改档后的《中国乒乓》能实现绝地反击吗？

伴随着节后复工的开始，春节档终于在一片喧嚣声中划上了句号。根据灯塔研究院1月28日发布的行业报告显示，2023年春节档电影票房为67.58亿元，同比增长11.89%；观影人次为1.29亿，同比增长13.16%。

从数据上来看，今年的春节档无疑在疫情放开之后交出了一份令人满意的答卷。然而，整个市场大盘表现强劲并不代表每个片方都会分到一杯羹。

尽管《满江红》和《流浪地球2》拼得刺刀见红，但《深海》《无名》等片并不好受，不及预期的票房成绩和波动下跌的公司股价绝对是任何出品方都不愿面对的结果。

当然，要说此次春节档一众上映影片中最惨的还属邓超、俞白眉导演的《中国乒乓之绝地反击》。

该片先是在临上映之前被相关部门紧急要求更改影片中几位主角的姓名，以致被迫改档至1月24日即大年初三上映，结果在刚刚与观众见面两天后又因为票房过低（截止发稿时只有4128万票房），甚至排片还不如秘钥延期的《阿凡达：水之道》而选择再次撤档。

1月25日晚，《中国乒乓之绝地反击》的出品公司厦门恒业影业不得不发出公告，宣布该片将从正月初五(1月26日)起开始调整为小规模放映，并延期至2月17日正式上映。

其公告中甚至措辞严厉地表示：“因宣传发行团队在决策、筹备、推进工作中存在重大失误和严重不足，致使影片在春节档陷入特别被动的局面。”

实际上，自从广电主管部门在1993年颁布3号文件即《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》起，在中国电影近三十年的市场化发展过程中，因为选错档期或者撤档改档而引发的票房失利案例并不鲜见，但如《中国乒乓之绝地反击》这样公开批评宣发团队并且对外承认档期决策失误的情况却极为罕见 。

虽然该片在春节期间依靠两天的短暂公映，外加多场路演、点映之后已经开出豆瓣7.0的评分，并获得一些网络影评人大V的好评，但改档后又改档再加上修改影片内容等一系列负面操作还是为其再度进入市场蒙上了一层阴影。

2月17日上映的选择只能说是在投入巨大宣发成本之后无可奈何的自救之举，至于其市场前景恐怕无人能保证一定就会转危为安。

当然，我们并无意去唱衰《中国乒乓之绝地反击》的票房成绩，本期导演帮（daoyanbangwx）将在为大家科普一些电影档期概念的同时，也试图浅析一下《中国乒乓之绝地反击》在宣发层面遇到的困境，希望能为此片的破圈之旅把把脉、支支招，贡献一点浅显的见解。

作为舶来品的档期概念

实际上，电影档期这一市场概念也是舶来品，它从在好莱坞出现再到进入中国市场进而被中国观众所接受其实也仅有半个世纪的历史。

在欧美流行文化中，“档期”一词的英文翻译为“schedule”，意指生活、工作的时间段或时间表，对于艺人明星来说，则意为相关的行程安排，而在加上“电影”的限定后，才特指一部影片从上映到下映期间所占的时间段。

尽管电影被发明出来后距今已经有超过一百多年的时间，但在早期默片时代及经典好莱坞时代并没有真正的档期意识。因为那时的大众娱乐方式相对单一，电影仍处在强势的卖方市场地位，因此各大电影公司在影片上映时并不用过分考虑上映时间、目标受众、期待心理等因素，所以在6、70年代以前都是让“电影选择观众”。

但是随着社会的发展尤其是娱乐形式的多元化呈现，在进入70年代以后美国的影院建设与电影发行纷纷陷入困境，电影市场不得不被迫进行全面改革。而第一部真正意义上在特定的时间段内上映并引起巨大商业反响的影片正是由弗朗西斯·福特·科波拉执导的于1972年3月在美国上映的经典电影《教父》。

《教父》的成功让电影发行方发现在特殊的时间段为特定的目标受众推出特定类型的影片更能获得票房成功，进而可以根据电影的上映时间及票房与之关联度，对电影进行长期追踪、观察观众的消费选择，自此，“档期“”的概念才浮出水面并逐渐成为好莱坞商业电影运作的黄金法则。

值得一提的是，当好莱坞接受电影档期概念的时候，我国仍在施行计划经济体制，从建国后乃至90年代初期，我国电影体制从制片、发行到放映都以“统购包销”的方式进行集中分配管理。电影的主要功能也仅局限于宣传和教育，整体上凸显的还是社会效益而非经济效益，所以那时的中国并不具备移植电影档期机制的条件。

众所周知的转变是，自1992年中国确立市场经济体制以来，我国电影业才真正开始摆脱计划经济体制的桎梏，进入产业市场化发展的轨道，而国内出现的第一个电影档期便是贺岁档。

从1995年成龙主演的《红番区》以“贺岁片”的名义引进内地起，到冯小刚导演的《甲方乙方》《不见不散》等国产贺岁片的成功，电影档期的市场化意识才在国内电影市场中逐步形成。

后来在贺岁档期降临至今的20多年间，国内的电影档期差不多在以每年一个的速度递增，目前十多个个档期实际上已经可以实现正常覆盖全年12个月份。

那些选错档期的不幸儿们

不过，档期概念虽然在过去的十几年里被制片方、发行方以及院线方普遍接受，各个利益相关主体也会尽量为自己的电影选择一个可以增加票房的合适的档期，但在多年的实际操作经验中，其实也出现过一些质量尚可的影片受限于上映档期或选错档期导致未能取得更好票房成绩的案例。

