别了“老祖宗”，电视的未来在竖屏直播电商？

8月31日，北京卫视在淘宝直播进行了直播电商“首秀”，在8小时的直播中，两位卫视主持人刘佳艺、魏文豪携多位跨界艺人，取得了不错的成绩。GMV数据显示，全场销售额达2538万元，超过400万人次观看了直播。

直播截屏画面

此事标志着，北京广播电视台及北京卫视正式入局“直播电商”赛道。

在广电媒体业界，湖南广播电视台芒果TV是进军直播电商领域的先驱者，芒果TV早在三年多前就已试点了“芒果云超市”。除了外部平台合作，随着“小芒电商”App的上线，芒果TV已建立了内容、电商的完全闭环运营逻辑。

最新半年报显示，小芒电商2023年上半年GMV已超过去年全年GMV总额。有知情人士向观媒智库-传媒大观察透露，芒果超媒目前正冲击年度营收百亿目标。

除了芒果TV，浙江广播电视台、东方卫视、TVB也已加入内地直播电商版图。随着主流广电媒体纷纷入局以及可预见的新潮流，观媒智库-传媒大观察认为，2023年可谓中国媒体直播电商元年。

将日历翻回上个世纪末，1992年，广东珠江频道开通了中国大陆第一个电视购物栏目。直至今天，电视购物似乎还是大多数上星频道夜间播出的“标配”。

和如今的直播电商相比，从大屏到小屏，从运营思路到变现模式，电视购物被称作直播电商的“老祖宗”并不过分。但当年的电视购物模式，并未彻底打破传统媒体的广告经营模式。

电视购物画面

随着平台经济、物流产业的高速发展，整个直播电商的商业逻辑与电视购物相比发生了根本性的改变。互联网广告的精髓是“以变现效果实现利益最大化”，对于广电媒体来说，仅作为“播出平台”利用媒体权威性收取广告（坑位）费的模式早已过时。

在各大直播短视频平台上，广电媒体必须将内容与带货进行深度融合，将主持人与嘉宾进行联合IP加持，从而吸引更多的粉丝关注和购买。与此同时，面向厂商的供应链系统以及面向消费者终端的销售、客服系统都需要通过自建或合作方式解决。

民营企业相比于体制内的广电媒体，似乎转型更加灵活。新东方的成功转型，东方甄选、董宇辉们的成功，已经证实了直播电商的可行性。

与新东方相比，虽然广电媒体天生就拥有不少自带粉丝的知名主持人资源，但他们进军此赛道依然存在不小的“代际差距”。从运营角度考虑，需要引进专业人才和团队。同时，参与直播的主持人未来个人发展与电视台的合作关系如何稳定化，这些都深受体制、机制制约。

因此，直播电商对于广电媒体来说，既是时代赋予的重大机遇，又是从未有过的挑战。

直播电商现场

其实，直播电商对于广电媒体的启发还不止于此。

2022年中央广播电视总台春节联欢晚会，首次进行了“竖屏直播”（参见传媒大观察文章：《总台首推“竖屏春晚”，传播史上一次新的革命》）。以往的所谓手机直播，只是把电视信号通过手机端进行转播。受拍摄画幅影响，观看的效果总是难言满意。而总台“竖屏春晚”，从制作源头，从拍摄到传播全流程实现了移动端适配。

主流媒体通用移动端，在短视频平台进行直播已是普遍现象。但目前大多仅限于一场晚会、一个新闻现场的直播。

电视频道的“竖屏化”创新，也就是能在移动端观看的专业“竖屏”频道，或将成为广电媒体转型的一大方向。

从技术层面考虑，竖屏播出实现并无太大难度。从内容编排设计，将全台的一些精品栏目进行“竖屏化”改编（亦可不改编，宽屏在竖屏播出），制作成本相对较低。从机制角度观察，大多数广电台已经成立了融媒体中心，组建专门的“竖屏”编导部门可以纳入改革者的视野。

相对于传统、严肃的电视频道，移动端的“竖屏”频道编排相对灵活。与直播电商的深度融合有望为广电媒体开辟一个新的变现模式。

在节目编排中，可以成立专业部门，在节目编排中将部门商品进行电商售卖，这恰好是“浸入式营销”的典型方式。具体实现形式是，互联网观众在观看节目的同时，可以随时通过手机屏幕下方的卡片进行商品购买。这种模式在部分长视频网站已有成功实践。

而黄金时段的直播电商专场，同时赋予了广电媒体更大的想象空间。

一位新媒体集团董事长对观媒智库-传媒大观察表示，目前整个传媒业界不少家都在抢入直播电商市场，最后的比拼还在于供应链渠道和传播力。

观媒智库-传媒大观察早在2017年的一场业界论坛中发言时就指出，除了建设主阵地，占领商业媒体也是主流媒体的重要使命。传统媒体要摆脱传统版权意识的桎梏，与短视频平台强强联合，一方面实现影响力在移动互联网上的延伸，另一方面亦可收获不菲的经济效益，实现共赢。

作者系传媒大观察主笔薛陈子
王克华、李香山、王真彬、传媒大观察主笔程达堃对此文亦有帮助

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