新媒体时代，内容和新闻不能完全划等号？（精编实录）

Original 2017-06-06 观媒传媒大观察

观媒峰会“平台如何吸引内容创业者和用户（下）”对话（题图）

编者按：5月27日，由观媒（传媒大观察）主办的第三届观媒峰会在上海举行，全国省级党报集团高层、都市报和新闻网站总编辑、新媒体领袖、学界专家、企业家等上百位嘉宾相聚浦江论媒。

作为国内媒体业内最顶尖的盛会，第三届观媒峰会“平台如何吸引内容创业者和用户（下）”圆桌讨论环节，大象融媒体集团总编辑徐秀丽、ZAKER总编辑王茜、新浪网副总编辑王薇、南方+客户端首席内容官罗彦军、现代快报副总编辑郑春平联袂登场，五位大佬巅峰对话，纵论媒体平台与内容创业者和用户之间怎样建立更好的连接。本场对话由现代快报副总编辑郑春平主持。

今天，传媒大观察（id：bigmedianews）推送圆桌对话精编实录，独家呈现五位嘉宾的现场发言。

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现代快报副总编辑郑春平在现场发言

新媒体时代，内容和新闻不能完全划等号

郑春平:今天我们的五人组合有点意思，基本上是涵盖了多种业态。我是来自传统媒体的，虽然也在转型中，但本质上还是传统媒体。我们中有新浪网，大家会说这是新媒体当中的传统媒体。有纯粹的互联网基因的新媒体ZAKER，还有机构媒体自办的新媒体“南方+”，都是业内知名品牌。

今天的论坛主题是平台如何吸引内容创业者和用户。先提一个问题，大家是怎么看待内容的？

大象融媒体集团总编辑徐秀丽在现场发言

徐秀丽：趁这样的机会，非常感谢观媒和东方网给我们一个学习、交流的机会。今天我们峰会的主题叫《深度融合的新格局》。我也发现很有意思的现象，我们请的嘉宾很多是老朋友，大多也是传统媒体起来的，有的还在传统媒体，有的在门户网站，有的转战到非常火的新媒体范围内。我发现有几个不一样的地方，坐在这里，每个论坛的主题都很好，今天的论坛，讨论如何吸引内容创业者和平台。我发现机构内媒体和商业媒体，包括现在新媒体，思维方式是不一样的。我们拥有的资源也不一样，我们的未来也不一样。当然，我们每个人的工资、薪酬也不一样。

商业媒体，讨论得更多的是如何利用大数据、人工智能，获取更多优质的内容。而我们体制内的媒体，还停留在如何解决技术、平台、用户和人才难题的方面。体制内外的媒体，相差的很多。并不是体制内的媒体意识不到这点，而是这些是需要经过一段时间才可以解决的问题。

今天的主题是深度融合的新格局。我有一个强烈的想法，所谓的深度融合，是不是不停留于体制内媒体自身的融合？是不是能把更多的资源，在体制内外媒体做一个深度的融合。比如，他们缺牌照、缺内容、缺团队，恰恰是我们体制内媒体所拥有的。我们缺技术、缺平台、缺用户、缺分发、缺流量，又是他们所拥有的。北京时间，还有新京报与腾讯的新合作模式，这是一种合作的方向，但仅仅限于合作。我希望可以通过这次论坛，可以看到体制内外深度融合的新格局。我想，这才可能是解决未来发展的新模式。

您刚才说如何看待内容，我觉得还是非常同意今天上午河南日报报业集团董总所说的，我认为优质的内容永远都是有春天的。特别是当互联网这个技术难题解决之后，优质内容会重现它的价值。优质的内容之美，最大的价值，不仅是文字之美，更多的是观点之美、价值之美，思想之美。

新浪网副总编辑王薇在现场发言

王薇：感谢陈子、观媒和东方网的邀请。论坛上，上午我的老领导陈彤、周晓鹏总，给新浪有了很多的积淀、传承。感谢各位坚持到下午，也是大家对于内容、用户的感觉深入人心，对这个话题的探讨是很值得去研究的。

刚才主持人提到什么是内容？这是一个非常好的问题。内容是什么？大家可能觉得，新浪现在是新媒体当中的传统媒体，新浪现在也在做一些传统的变化。原来的编辑对内容的选取非常直接，内容来自于“内容池”，也就是内容源、媒体源。现在的内容非常多，如何选取？思维上的变化首先非常大。

