“月薪4千买2万的包”：不是太虚荣，而是太残酷
The following article is from 新京报书评周刊 Author 张婷
报道称，杭州一名女士月薪四千，却攒钱买了一只2万元的奢侈品包，此行为引起其先生不满，甚至打电话到媒体，抱怨妻子铺张浪费的消费行为。有人认为妻子花自己的钱，无可厚非；也有人认为月薪四千的确不该购买奢侈品。
微博热搜页面截图。
这一事件中，值得讨论的或许并非月薪四千到底该不该买奢侈品，而是即使收入不高，为何仍然如此渴望拥有奢侈品？
显然，2万的包超出了月薪四千的收入群体的承受范围，但如今的确越来越多人热衷于奢侈品消费。奢侈品消费群体已经从传统的社会名流及富人阶层走向了大众化、平民化。哪些因素推动了这一趋势的发展？奢侈品消费平民化的背后，有哪些隐含的问题？你是否是奢侈品的消费者，又如何看待奢侈品消费？欢迎留言，与我们分享你的思考。
撰文 | 张婷
奢侈品的“平民化”
拉丁语中的luxuria，本意为过度挥霍与铺张浪费，后引申为淫荡、罪恶、贪婪的自我放纵之意。在《说文解字》中，“奢”意为用大鼎熬汤，“侈”意为一人独占两份肉食，同样含有铺张浪费之意。从“奢侈”一词诞生之时，它似乎就暗示着一种“负罪的愉悦”。但不管在西方还是东方，享受这种“负罪愉悦”的权利曾经只属于少数阶层，是皇权贵族的专供品，而不是用来给普罗大众购买的。
如今我们耳熟能详的顶级奢侈品品牌，大多创建于19世纪的欧洲。意大利、法国、英国、德国、瑞士是主要的奢侈品出产国，这部分是因为奢侈品品牌的发展与欧洲王室生活紧密相关。1837年，蒂埃里·爱马仕（Thierry Hermès）在巴黎开设了一家高级马具店。彼时，马车是上流阶级身份和财富的象征，贵族家庭通常拥有三四匹马，供不同场合出行。拿破仑三世上台后，为了提升法国的影响力，举办了两次万国博览会。蒂埃里·爱马仕抓住机会，携带产品参会并成功跻身“御用马具师”行列，自此才完成了品牌的飞跃。1828年，皮尔·弗兰科斯·帕休·娇兰（Pierre-Francois-Pascal Guerlain）在巴黎开设了第一家香水店，1854年，娇兰香水被拿破仑三世的皇后尤金妮(Empress Eugenie)选为御用香水。同样因受到皇室认可，娇兰品牌开始风靡巴黎上流社会。1835年，14岁的路易威登（Louis Vuitton）在巴黎创业，1837年，路易威登开始为尤金妮皇后制作旅行箱，自此成为上流社会的象征物，并因此得以在1854年开设了第一家品牌店。1856年，托马斯·博柏利（Thomas burberry）在英国设立第一家门店，同样因受到英国王室喜爱，成为王室御用而跻身一线奢侈品牌，随后风靡上流社会并由此获得可观销路。
尤金妮皇后画像。
路易威登早期的旅行箱产品
透过这些品牌故事可以看到，奢侈品品牌在创立之初，大多服务于皇室贵族、或围绕其产生的上流交际圈，这一时期的奢侈品牌设计师，专为皇室设计衣服和皮制品，而这些品牌的发家史也大多与王公贵族紧密相关。直到21世纪初期，世界各地都出现富人阶层，奢侈品的服务领域才从贵族阶层扩展到了富人阶层，打破了维持了几个世纪的贵族门槛。而如今全民追逐奢侈品的消费盛景，则始自于“奢侈品平民化”运动。
上世纪90年代，各大主要奢侈品产业逐渐摒弃了家庭作坊式的生产模式，成为对全球市场充满野心的商业公司。在这一时期，各大奢侈品品牌致力于在全球扩张门店，许多品牌还在这一时期推出了设计更年轻、价格更“亲民”的品牌副线。曾在上世纪70年代作为奢侈品主餐的高级定制（haute couture）模式逐渐没落，奢侈品品牌通过名牌平民化不断拓展市场份额。在品牌宣传层面，以往在贵族名流、上层交际圈口口相传的宣传模式逐渐让位于媒体时代的作秀营销，大规模扩展了传播渠道。奢侈品广告成为一种面向所有人的生活方式表演：一种精致的、昂贵的，但仍然可以努力触及的不凡生活。
