吕尚彬 李雅岚 侯佳 | 智媒体建设的三重逻辑：数据驱动、平台打造与生态构建

摘要  智媒体亦称智能媒体，是人工智能技术与既有媒介体系深度融合的产物，兼具智能属性和媒体属性，是一种人工智能与人类智能协同的在线社会信息传播系统。技术革新推动社会信息传播底层规律改变，促使媒体组织通过有效利用新技术提升媒体信息处理水平和总体效能。媒体发展的智能化和智媒体建设是适应新传播语境、回应新传播需求的必然。在我国新型主流媒体转型发展的过程中，不同媒体组织建设智媒体的路径、模式、策略有共性，亦多差异。文章聚焦媒体组织的智能化建设实践，通过对封面传媒的田野观察，反思并阐述智媒体数据驱动、平台打造和生态构建的三重主要逻辑，试图为我国新型主流媒体深度融合发展提供新的经验材料和思考启示。

关键词  智媒体；深融转型；三重逻辑；封面传媒

一、研究背景与研究问题（一）研究背景智媒体是一种人工智能与人类智能协同的在线社会信息传播系统^[1]，是人工智能技术与现有媒介体系深度融合的产物，是兼具智能属性和媒体属性的人工智能应用，是数据、算法和算力的集成，是具有“大脑”的新媒体^[2]。打造智媒体是由媒体发展转型的内在需求驱动的，其背后根源是技术发展带来的传播规律和逻辑改变。从莎草纸到“元宇宙”，人类社会信息传播方式发生了重大转变，所有媒体都面临转型变革的考验。尼尔·波兹曼曾指出“技术变革不是叠加性的，而是生态性的，一种新技术并非仅仅是追加什么东西，而是改变一切”^[3]。近年来，云计算、5G、区块链、数字孪生等新技术层出不穷，颠覆性变革不断显现并有加速之势。媒介革命背景下，媒体发展转型是世界性课题。在我国，人工智能技术日益深度参与媒体生产并重塑其形态，催生了智媒体的“新物种”。2014年，建设新型主流媒体成为国家战略，媒体融合转型发展被提升到前所未有的重视高度。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记在主持学习时强调,“要运用信息革命成果, 推动媒体融合向纵深发展”^[4]。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务和工作原则等方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。在顶层设计的引导和强力推动下，新型主流媒体建设成为研究热点，智能化是其中最受瞩目的焦点。在媒体融合发展与建设新型主流媒体的大背景下，四川日报报业集团封面传媒在国内媒体集团中率先提出构建智媒体，引领了主流媒体融合变革的新思路。国内其他主流媒体如上海报业集团、济南日报报业集团、中央广播电视总台等媒体机构也纷纷制定自己的智媒体方案，以人工智能技术重构新闻信息生产与传播全流程。学界对媒体智能化转型与智媒体建设给予了密切关注，尤其近五年来产生了大量研究成果。新时代以来，主流媒体融合转型逐步走向深入，新型主流媒体建设取得了重大突破，然而不同媒体建设智媒体的路径、模式、策略虽有共性，亦多差异，技术变革推动下的新实践、新问题还在不断出现。因此继续思考媒体智能化转型与智媒体建设的相关问题，对继续提升主流媒体的“四力”具有重要意义。（二）文献综述与问题提出回顾智能媒体建设和媒体智能化的既有文献，西方学界对新闻机器人^[5]、机器人新闻^[6]、编辑部改革、智能广告、机器伦理^[7]、个人隐私、虚假新闻^[8]、数据安全^[9]与法律等议题有广泛关注。相较而言，国内学界的研究起步较晚但发展迅速。中外学术界均重视主流媒体的智能化建设，但西方语境下的主流媒体主要指精英媒体，受资本驱动，而我国主流媒体具有官方属性，一般指党媒，在舆论引导、宣传教育、促进社会经济文化发展等多方面发挥着重要作用。中西方的主流媒体智能化变革既有相似的媒介变迁背景和诉求，也存在发展目标和研究取向上的差异。类似地，国内商业平台与传统主流媒体在智能化目标、基础、优势、规制上均存在较大差异，不可一概而论。因此，我国主流媒体的智媒体建设需要专门深入研究。在CNKI数据平台以“智媒体”或“智能媒体”或“媒体智能化”为主题词进行检索，共获得新闻传播学科相关核心论文444篇，人工核验去重后获得441篇有效文献，其关键词共现图谱如图1。