远的不说，近一两年便出现过多部被业内人士认为选错档期的院线电影。例如在2021年春节档上映的由饶晓志导演的《人潮汹涌》便是如此。

2021年的春节档共有7部影片上映，所涉及的类型有悬疑、奇幻、动作、冒险、爱情等等，题材较为丰富。而且那一年的情人节同时也是大年初三，相当于情人节档和春节档撞在了一起，两个档期有所重叠。

但是，就在《你好，李焕英》和《唐人街探案3》你追我赶之际，《人潮汹涌》却在上映两天后排片率还不到4％，在7部影片中处于垫底的尴尬局面。就连导演饶晓志也在微博上发文恳求院线多给点排片。虽然后来该片在长线宣发运作下票房数据逐渐好转，但7.62亿的最终战绩肯定远没有达到片方上映前的预期。

无独有偶，2021年十一档期间上映的由光线影业出品，宋灏霖导演的影片《五个扑水的少年》也曾被很多人吐槽档期选择错误。

该片改编自日本经典IP，主打青春、运动、励志等元素，一开始是被确定在暑期档上映的，但后来因为疫情原因被迫改档，但不知道是出品方对这部作品太过自信还是没有更好的选择，该片在改档后直接被扔进了国庆档。

然而，2021年国庆档的阵容也挺强大，《长津湖》《我和我的父辈》《铁道英雄》等片不仅有强大的演员配置，而且都属于与国庆档资源相匹配的主旋律题材。

没有大咖演员参演的青春片《五个扑水的少年》在国庆档中只能被其他影片碾压，最后仅拿下六千多万的票房，大大低于业界预期的成绩也让出品公司光线影业吃了哑巴亏。

除此之外，在2021年12月中旬上映的《雄狮少年》也曾成为众矢之的。

该片先是在点映期间活动圈内人士的一片赞誉，之后更是被多家媒体和机构预测可以达到20亿票房的黑马之作，但当它于12月17日大面积上映贺岁档之后，却并没有取得预期众口铄金的那种效果。

对于该片票房遇冷的原因，有人说是营销没做好，也有人说是影片后半段调性灰暗，后来更有眯眯眼辱华的说法出现。

但不管怎么说，另一个更为宏观的原因是，之前国产动漫最合适也是被检验过无数次的最佳档期就是暑期档或者春节档，而从没有一部影片在贺岁档中拿下过很高票房的先例。

况且年底正是青少年群体考试结业的时候，动画片的主要受众都在忙于学业，这部分群体的离场更会稀释整体的售票效果。

《中国乒乓》真能实现绝地反击吗？

简单梳理电影档期进入中国的历史以及盘点几部档期决策错误的影片，我们便会发现仅仅在数十年间，电影档期的产业化概念已经被影视从业者普遍接受，与此同时利用档期营销进行电影宣传推广也成为行业通行的营销手段。

可以说，档期选择早已是把电影推向市场、扩大知名度、取得合理排片资源的重要配置机制，一部院线电影的成败与档期选择有着极为密切的关联性。

不过，细究此次《中国乒乓之绝地反击》改档后所面对的局势却依然无法令人乐观，尤其是考虑到它重新定档的日期，邓超、俞白眉过往电影的差评口碑和给观众留下的刻板印象，以及同档期其他类型影片的竞争压力，在营销上过于依赖主创影响力等诸多原因，也确实无法给予市场更强的信心。

首先要说的是，《中国乒乓之绝地反击》目前确定的档期为2月17日，实际上这个档期区间已经有《风再起时》《黑豹2》《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》《不能流浪的悲伤》等影片存在，它们几乎分割了犯罪悬疑、超级英雄、青春爱情等类型题材的档期空间，尤其是暌违内地大银幕三年半之久的两部漫威电影接连上映，势必会吸收相当一部分观众的容量。

其次要承认的是，邓超、俞白眉两人在此前联合导演的《分手大师》《恶棍天使》《银河补习班》等片早已被观众归类为“烂片”之列，5.1、4.4、6.2的评分实在无法给予市场什么过高的期待。

如果说以前的这几部片子还可以在观众不知情及粉丝滤镜的前提下逃过一劫，那么现在《中国乒乓之绝地反击》所处的市场环境却早已经无法同日而语，过分出让信誉度恐怕只能收获“出来混总是要还的”结果。

最后从目前的营销手段来看，《中国乒乓之绝地反击》的处境也颇有点顾影自怜的感觉。观察该片的宣发物料及在不同平台的发布效果，我们可以看到虽然该片在微博上贡献了近400个热搜，但却大都集中于邓超和他的朋友明星之间，主要传播阵地也局限在在微博上。

尤其是在抖快等短视频平台该片并没有发酵出类似于《满江红》的打秦桧、朗诵同名诗词等具有全民话题性的营销事件，只是依靠常规的营销内容势必无法起到破圈和下沉的传播效果。

因此，很难说《中国乒乓之绝地反击》定档2月17日就一定可以扳回此前在春节档丢失的票房。面对复杂多变的市场环境以及神鬼难测的审查机制，或许电影出品方能做的只能是小心小心再小心，谨慎谨慎再谨慎。

毕竟每部电影能进入院线都来之不易，对于档期的选择更应该审时度势、择善而从。

撰稿 编辑 | 孟浪

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