曾经看起来只属于富人阶层的奢侈品消费，正变得越来越触手可及，这正是当下奢侈品消费的一大趋势。社会名流与富人阶层的奢侈品消费，仍然是奢侈品品牌的重要客源，但这一客户群体在今天已经大大扩展，打工族与城市白领也成为奢侈品消费的生力军。一项针对日本东京女性的调查显示，将近94%的人拥有至少一件Louis Vuitton的单品，92%的人拥有Gucci，57%的人拥有Prada，51％的人拥有Chanel。在中国，情况也在发生同样的变化。一份《2018年中国奢侈品市场消费者数字行为报告》（由波士顿咨询公司与腾讯联合发布）中指出，新一代奢侈品消费的主力军非常年轻，其中58%是18-30岁的年轻人，女性消费者比例达到71%，预计到2024年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售额，带动全球市场75%的增长。至此，名牌消费已不再是贵族名流的专属品，彻底成为了平民的拜物教。
不断细分的奢侈品市场，与永动机般的符号消费
自然，这一拜物教并非天然根植于消费者心中，必须借由大量品牌扩张手段实现强化传播。在《名牌至上：亚洲奢侈品狂热揭秘》一书中，作者将奢侈品消费的扩张模式分为5个阶段：征服期、富裕期、炫耀期、适应期与生活期。征服阶段，品牌在消费者心中“种下”对奢侈品的欲念与渴望；随后的富裕期则是消费的开始，透过入手奢侈品，逐渐形成品牌认同；而在“炫耀期”，名牌主要作为展现经济实力的物件存在。一般“炫耀期”会持续5到10年，量变累积到质变之后，奢侈品消费就开始进入“适应期”。在最后一个阶段“生活期”，奢侈品消费成为一种生活方式，除非经济水平发生断崖式的跌落，否则奢侈品将成为消费支出中的必备选项。作者认为，目前中国正处于奢侈品品牌消费的“炫耀期”（似乎在逐渐进入“适应期”），欧洲、日本等地则已进入奢侈品消费的“生活期”。
当我们在消费奢侈品时，我们消费的到底是什么？
《消费社会》
作者: [法] 让·鲍德里亚
译者: 刘成富 / 全志钢
版本: 南京大学出版社 2014年10月
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要回答这个问题，绕不开鲍德里亚的名作《消费社会》。其中，他最为人所熟知的论述，是指出了消费行为从物向符号的转变，即消费行为不再是对物的功用或使用价值的需求，而是对商品背后所代表的含义（以及含义的差异）所产生的需求。“在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身份，因此消费是符号意义体系结构，是现代资本主义社会合法性的根据。”也就是说，物品必须具有一个外在于它并作为意义指涉的关系结构，物品本身被组织为表达这个意义体系的要素。消费行为消费的已然不是物，而是人与物的关系结构。
奢侈品的符号意义是显而易见的，与其他消费类型相比，奢侈品代表着财富、地位、品位，甚至是不少人“疲惫生活里的英雄梦想”——对于身陷庸常中的人，它常常暗示着命运的另一种可能性，一种更精致、更优雅的生活。奢侈品消费的扩张与随之而来的奢侈品消费平民化，更大范围内满足了消费者对奢侈品的符号消费需求。但与此同时，奢侈品的扩张本身也在急剧稀释着品牌的稀缺性，这构成了奢侈品平民化运动中的悖反。在任何一个城市的繁华商圈，一只LV Neverfull手袋的撞包几率是100%，而毫无疑问，“撞包”大大稀释了奢侈品消费的快感。不断扩张的消费群体，也意味着消费水平的参差不齐。
《欲望都市》剧照。