借助工具软件对文献进行分析和梳理发现：第一，智媒体/智能媒体的相关研究有明显的技术话语关联性，“人工智能”“大数据”“算法”“互联网”等关键词高频出现，学界普遍认同智媒体的技术驱动特征。例如，蔡霖等认为“智能媒体是人工智能、云计算、边缘计算、物联网、5G等技术与媒体业务深度融合的必然结果”^[10]；郭全中认为“智媒体以互联网为主导”“智媒体是技术媒体”^[11]；刘雪梅等认为数据处理、语音与图像识别、机器学习与深度学习、算法等是“人工智能在新媒体传播中的普适方向”^[12]。第二，智媒体/智能媒体的研究与“媒体融合”“媒介融合”的历史背景和时代语境关系紧密，进一步说，智媒体的研究同媒体转型发展的议程密切相关。多位研究者将智媒体、智媒化作为媒介转型或者传统媒体融合进化路径中的重要环节和最新方向。例如，彭兰指出“移动化、社交化、智能化是传统媒体转型的三大路径”^[13]；胡正荣认为，人工智能技术的发展和影响日益凸显，“智能化是未来媒体的发展方向”^[14]；宋建武指出，当下互联网主流的移动传播体系与人工智能技术相结合，创造出许多新的媒体消费场景,“媒体智能化已经成为媒体发展的主导性趋势”^[15]；喻国明指出“可以预见，未来互联网发展和竞争的高地就是对于广域网络空间中的人与人、人与物、物与物实现其价值匹配与功能整合的高度智能化”^[16]；吕尚彬等认为，作为在线社会信息传播系统的传媒，在互联网平台上按照自组织系统的连接、开放的逻辑进化发展，逐步成为人工智能传播系统，同时，传媒产业经历了从“新兴”“趋近”“共存”到“支配”的变革轨迹，实现了其资源重组，并经过在线化、数据化、平台化、智能化四个台阶,先后完成全面连接、数据赋能、商业模式构建、智能发展^[17]；刘庆振指出“传统媒体与新媒体的融合只是媒介融合进程的初级阶段，更高级的媒介融合表现为智能媒体时代的来临”^[18]。众多研究表明，在新技术推动下，传统媒体的结构必然发生变化，媒体融合成为必然趋势，而这种融合的趋势正是逐步智能化。“媒体智能化”的发展目标是“智能媒体”，这个目标的实现仍在进行时。第三，主流媒体的融合转型与智能化发展成为一大研究热点。我国主流媒体经过三网融合、报网互动、数字化转型、移动端建设等过程，已经迈入了智能化阶段。通过算法分发、机器写作、云端赋能等方式，智能化手段广泛应用到媒体内容生产和运营的各个环节。国内媒体集团结合自身实践也展开了思考研究，陆小华、姜明等围绕新华社^[19]、四川日报报业集团^[20]等探索实践进行了相关论述。值得思考的是，“平台之上、智能之后”，媒体建设又将如何开展？当前智媒体如何继续向更高水平推进？程明等基于补偿性媒介理论视角探讨了智能媒体的演进逻辑和未来发展，指出随着智能技术与智能媒体深度融合，智能媒体将出现新的形态“智能触媒”^[21]，并从更宏观的角度思考了5G时代智能媒体“从技术融合到人媒融合”的发展逻辑^[22]；许向东认为智媒体快速发展存在隐忧，未来应当注意运行中的问题，智媒体的“善用”“善管”离不开人的参与^[23]；吕尚彬等根据智能媒体复杂演进的发生基础、发生机制和产生的结果分析了其复杂性的四重维度^[24]，为研究智能媒体演进提供了新的思路。总体而言，智媒体建设逻辑及其演进趋势的相关研究偏宏观论述和理论思辨，以关照媒体具体实践为出发点的研究比较缺乏。“媒体一线是以何种逻辑指导当前智媒体建设？又以何种方式落实智媒化具体实践？”“主流媒体在自身独特属性和多角色定位中，如何平衡前进？”等问题需要进一步作答。