举个比较简单的例子，晓鹏总之前有两个观点我很认同。第一，去年我们尝试很多东西，有一个关键词叫“增量”，他一直谈到，我们不仅要给用户提供减量的内容，我们提供的是信息增量，这个我个人非常认同。去年，我们做了很多的尝试。第二，用户到底是什么？包括徐总，对这个问题都有很深的体会。以前用户浏览新闻，和我们的关系非常模糊，只是留一个评论或者怎么样，对于现在来讲，用户的动作是直接影响到和媒体的关系。比如下载了你，卸载了你，和你之间关系的紧密度，你可以非常深刻的感受到。

与以前不同，现在我们对内容的评判纬度非常多元化，过去从精英的角度来讲，认为这是好的内容，没有人质疑。但现在对于内容的纬度，你认为好的内容，90后、00后不认为好，我们如何界定？数据给我们一个新的纬度，不管怎么样，我们讲好的内容、头部的专业内容，可以通过时间沉淀，会给予一个阶段性的答案。我认为有价值的内容，有它的美感，也有它的质感。

南方+客户端首席内容官罗彦军在现场发言

罗彦军：大家下午好，我又联想到另外个问题，我的头衔是“内容官”，很多人第一次见面都会问，内容官是做什么的？你们的总编辑在哪里？我说我们好像没有这个设置。

郑春平：你们是从称谓上就转型了。

罗彦军：是的，但还不能完全等同。我想谈谈我的理解，我也一直在想，内容官是做什么的？否则，你解释不出来人家以为你每天无所事事。

首先，“南方+”客户端是南方报业集团的客户端，也是传统媒体办的客户端。对于传统媒体而言，我们以前所说的内容，就是白纸黑字的，通过记者、编辑精心加工，炮制出来的东西。现在，进入新媒体时代之后，我们发现内容和新闻不能完全划等号了。新闻后面的跟贴、直播，直播新闻，直播秀场，甚至超市门口装摄象头，直播售货员在那里坐着无所事事，可能都有人看。这是不是内容？如果以传统意义上的，按照新闻的尺度判断，里面有很多不是内容。但是存在即合理，这些内容如果真的有人看，不管是有聊的去看，还是无聊的去看，只要有人看，我觉得这些信息，对于某些人有用的信息，就是一种内容。

另外一个，因为现在的新媒体确实提供了更多的表现形式。以前我们的内容存在于报纸上、电视上，现在的内容可以存在于非常多的介质上。抛开专门做媒体的不说，高德地图整天给我推送哪里塞车、堵车的信息，我觉得那也是内容。内容，从内涵和载体上其实已经发生了非常大的变化。话又说回来了，内容官做什么？内容官不可能把刚才所说的一切都做完，还是要立足于自己本身的定位，我能做什么？我想做什么？我集团本身的定位我要做什么？我觉得还是要根植于传媒集团专业内容的生产优势，在这个基础上尽量运用多种多样的载体，在新媒体的时代，来把我们的优质新闻、内容呈现给大家。

郑春平：刚才罗总讲的是内容基于融媒体形态下的界定，和新闻编辑的划分。我很想和大家分享我的亲身经历，和稍候要发言的王总也有关系。现在我们在做ZAKER南京的门户，去年转型初期我本人有一个非常深的印象，我做了10多年的纸媒，每天晚上签版面、安排新闻。ZAKER南京初上线，流量王真的是爆款的报道，一篇600字的小稿子，不起眼，说的是一个儿媳妇和公公的故事，不是黄色新闻，就是一个打官司的故事。这样其实在我们的报纸上，不会上报的。如果一定要在社会新闻板出现，可能就是一个小边栏。

同时，我作为ZAKER南京的总编辑，我被震惊了。我说我做了10多年的纸媒，三观尽碎。这篇报道当天的流量132万，在很长一段时间没有被超越过。那之后，我经常怀疑人生，怀疑这么多年我自己对内容的把握和对它的理解，是不是出了差错？就是罗总刚才所说的，不同的介质有不同的选取。

技术可帮助内容取得更好的曝光、分发

刚才在上一场的论坛当中，吴晨光总以一点资讯为例，每天平台、每天的订阅号，新媒体入驻的，每周有1.8万多，他还会清掉一部分。他有一句话，不能让情绪化的宣泄、没有价值的内容，来冲击主流的价值内容。我也很想听听ZAKER王总和罗总，你们作为内容方面的把关人，你们如何看待这个问题？

