久一点，我们现在整体的营收状况还算可以。在我看来，现在新媒体的营收分三类，一类是广告，一类是电商，还有刚兴起的付费观看、付费阅读。
从二更自己这么长时间的探索来讲，得到的一些经验和教训其实也很明显，经验就是新媒体和短视频这两个关键词是风口，再加上比较强的流量和品牌效应，预见能力非常高，二更3分钟以下的短视频50万以下都很难去拍一条。二更要开发一种新的广告模式——原生广告，专门为客户所要表达的某个产品专门定制一条内容，通过原生广告之后，加上我们的品牌和流量，我们跟传统的广告公司不一样，除了帮你拍，帮你做流量，帮你推广，可以通过内容从策划到拍摄、制作、传播到渠道，到整个品牌，包装这块，甚至后期的PR，甚至加上电商做全案的服务，通过全案提升整个广告的价值，通过这样的方式做，原生广告只是现在二更营收的一部分，这一块会占到全年营收60%到70%。剩下的也有很多简单粗暴的拿到钱的方式，比如说我们没有App，我们有微信、微博的大渠道，信息类广告也是很稳定的收入，目前走精品化节目的路线，我们会包装很多节目，美食类、旅游类、汽车类、旅行类的，每一个节目都是可以用比较简单粗暴的方式招商、冠名、植入等等，如果做的状态好的话，今年的目标是做到3到4个亿，当然这是一个很艰难的事情，但是二更也好，我相信所有的短视频的创业者也好，大家都在探索，不管是我们，还是另外几家短视频内容创作者，如果我们能把商业化这块率先走通，率先盈利，哪怕是收支平衡，也是给未来想进入这个行业的创业者很好的方向和机会。最后，我们毕竟是商业公司，如果不能挣钱，没有任何的生存能力，所以我们会先把这块的事情走通。
看看新闻首席运营官宋菁菁
宋菁菁：前面说专注于新闻，我们的模式和二位不一样，新闻短视频的变现一直是痛点，我们台领导一直问盈利模式有没有。很多媒体也问，我们和很多的渠道合作，记者的作品曝光量经常达到上千万级，大家会有另外的疑问，这些是不是类似于把树种在别人的院子里，除了一个数据得到了什么。短视频我是这么看的，我们在最近一个阶段里面，慢慢摸索出一些有收益的模式，不要局限在单个的短视频领域，就是要把你的短视频的产品放的纬度宽一点，先考虑整个的产品系。
我们的产品系里，短视频只是其中一个环节，我不仅有客户端，短视频还有网络直播，我是短视频和长视频结合的，短视频在我的整个产品的规划当中，是一个开道产品，我用它铺很大的传播量和影响力，各家通过短视频的传播，开始对看看这个品牌产生了很好的印象，信任这个品牌，真正实现收益是长视频直播，前一阵的航母下水，还有C919大飞机试飞，虽然我们是在网络上直播，完全是按照电视的标准来打造的，所以它的专业级还是非常高，当我们把这个提前预告给15到16家头部平台，跟他们合作以后，传播量非常广，我们广告客户，其实都是我们电视台累积的原先投放电视的，我们的广告运营部也在努力，不断的推荐我们的内容，当发现一场直播可以带动1500万以上的量，他是愿意投的。所以我们大概从过年的时候，光明乳业、农夫山泉，这些家在几场直播里面都是做了冠名的。实际上，你把它结合起来看，你的短视频有可能没有直接获益，短视频是有获益模式，各家平台都在做版权的销售，用点击换量、换广告，作为广电媒体来说，这个模式不是我们追求的，所以在产品的规划里面，短视频就是作为一个开道产品，最终我是做大它的影响力，在长视频网络直播里面实现收益。
卢旭宁：我们更注意两点，一是垂直类的海外内容，这个其实是和我们的用户比较贴切。另一块是针对年轻用户，整个人人视频年轻用户特征比较明显，喜欢欧美文化和喜欢美剧用户都是比较年轻的，大概在18—25岁之间，他们对于内容的精品度和高质量程度要求挺高的，所以我们现在在海外内容这块本着年轻化、垂直类、高质量发表。不管是在自己的平台上，还是在我们的外部平台上效果都还不错，广告这块，如果有了内容，有了一定的用户，包括我们现在整体的用户有几千万，也还是不错的平台，广告价值也还是很大的，不管是本身的App用户，还是各分发平台的用户，其实你的内容能代表你的广告价值。