除此之外，黄升民等在文章中提出，对于传媒与媒体的研究，应当具有较强的实践性与应用性，能够真正指导产业的发展、回应产业的痛点、解决产业的问题。作者以理解力、决策力、通用性进化力与自我创造力来衡量媒体“智能化”程度，并对智能媒体进行了重新定义^[25]。同时，该研究针对当前传媒产业的实际发展态势，对当下媒体机构的核心要素进行归纳之后提出了“全媒巨人”的模型，关照了媒体内容、经营、服务、传播等方面的功能，这对主流媒体智能化建设的研究提供了启示。综上，已经有学者就智媒体/智能媒体的概念、特征、发展路径、使用现状与未来图景等展开了大量研究，形成了丰富的成果，但对智媒体建设的内在逻辑探索还有拓展空间。同时，在研究视角和方法上，既有的行业思考偏重经验总结，而理论界从媒介演进、技术哲学、生态学等理路展开的论述比较宏观，缺乏微观视角和实践观察。因而本文试图以民族志方法关照智媒体建设的具体实践，从行业实践中继续探究我国主流媒体智能化建设相关情况，并尝试回答以下问题：（1）智媒体建设的总体目标如何落实到媒体具体实践中？媒体的日常生产、日常经营、日常管理如何服务于智能化目标？亦即二者的双向作用是如何实现的？（2）智媒体建设实践中，组织战略、技术系统与人工智慧如何相互交织？在多要素彼此嵌入、共同作用的智媒体建设过程中是否遵循着某些特定的规律，即智媒体建设的逻辑？

二、研究方法自上世纪七八十年代起，盖伊·塔克曼、赫伯特·甘斯等一批学者通过民族志的研究方式深入《华盛顿邮报》等西方重要主流媒体的生产现场，考察了其内容生产的具体实践。《做新闻》《什么在决定新闻》等新闻社会学名著从社会建构主义路径记录了媒介组织的新闻生产，同时从侧面反映了西方主流媒体数字化、网络化等转型变革实践。2019年，尼基·阿瑟《〈纽约时报〉是怎么做新闻的》中文版出版，记录了对本世纪以来《纽约时报》的数字化发展策略，对其新闻生产状况做了近距离考察，是西方媒体网络化、移动化发展和媒体融合变革实践的细致写照与理论凝练。有研究者证明了民族志方法在探究媒体内容生产和媒介变革问题上的有效性，可以为智媒体研究所借鉴。为了实现上述目标，本文采用民族志的方法，结合文本分析展开研究。具体来说，选择国内具有代表性的主流媒体单位作为观察对象，进入其生产和管理现场，通过田野观察、深度访谈和资料数据分析等方式探索智媒体建设的做法、考量与逻辑。在对象选择上，综合考虑媒体的代表性、研究基础和可行性。在我国新型主流媒体转型发展的过程中，四川日报报业集团封面传媒率先提出构建智媒体，是国内主流媒体展开智能化建设的先驱。封面传媒广泛学习借鉴行业经验，积极展开交流，在智媒体建设上持续发力，开创了很多新模式、新方法，也影响和带动了一些媒体的智能化转型。同时，封面传媒积极反思和分享其智能化建设经验，其一线生产者与管理者发表了大量相关文章，学界也有若干学者曾以其为对象进行过观察和分析，这些文献和资料可以作为本文熟悉研究对象、展开研究的基础。此外，经联络沟通，封面传媒同意笔者进入其生产和管理一线展开长期调研。鉴于此，笔者选择封面传媒作为研究对象。在近半年的田野时间中，笔者和团队开展了以下工作：第一，展开深入细致的参与式观察。进入封面传媒编辑部，观察媒体策、采、编、审、发的各个流程，观察一线生产人员和管理人员的日常工作；参与每日“智媒体报稿会”“编前会”，观察并记录其媒体生产和经营理念、思路、细节；获得相关权限的账号授权，进入“封巢”智能生产系统，观察了解其智能化生产的环节和模式。第二，开展深度访谈。对封面传媒和封面科技的数十位员工进行深度访谈，其中包括内容生产、行政管理、技术研发等不同部门的一线生产者和管理人员，就“您的日常工作情况？”“什么是智媒体？”“技术如何赋能内容？”“封面现在的智能发展理念？”等问题多角度了解该组织智能化发展的相关情况。历次访谈时间平均为40分钟以上，最短约20分钟左右，最长达2小时。第三，观察和参与封面传媒的各项活动。