ZAKER总编辑王茜在现场发言

王茜：作为一个基本自己不生产内容的聚合平台，我们求着媒体给我们好的内容，我们把好的内容给予更精准的推荐和曝光。ZAKER，在2011年刚建立的时候，口号是“领略阅读之美”，那时候我们是把杂志的内容经过转码、排版，变成电子化。大家在IPAD、手机上，可以体验到排版精美，类似杂志的东西。到2013年的时候，我们口号改成了“传递价值资讯”，因为那时候很多客户端已经开始做资讯了。在信息爆炸的时候，如何帮大家节省时间，在那么多的信息当中挑选更优质的东西，所以改成了叫传递价值咨询。

后来我们和现代快报合作，像现代快报一样的合作媒体，我们现在已经发展到了20多家，帮助他们用技术的手段，帮助他们的内容得到更好的呈现、分发，帮助他们的品牌影响力继续得到延续。

郑总刚才讲，说600多字的一个稿子，成为了互联网爆款，所以三观尽碎。她没有讲，他们做了一个壮举，就是他们去年跟着集体采访，去新疆无人区采访守边50多年戍边老人的故事。当时我们前后方做了一个非常好的配合，郑总他们的团队在无人区住了一个星期，在前方还是像以前的媒体一样采访、捕捉老人的故事，以及他的生活细节。与以前采访不一样的是，他们带了很多的高科技装备，无人机、手机流量卡带了好几十张。ZAKER做的事情，就是把前方采访素材挑选、电子化呈现，根据前方传来的图片、视频、无人机的航拍等等做了H5，用H5刷屏。

我们又搭建直播平台，让郑总他们第一时间在无人区和老人、和亿万网友进行线上直播。直播当中曝露出很多很有意思的细节。以前我们采访这样的老人，有些问题你作为媒体来说可能不会涉及到，但网友在直播当中涉及到了，他们会问老人家现在喜欢吃什么，老人说我是山东人，喜欢吃煎饼，这里买不到。说出来，感觉老人不容易，一辈子生活在新疆，基本上是第二故乡了，想吃点家乡的味道都吃不上。还有人说，老人家我想抱抱你，希望你来南京作客，我带你去逛南京的名胜古迹。老人特别耿直，说我不去，去了边疆没有人守，我不放心。

直播过程当中可以原生态呈现一个人物的性格，是以往我们做人物报道缺乏注意的细节，但恰恰是感人的一面。从过去我们帮助媒体传递内容、搬运内容，现在我们更多提供技术解决方案，帮助内容得到更好方式的曝光、分发。

郑春平：现代快报和ZAKER的合作非常典型。在融媒体发展的过程中还有多种形式，像我们这样的合作是其中一种，更多的媒体机构选择的是自办，像大象就是这样的情况，“南方+”也是这样的。另外一种是借船出海的方式，以前我们自己有APP，出于种种原因，停掉了，专心做ZAKER的门户和其它的内容分发，请教各位嘉宾，我们如何看待到底哪种才代表媒体转型、融媒体发展的模式之路？

大象媒体是广电的代表，不仅是在河南，在江苏也一样，传统的纸媒“南方+”也是同样的情况，新浪更是，我一直都是订户。各位是否可以谈谈亲身经历，做得好的、不好的、困惑的。我特别想听投入方面，因为我知道，做一个APP，技术方面的投入非常多。另外，有没有挣钱？我也想听听大家的真心话。

徐秀丽：我觉得你这个问题非常好。到底哪种模式是可以确定的未来？我真说不好。大家都在海里游泳，上午徐总也说了，风口很多，但大风之后到底你是一片狼藉？还是风起云涌？确实，我现在说不好。可以确定的一点，只要是有生命力的，一定是经过市场检验的，社会效益、经济效益可持续发展的，这种模式虽然我们都还在探索中，但是我相信，在不久的将来会水落石出。

回到我们大象融媒，我也做一个简单的介绍。我们叫河南大象融媒体集团，简称大象融媒，这也是河南省媒体在媒体融合方面做的两块试验田。河南一共批了两个融媒体集团，我们是河南广电，叫大象融媒体集团，董总的日报叫大河网络传媒集团，这都是媒体融合实验下的模式。