为了应对这种双重困境，各大奢侈品牌将产品序列不断推陈出新，推出新设计、新包型；而那些售卖量最大、最受欢迎的包款则被打造成“经典款”，将撞包的尴尬巧妙化解为“英雄所见略同”。为了照顾不断扩大的、消费水平不尽相同的消费群体，每个奢侈品品牌几乎都推出了副线，比如Giorgio Armani推出的Emporio Armani； Chloé推出的See by Chloé； Marc Jacobs推出的Marcby Marc Jacobs；以及Burberry限定在日本售卖的Burberry blue label（博柏利蓝标）等。这些副线品牌大都主打年轻化与设计的多样化，它们的存在聚集了一批新鲜、年轻的奢侈品消费群体，同时也将长期持有奢侈品、以及持有更“高级”奢侈品的消费群体区隔开。
不断细分与更新换代的奢侈品消费市场，说明消费者对意义的需求正在变得越来越具体，越来越微妙。这一系列“对策”，实际上都是为了小心翼翼地维护奢侈品的符号意义体系，将其平民化与奢侈性调配在一个恰到好处的位置，保持消费群体内部的生态平衡。无论是哪个消费群体，消费行为中都包含着“求同”与“存异”的需求——靠近更高的阶层，同时使自己区隔于较低的阶层。而一旦不同阶层中的消费行为与消费对象出现重叠，消费符号就需要新的更迭，制造新的消费需求。如此循环往复，符号消费成为一个永动机般的存在。
重新成为消费的主体
实际上，消费者试图通过消费获得的，是无休止的消费行为中构筑起来的独一无二的自我想象。从这一点上来说，消费奢侈品与消费其他商品并无二致，区别只在于对自我想象的差异。但这却是一场注定失败的游戏 ，其困境在于，建基于消费符号之上的自我想象是如此脆弱，总是在倏忽之间就滑入失效的深渊。
顺着鲍德里亚的理路行进，消费行为将我们自己也变成了符号，我们变成购买的商品把我们塑造成的东西。不仅我们与物、我们与他人的关系变成了被消费的关系，就连我们与自身的关系，也成为了一种被消费的关系。以女性所进行的一系列“自我护理”消费来说，“人们向女人出售东西，女人自以为是在进行自我护理、喷香水、着装，一句话即自我‘创造’，其实这个时候她在自我消费。”而此时消费行为一旦失效，遭受威胁的不只是消费行为本身，还有被消费的自我。
如同齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》中所论证的，消费社会正在制造无数新穷人（new poor）。可以说，每一次符号消费遭遇困境的时刻，我们自身都沦为了消费社会中的新穷人。“消费社会里的穷人，其社会定义或者说自我界定，首先且最重要的就是有缺陷、有欠缺、不完美和先天不足的——换言之，就是准备不够充分的——消费者”。 消费社会中的新穷人，即是有缺陷的消费者（flawed consumer）。总有某些瞬间，我们会无可避免地成为“有缺陷的消费者”，无论是经济上的匮乏，还是心理上的不足。
“它什么都好，就是贵了点。但贵不是它的缺点，是我的。”在当下的消费语境中，如果我们发现某样商品的售价高于自己的承受范围，这是一句最常见的调侃。玩笑之余，也令我们瞥见当下的消费者早已自我指认为“有缺陷的消费者”。如同，当我们面对广告中铺天盖地的完美形象，激起的往往是对自身不够完美的身体或生活的厌恶。拿最流行的口红消费来说，当你发现涂在模特嘴上亮丽诱人的口红，在自己的嘴唇上却不那么适合时，第一反应也往往是对自我的质疑：我的肤色、牙齿、五官......，无法搭配这支口红。
讽刺的是，当符号消费占据我们的生活，最初对独一无二的自我形象的渴望，反倒不断被消费行为本身推翻。从这个意义上来说，我们身处的消费时代，与其说是太过虚荣，不如说是太过残酷。
我们是否还有在消费社会中获得自由的可能？
鲍曼似乎比鲍德里亚更为乐观。他援引帕特里克·克里的话，认为“群体的自愿简朴正成为替代群体经济贫困的唯一有意义的选择”，这似乎暗示着我们回归消费的本源，为商品的使用价值付费，而非符号价值。当我们能够有能力与勇气剥离两者， 我们或许才可能重新成为消费的主体。
本文转载自“新京报书评周刊”，作者：张婷
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