2022年是四川日报创刊七十周年的重要时间节点，也是封面新闻6周年和封面科技成立1周年的时间，笔者借助相关契机，观察相关的活动策划、行业交流和学术研讨等，除此之外，还展开持续广泛的日常交流，从多方面观察、记录、思考其智媒体建设的过程和实践。田野工作期间和结束后，进行资料归纳、整理和分析。经过前期准备和田野工作，笔者获得了丰富的一手资料。在撰写报告和开展后续研究的过程中，笔者发现，由于研究持续时间长、资料规模庞大、涉及面广、细节多，致使单纯依靠人力的分析存在疏漏，而借助工具软件则可以较好弥补这一不足。为了对智媒体建设的相关情况做针对性研究，本文选取了21份资料，借助质性研究工具软件Nvivo12，分三步进行分析。首先，对资料文本展开自动编码，对文本关键词词频进行统计，初步快速、直观地把握材料要点和方向；其次，结合自动编码结果回到文本编码参考点，比对工具判断与研究者原有分析，对资料内容进一步推敲把握；最后，基于对材料的充分认识和思考进行人工编码，将分散的材料片段不断归纳、分析、统整为类目或主题。总之，通过归纳与演绎，将庞大的资料缩减、转化，在逐级抽象概念化的过程中形成对智媒体建设的洞见。

三、主要发现首先借助软件工具对296,584字规模的文本材料进行自动编码，通过对5,253个编码参考点的分析形成了1,799个初级编码（表1）。

分析数据显示，“技术”“媒体”“内容”“平台”“系统”“产品”“信息”“人”“发展”等是高频关键词，也是文本的重要主题（图2）。其中，“技术/智能科技”编码参考点900个，“媒体”编码参考点601个，是最核心的两个概念，正好诠释和印证了智媒体作为“智能技术+媒体”的本质属性。同时，“数据”编码参考点272个、“平台”编码参考点269个、“系统”编码参考点208个，显示出智能化建设中数据、平台与系统的突出地位。另外，“人”编码参考点138个、“用户”编码参考点141个、“管理”编码参考点154个，反映了智媒体建设中人类参与、人类智慧的重要性。

根据研究设计，在上述工作基础上笔者回到文本中，结合自动编码结果进一步理解文本材料，然后借助Nvivo12软件对资料进行手动处理。在Nvivo软件中，编码主要就是建立节点的过程。使用节点对文本资料进行标注，经由反复比对、整合，各级节点构成从属关系，从而将分散的有效信息逐步凝练为概念或主题。既有研究对编码过程的描述有“父节点-子节点-自由节点”或“一级节点-二级节点-三级节点”等标注方式，基于扎根理论的质性分析还有“选择性编码-主轴编码-开放编码”或“核心范畴-主范畴-范畴”等相关表述。本研究通过提取、比对、合并，最终整合形成了三个层级的节点（表2）。通过对文本材料有关当前封面智媒体建设的指导思想、重点理念、具体实践等相关信息的逐级提炼，最终获得四个一级节点，即“数据驱动的智能化基础”“系统平台支撑智能化生产”“平台模式赋能智能化经营”“生态理念拓展智能化发展前景”，具体有如下发现：（一）数据驱动的智能化基础1.数字化人才队伍和数据化理念。传统媒体时代，生产和经营活动的数据种类单一，规模很小。彼时的数据获取比较依赖人工，对数据的分析不足。计算机和互联网技术的发展有力推动了数据存储和大规模数据的生产、传播、处理，数据价值被深度挖掘。在人工智能（AI）的助力下，所有行业被重新赋能，传媒业务也成为数据业务。大数据时代背景下，传统媒体转型必须重视数据价值并贯彻数据化理念。封面传媒的数据理念首先体现为对人才队伍的数字化能力要求。封面面向全球招募人才，在对新员工进行考核时，尤其重视数字化技能的考察，除技术人员外，所有采编岗位人员也要求具备数字化工作的能力，对于其从前身《华西都市报》保留的骨干人才，也展开了系统的培训和严格考核。现在封面的采、编、审、校、经营、产品、管理团队，全部具备数字化生产技能。除了文图之外，相关团队还在智能平台上以视频制作、交互产品策划与创意、手绘、动画等多种方式生产多元化产品。