作为大象融媒，我们在全国也开创了一种新模式，我们把河南广电旗下的一个电视台、一个电台、一张报纸，一个网络、一本杂志和芒果TV，我们的网络电视台，新闻客户端，等于整体9个主流的媒介形态，通过一个中央厨房进行媒体融合。

这样的融合下打造了“四个一”，一是党台为引领，移动优先的现代化传播立体体系。二是建了中央厨房这样的平台，把九大媒体在中央厨房下实现“一次采集，多元生成，多方传播”。三是做了一个融媒云的云平台，存纳所有的技术和智能分发。四是做了用户中心，把过去的读者和微信各种用户，变成我们一个用户链接。通过这样的形式，探索河南融合发展的新模式，这样的模式也得到中宣部的高度认可，去年的4月份，刘奇葆部长亲自到我们那里视察，给予了高度肯定。

我自身的感受，它有几个方向：一是自身探讨的，集团的定位可能会有几个转变，我们可能从最初的传统内容生产商，往互联网产品的提供商来转变，接着可能是往互联网，基于互联网服务的平台商转变。虽然我们在这个过程中摸索得非常困难，但是方向我们比较坚守。二是要打造一个区域级的生态平台，刚才大家都讲了，在互联网化的过程中，其实我们作为本地化机构，有媒体属性的新媒体集团，我还是比较重视我们的区域性、本地化。我们在本地也有很好的资源，所以在这方面的打造上，我们还是一直有探索。

东方网就是在本地化、区域化和资源化，资本化上，走了一个非常适合自己的道路。在今天上午徐世平总也讲了，我们不要跟风，我们还是要做减法，看看我们拥有的资源是什么，能做什么，我们能挣到什么钱，并不是说所有的东西我们都要做，最后沦落为一个“跟风者”。我们一直没有说做得很好，我们一直都在探索。所以也趁这个机会，非常真诚的邀请我们在座的各位领导、嘉宾和同行，能到我们大象融媒去指导、调研我们的工作，与我们合作，给我们真诚的建议。

媒体多些服务能力融合会走的顺畅些

郑春平：谢谢徐总的介绍，我们转型搭建的平台，是母体的摇钱树？还是嗷嗷待哺的孩子？还是马上要过18岁生日的？罗总谈谈您的看法？

罗彦军：“南方+”于2015年10月23日上线，到现在1年多的时间。目前集团对我们没有盈利的要求，还是处于扶植期。去年“南方+”已经实现了盈亏平衡，我们的广告营收和支出打平，现在也还是在摸索的过程中。我们有一个观点，我们做“南方+”，它是作为一个新媒体，不是作为新的媒体。这不是文字游戏，就是说新的媒体，意味着你所有的一切都要另起炉灶，特别是你的资源，不论是你的报道资源还是别的资源。如果界定为新媒体，就是一种媒体的表现形式，这种表现形式可以和任何集团现有的资源进行嫁接。

也就是说，以往可能南方日报也好、南都也好，别的也好，还是一种传统媒体的服务模式。有了新媒体的呈现形式，包括刚才说的直播、动漫视频等等形式，就是多了一种服务能力。在这个基础上，媒体融合的感觉我们觉得会走得更顺畅一些。

五位嘉宾在现场合影留念

红头文件无法一站式提升媒体影响力

郑春平：平时，我们在用户、市场这块主要做的是什么样模式？我们知道很多地方有行政命令的，也有走市场道路的。前面论坛当中听到大家都在感叹，增加一个用户起码要几千块的成本。大家有没有经验或者有没有享受特殊的优惠政策？

罗彦军：坦白来说，“南方+”一个是集团客户端，另外我们也是定位为广东全媒移动发布平台。从这个纬度来讲，我们希望可以得到省委省政府，包括资源方面的一些倾斜。当然，省委也给予了我们很大的支持。

确实，新媒体时代，不比以前的报纸阵地、报纸发行。我们经常开玩笑，以前做发行，年底的时候，是生是死一锤子，弄完了，一年就过去了。新媒体，好不容易装上了，过两天他用得不开心，卸载你，这你依托任何的红头文件都无法解决。如果是这样，你的影响力也无从谈起。你对外界可以宣称，我有几千万的用户，但是所有人的身边、所有人的朋友圈和渠道，从来没有见到你的存在，这种情况下你如何说服人家你有这么大的影响力？

所以我觉得，一方面确实是要依托所有可以依靠的力量，二是要通过增强自身的能力和影响力，以及服务能力，来真正的获取你的用户。像我们，通过和日报结合的项目、活动，主要是带有服务性的，从这个角度获取。