视频化是机构媒体争取内容定价的好机会
崔士鑫：最后扣扣题，题目叫短视频风口的媒体机会，现在短视频刚刚开始，各家媒体的基因也不太一样，看法不一样，我也听说过，有的说我自己可以成为一个平台，成为一个独立的能够制作和分发产品的平台，有的说嵌到别的平台里面去，包括盈利模式也不一样，涉及到内容、技术、渠道、经营各个方面，有综合的因素起作用。我想短视频的风口来的时候，不同的媒体，我们自己感觉到我们以什么样的知识才能够飞起来，或者给大家提一个建议，你认为最重要的一条是什么？
李鑫：我觉得最重要的一条还是专业化。我始终认为，视频化是机构媒体一个很好的机会，而且是护城河，你需要大量的投入去做视频、动画、VR，这不是个人生产者可以做的。现在各平台对短视频的需求很大，是强需求，所以我认为机构媒体去和平台博弈，争取内容定价的机会。之前文字类的资讯内容，机构媒体是输掉的。用很便宜的价格把内容给了平台，但我觉得视频化是另外一次机会，应该抓住这个机会。
对话现场
皮行早：今天的论坛和我之前参与的商业化论坛不太一样，我给的建议也不太一样。媒体机构我是这样想的，我们也和很多传统媒体合作新媒体短视频的内容，我觉得是互补的过程。短视频的领域，对于机构来讲，进入并不是很难的事，无论是从专业化、团队、设备，尤其是做电视或者是视频相关的，你们进入这个领域很容易，更重要的是如何让它富有互联网、新媒体的特性。这种在互联网、新媒体上做的内容，和你们电视台、报社的内容不同，这就是为什么很多想进入新媒体领域，但无法PK过真正在做新媒体短视频领域的商业公司的原因。就是因为做了很多内容，只是简单的把传统电视剪一下，我还有一个主持人站在那里讲，有一个节目在那里口播。
用我们老板的话说就是“没有网感”，网感是什么？很难描述，所谓的网感，我觉得一定是迎合受众、迎合互联网需求的。包括我们今天说的段子手，我们说的papi酱、咪蒙，为什么他们的东西有人喜欢看？很简单，因为他们知道年轻用户、85后、90后、00后喜欢看什么样的内容。互联网上，未来及现在的流量，几乎都来自90后、85后。如何迎合这部分人的喜好，非常重要。这也是我和之前传统媒体人聊的，包括我们也和苏州广电合作，这也是他们困惑的地方。做一个广告，如果大家感兴趣，可以和二更合作。
宋菁菁：今天有很多原先体制内的报业、电视媒体，我建议还是自我鞭策，专注自己的优势，牢牢抓住短视频风口。千万不要把自己放在一个商业媒体和自媒体强项的跑道和他们比拼。体制原先赋予我们的优势，还是非常值钱的，值得挖掘的，牢牢抓住这一点好好开发，把自己的长项做精做强，非常重要。
卢旭宁：对短视频来讲，不管是媒体还是媒体人，都有机会。媒体人更好说了，像宋总所说，可以跳槽。媒体就是内容的生产者，在座的四位，基本都是从媒体出来的，这也说明了一定的问题。媒体对于短视频的认知，对于用户的认知方面，有自己非常独到的想法。作为优质内容的生产者，和一点资讯还是凤凰网合作，都有很好的溢价能力、覆盖能力。所以我觉得媒体的优势很大，媒体人的优势也很大，尤其是在短视频时代。
崔士鑫：时间关系，只能问这几个问题。虽然问题不多，但我觉得收获非常大。刚才说了，短视频的主要受众是90后，90后是青春的受众，我们传播也很青春。相信风口来的时候，不会像徐总上午所说的“风口来了一地鸡毛”，风口来了，我们一定可以展翅翱翔，感谢大家。
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