另外，封面传媒在数据采集、数据联通、数据配置、数据规范、数据转换、数据抓取等方面投入了大量资源，以数据平台支撑生产全流程，并在对数据资产的维护和开发中提升经营管理效率。2.数据驱动用户增长。数据有助于企业获取有价值的客户信息，更多、更好地了解用户需求。为了在智能化转型中与用户重新建立联系，封面传媒通过数据挖掘和分析来驱动用户增长。封面自有技术团队开发了主流媒体算法，在此基础上基于用户标签、地理信息等数据展开用户画像、算法分发、精准推荐等智能技术分析，对数据进行量化和感知，从而完成“促活”“拉新”。例如，在客户端注册和使用过程中，用户可以选择并修改标签，智能系统通过这些标签建立用户画像并不断更新，算法再依据画像将不同内容分发给用户，做到“千人千面”。又如，在使用过程中，地理信息也将成为信息分发和内容推送的依据，推送精度可以达到区县范围乃至更高标准。另外，通过用户阅读、点击、转发等使用数据，也可以洞察用户心理，提供更具针对性的服务。封面新闻建立了用户周期数据模型，在获取用户、激活用户、用户留存、用户营收、用户推荐等方面把数据作为衡量的唯一指标^[26]。由此可见，围绕用户留存、用户偏好开展数据采集，搭建用户增长体系，以用户为中心洞察数据，是智媒体改进生产、提供最佳用户体验、驱动用户增长的良好途径。3.数据驱动产品迭代。在封面新闻，数据及其分析还驱动了产品迭代。通过坚持“小步快跑”的策略，客户端和其他产品自推出以来一直坚持迭代，通常半年至一年完成一次大的迭代，每月进行一次小的迭代。日常运行中，生产部门积极使用产品功能，记录相关数据和问题，通过及时沟通和反馈，专业技术团队和产品部门能在第一时间解决问题并不断提出优化方案。总之，将数据应用到产品设计、产品功能评估、产品实验等各个环节，通过对数据进行持续分析，可以不断地推动产品的迭代升级，更好地促成高效、高质量的产品决策。4.数据驱动收入增长。影响力营销一直是媒体组织重要的营收方式之一，同驱动用户“拉新促活”一样，通过数据挖掘、用户画像和算法分发，数据亦可驱动收入的增长。换言之，大数据的智能化驱动，不仅在于用户驱动的间接收入增长，还有赋能营销带来的直接收入增长。传统报业时期，尤其在报纸的“黄金年代”，纸媒凭借稀缺的传播渠道和本身的品牌影响力得以轻松完成营收，但随着互联网技术的不断发展，自媒体的大量涌现和商业平台的不断成熟，传统经营模式遭到了巨大冲击。封面传媒重视把握广告数据，在以数据把握广告客户需求的同时，还基于用户画像展开精准的站内外组合营销；在智能技术辅助下优化经营业务、促进盈利；以智能技术深度挖掘数据资源，洞察新增长点，获得新影响力。5.数据驱动组织变革。数据还在推动组织架构变革、优化团队考核等方面发挥重要作用。封面传媒以数据为指标推动组织从职能型向增长型演变，打破传统的组织架构，建设跨部门的团队。通过数据驱动，不断优化自身结构，及时调整资源配置，提升团队综合竞争力。以数据驱动考核，可以提升评价的客观性、准确性，有助于规避人工评价的主观判断，实现对传播力和影响力的精确评估。以内容生产为例，封面传媒的采写、编辑、审核、修改、分发等各个环节都在智能平台进行，稿件的质量、后续的传播情况十分直观，各生产流程的数据清晰，反馈及时。考核评价时，系统算法可依据数据进行综合性自动化评分，人工也可以在必要时适度介入，以人-机协同的评价机制保障内容生产的良好导向。总之，以数据为驱动力结合人工智慧，进一步提升了评价的全面性，有利于激励媒体组织优化变革。（二）系统平台支撑智能化生产1.封巢系统支撑一体化内容生产。封面传媒自主研发了封巢系统，用以支持策、采、编、审、校、发、评等全流程的内容生产，其中包括热点监测系统、全网采集系统、原创稿库系统、内容管理系统、基础管理系统等若干子系统。在热点监测系统，可以实时、集中看到全网新闻线索，其中既包括全网智能抓取的线索，也有头部平台媒体和主流权威媒体推送的信息线索。