专业媒体要坚持专业的属性

郑春平：现在在融媒体的形势下，各位来自不同的业态。回到这个内容的生产上，这个边际效应已经非常小了。可能各位老总很有感受，平时在内容的生产、内容的形式上，包括内容的生产者都没有太多的区别。以前电视台采访，出去要扛机子。纸媒带着录音笔、纸笔、照相机拍照片，广播带一个录音笔就好了。现在无论你是电视台，还是报纸，还是纯粹的新媒体人士，我们发现一个新闻现场出现，家家都是标配，一台苹果手机就可以了，或者是更专业一些摄像机，无人机、VR都有，我们记者出去都是全副武装，包括“小蜜蜂”等等。电视台会和我们抱怨，你们抢了我们的饭碗。有的时候我们会和电视台抱怨，我们要和你们比快。

我想问一下，两位姓王的美女，你们是新媒体的从业人员，而且是很资深的。对于传统媒体转型升级过程当中生产出来提供给你们的内容，和你们平台上选用的很多纯粹原生态的网络原创产品，你们分别如何评价？

王茜：刚才郑总也讲到了，报纸和电视台的记者，采访能力方面差距不大，大家都用那么多的武器。乐观的来说，技术上的障碍逐渐被消除，门槛降低了。悲观的来讲，都没有那么专业了。

以前我从电视台出来，电视台的记者对镜头捕捉能力非常敏锐。为了获得这么一句话，比如就要被采访对象说“我认为这个事情怎么样”，他会装点傻气，用一些“圈套”让对方说出这么一句话。相对来说，报社的记者会陷入更深的思考当中，同样对文章的逻辑要求更强一些。如果现在一个记者或两个人被丢到现场，要应付那么多的工具、形式，可能每一个门类都不能精益求精。

这样一个融合之后，您刚才说到，对于媒体原生的内容和经过平台加工的内容，哪个更讲究？通过新媒体平台各方面数据的反馈，可以让媒体知道哪些内容更受欢迎，或者哪些主题内容，不同讲法的情况下，哪种讲法更受欢迎。我们有很多来自腾讯、网易平台的内容，因为我们是聚合平台。你会发现一些内容经过腾讯加工，感觉这个题目好像很吸引人，点进去一看，可能是来自某日报、某电视台，他们编辑加工包装的时候，更会挑角度了。

所以，也是让媒体要重新思考，同样的事情在表述的时候，如何使用用户更喜欢的表述形式？这样的表述，不是一味的标题党、卖萌，在严肃事件和公共事件传播的时候，专业媒体要坚持专业的属性，客观的描述事实，用更简洁的文本实现。对于镜头语言也不能滥用，用到恰到好处，这是用户最愿意追求的。

王薇：这个问题确实也是特别好的问题。首先，在去年的时候大家看到关于媒体形势方面的变化很多，一时间VR、直播等等形式都迸发出来。当时新浪新闻采取积极的策略，我们首先要具备这样的能力。刚才讲了标配，要求所有的编辑、所有一线人员可以具备这样的能力，我知道VR是什么、直播是什么，要具备这样的能力。

经过一年的摸爬滚打，发现一个非常重要的问题，就是人力的问题。像刚才王总讲到的专业与快速，在这个过程当中你要选择。我们有大量的人力没有办法支撑，这时候我们又有一个策略方面的转变，我一定要利用好平台的价值。也就是说，我要尽可能的发挥平台的吸聚能力，我提供相应的技术或者是资金，现在看到很多平台都是这么做的。我要把平台赋予给需要的哪些人，所以有搭台唱戏，做连接的事。现在大家都在讨论专业主义、调查类的记者比较缺失。但是专业主义，在直播、在短视频方面，我个人觉得这是不可缺失的。所以在平台方面，经过一段时间的沉淀，有一部分内容，我需要的是快速。直播，就是突发事件取到当时的镜头，但专业主义不可缺失。

郑春平：时间有限，感谢四位嘉宾的分享。前面几场都是以痛点结束。但我想乐观一些，以期待结束，相信未来一定会更好。谢谢大家！

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责任编辑： 张少杰　shaojie@guanmedia.com

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观媒（传媒大观察）成立于2011年2月15日，是受到主管部门、媒体总编、传媒学子等关注的"媒中媒"。

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