通过全网采集系统，可以集中采集主流权威媒体的稿件，既包括图文内容，也包括视频内容。原创稿库系统和内容管理系统是采编工作的重要平台。其中，稿库集纳了封面记者的原创文稿，对进入稿库的稿件，系统和管理者将分别评分。评分过程将算法标准与人工智慧相结合，促成了对稿件数据表现和格调品质的平衡引导。对新媒体编辑而言，内容管理系统是日常操作的主要平台，对“入库”后稿件的编辑操作几乎都在该系统界面完成。“标题修改”“导语编辑”“格式编辑”“图片添加”是编辑工作的基本常规操作，“一键智能审校”与“交叉核验”也是必要规范。基础管理系统则承载着“日报管理”“热词管理”“推送管理”等内容生产必备功能。封面智能系统搭建的生产平台极大地提升了生产效率，尤其对核心产品封面新闻的内容生产、运维保障提供了坚实基础。2.搭建技术、内容、文化并重的主流媒体平台。封面强调以技术赋能、以内容为核心，同时坚持文化关怀，这样的理念通过平台化生产嵌入日常信息生产和传播实践，提升了内容质量和影响力。坚持技术赋能，就是要坚定拥抱先进科技，以技术引领融合发展转型；以内容为核心，就是始终坚持专业内容生产的核心地位，坚守主流媒体的本职和主业；坚持文化关怀，就是以人文报道为切入点，建设内容高地。传统新闻生产的线性模式和技术短板导致生产效率低下、覆盖面有限，虽有优质深度内容但传播力不足；商业平台拥有先进技术，生产海量内容，但原创内容少、高品质内容不足。有鉴于此，封面致力于搭建主流媒体平台，创新技术、内容、文化并重的发展模式，通过封面智媒云的全面支撑，以智能技术赋能优质内容传播、以智能平台提升主流媒体竞争力。（三）平台模式赋能智能化经营互联网时代，平台广泛深入大众生活，涉及社交网络、电子商务、金融支付、信息搜索、娱乐休闲等多个产业。在传媒领域，各大媒体机构组织也纷纷试水打造平台，以新模式启动新变革。除了平台化生产，封面传媒还积极探索平台化经营。以智能平台为依托，封面积极连接双方或多方需求，为不同群体提供互动机制，在打造智媒体的过程中，进行了“技术输出与赋能”“构建区域平台型媒体”“打造泛内容生态平台”等尝试。1.技术输出与赋能。通过不断完善发展，封巢系统除了满足自用，还能向外赋能，技术变现已经成为封面实际营收的重要组成部分。智媒云是封面传媒的又一重大技术体系升级，是云技术同智能生产平台建设需求碰撞的结果。由智能技术、智慧内容和智库运营三大矩阵构成的智媒云本身也是一个提供数据、技术、应用、服务交易等的开放性平台，在支撑生产自用的同时，还为国内多家主流媒体提供了融合转型与智能化建设的全流程解决方案。总之，为自用而生，又反哺媒体的封面智能技术平台未来还有继续成长的空间。2.构建区域平台型媒体。封面传媒把“以西南为立足点，辐射全国”作为定位。一方面，立足西南意味着要立足“大本营”，筑牢“大后方”。封面传媒作为传统都市报的转型升级，获得了各级主管部门和四川日报报业集团的大力支持，同时，我国第一张都市报《华西都市报》二十多年的品牌影响力、资源积累也是封面的强大助力。封面传媒聚焦资源集中区域，打好根基，稳固用户、品牌，为发挥更大影响力奠定了基础。另一方面，辐射全国意味着目光不限于地方，要积极适应全国范围的竞争，不仅要同国内主流媒体相互切磋，也要向优秀的互联网企业学习先进技术，借鉴运营经验、管理经验。3.打造泛内容生态平台。2016年是人工智能元年，是年5月封面新闻确立了愿景：引领人工智能时代的泛内容生态平台。在不同界定层面谈论平台，有不同内涵和指向，在这里平台不仅是技术系统的物质化构成和生产流程的应用层支撑，更是商业模式和发展战略。这一愿景凸显了“内容”“平台”“生态”几个关键词，反映了从生产到经营、从平台思想到生态观念的递进。“仍然以内容为核心，但要向‘泛内容’发展”的内涵是：首先，作为专业媒体内容生产是强项，也是主业；同时，以“泛内容”的思想指导生产意味着更强烈的产品导向，以产品为牵引建立若干独立产品线，围绕产品来配置资源，将产品符号化、IP化、项目化运营。传统媒体的内容主要是新闻，是资讯，而通过内容的“泛化”可以拓展传统生产活动的外延，以内容推动与之密切关联的其他资源的连结。“打造泛内容生态平台”意味着从平台思维拓展到生态思维，以内容平台、技术平台为基础向生态平台发展迈进。如上文所述，封面传媒的内容生产体现出产品化、平台化特点，生产逻辑是平台化生产。然而，未来发展仅以平台支撑生产还不够，还要进一步挖掘平台思维的生态理念，优化企业生态和产业生态。《平台资本主义》认为，平台是数字化的基础设施^[27]，而封面的平台不仅是一个资源交流的场域，一种流程再造的生产模式，还是一种日趋成熟的商业模式。（四）生态理念拓展智能化发展前景平台和生态之间具有内在关联，平台模式本身蕴含生态思维，了解“生态圈”规律是建立平台的关键和前提，通过平台的打造又可以为企业生态和平台生态圈的构建奠定基础。封面传媒的智媒体建设实践，不断尝试突破内容生产活动的固有边界，以内容为基础连结不同领域、不同产业，不断拓展资源，向企业平台生态和发展智媒产业迈进。从生产到发展，封面不断挖掘平台模式的生态理念，明晰生态发展的内涵要求，从组织发展与产业生态圈的优化角度提出了构建“科技+传媒+文化”生态体和“影响-资本-产业”三环联动的生态策略。1.构建“科技+传媒+文化”生态体。以生态体作为传播主体，就是从与环境密不可分的有机行为主体的角度定义自身。生命体是以繁殖为目的的自我进化体系。生命体区别于非生命体的三个特征是：经由生命体对物质吸收之后形成的内部生长；借由基因复制实现自我的衍生；向周围的环境不断进行物质和能量的交换^[28]。封面传媒提出构建“科技+传媒+文化”生态体的思路，这一定位强化了在环境中生长繁衍、在资源竞争中生存的认识。构建智媒生态体，前提是具有一支技术队伍、一些自有知识产权的产品和一个开放的技术生态；核心是坚守传媒本职，做好媒体主业；抓手是以文化等为突破口，拓展经营渠道与边界，增加商业价值。在技术上，封面传媒建立之初就下决心突破短板，将技术团队和媒体技术掌握在自己手里。在主业上，封面始终强调专业内容生产的核心地位，一方面提升采编包装等业务品质，另一方面开拓独有的主流媒体算法，将主流观念融入算法设计，赋予更多主流气质和正能量，规避商业算法的诸多弊端，提升了主流媒体引导力、公信力、传播力，促进了媒体品牌建设。在经营上，封面传媒主流气质与流量获取并重，在影响力营销的传统运营方式之外，还不断围绕泛文化等优势领域探索文博、文创、考古、时尚等诸多新赛道机会，又独立出封面科技，进一步拓展技术转化的可能性。三个方面都以思想转变为基础，以技术变革为支撑，以主流气质引领下的组织机制、管理、文化为保障。构建生态体，是优化企业生态的第一步。2.“影响-资本-产业”三环联动。洞察影响力、资本和产业间的联动关系，是互联网时代媒体企业组织延伸价值链，创新盈利模式的关键。企业生态学认为，企业与生物具有相似的生命特征，都要经历诞生、成长、繁殖和衰亡的过程，企业的生存发展依赖其所处的环境，而企业与环境的相互作用及其影响，构成了企业的生态系统，因此，“企业生态是良性发展的基础与深化改革的关键”^[29]。封面传媒按照互联网平台“影响变现+资本运作+产业支撑”的路径，积极打造数字经济良性运行的闭环。第一，仍将影响变现作为基础。影响力运营是当前封面传媒的主要盈利模式之一，以专业内容生产作为核心影响力去影响客户、影响市场。在此基础上，拓展互联网空间圈层社群营销空间，利用数据精准出击，增加线上线下互动营销、内容版权营销、智库舆情营销等。第二，资本运作。积极尝试推进资本运作，建立健全企业法人治理结构；探索建立有效的激励机制，推动股改及融资；利用资本进行产业整合和并购重组。第三，产业支撑。产业支撑与资本运作密切相关，要利用资本进行产业整合和并购重组，同时，还在新兴技术支撑下，拓展新型文化业态，尝试诸如内容电商、文娱等新技术文化体验产业。以往传统媒体发展往往强调自身生存和发展需求，忽视利益相关者的群体利益和整体发展，在新的内外部环境下，封面传媒的“三环联动”实际上就是打破固有思维、打造开放的生态圈的有益尝试。封面广泛连接各行业和领域的相关伙伴展开合作。例如，在技术领域与华为、微软、百度等高新技术知名企业达成合作，积极尝试机器人写作、机器人交互等智能产品开发与应用；在教育行业与西南石油大学、四川大学等高校形成良好的合作关系，与北京师范大学联合成立新媒体研究院；在媒体行业与海南日报报业集团、兵团日报社等媒体建立合作关系，共同探索新型主流媒体发展空间；与商业传播平台形成良性互动，在抖音、微博、微信等第三方平台设立账号，开展内容合作、信息传播和技术合作；在版权保护方面，开发封面版权区块链技术维护内容版权，积极分享成果，与其他媒体、研究机构展开深入合作，不断扩展区块链数字版权联盟链，并与更多联盟链网络进行互联互通。未来，封面传媒还将联合智媒云生态联盟中的高校、企业一起，持续进行智能合约、共识算法等区块链底层技术的开发，并在更长远的规划中将其应用到智慧城市、智慧社区、政务云等更多领域。除此之外，封面重视用户参与，立志打造“亿万年轻人的生活方式”。

四、研究结论通过对封面新闻的长期观察，结合上文对相关田野资料的编码和分析，不难发现智媒体建设是一个系统性工程，客观上涉及政策环境、基础条件、生产活动和经营管理等多方面的要素。建设智媒体，不同层面的工作既相对独立，又彼此联系，遵循着某些逻辑运行。由于任何事物的发展都必须遵循一定的客观规律，认识事物的逻辑并指导行为往往事半功倍，因而探寻逻辑、分析规律具有重要意义。笔者认为关注智媒体建设逻辑的目的在于厘清相关规律，推动智媒体建设的实践。在上述研究发现的基础上，我们可以进一步归纳出封面传媒智媒体建设实践中存在的三重显著逻辑：第一，以数据驱动作为前提基础；第二，以平台赋能生产和经营；第三，以构建生态拓展发展空间。（一）根本逻辑：数据驱动所谓根本逻辑就是最底层逻辑，是其他逻辑建立的基础。从本质上看，智媒体以人工智能技术赋能媒体，重构媒体生产流程，提升媒体综合竞争力，其核心是对海量数据进行智能化分析。算法和算力必须在大数据的基础上发挥作用，因而智媒体建设的基础是大数据，动力源自智能化的数据驱动。数据驱动是建设智媒体的动力逻辑，也是智媒体存在的根本逻辑。从实践上看，数据驱动在智媒体建设中具体表现为数据驱动用户增长、数据驱动产品迭代、数据驱动收入增长和数据驱动组织变革等。李海东等强调数据价值，认为基于海量、多元的用户行为数据积累和结构完善的知识图谱，既可描述信息空间，又可描述客观物理空间，还可刻画人类社会空间，将成为集资源管理、协同传感、数据预处理、数据分析以及应用于一体并全面融合信息空间、物理空间、人类社会空间“三元世界”的纽带^[30]。需要强调的是，驱动智媒体的数据并非一般普通数据，而是大数据。作为巨量资料，大数据蕴含着媒介产业的新机遇以及我们对传播业务、媒体用户进行深入、全面、立体了解的能力，是智能媒体时代的产业竞争必备的技术基础与核心能力。智能媒体时代，几乎所有媒介内容的生产、传播、营销和决策都需要依靠数据分析，特别是在海量智能设备接入物联网之后用户数据的量、质和种类都在持续增长的情况下,数据已经成为当下最重要的生产要素。在建设智媒体的过程中，大数据与其他智能技术相辅相成，一方面通过人工智能挖掘海量数据的“富矿”价值，另一方面以大数据训练和“哺育”人工智能，促成其持续进化。封面传媒的数据驱动改变了传统主流媒体生产和经营的思维模式，强化了以用户为中心、以增长为导向的意识。更重要的是，只有用数据驱动人工智能开发，促进产品迭代、用户运营、安全保护，并以此促进收入增长、组织变革、建立数据驱动的文化，才能打下智媒体的基础。可以说，没有大数据就没有智能化，没有数据推动就没有人工智能的持续迭代和对媒体的赋能。因此，大数据是智媒体的基本前提，数据驱动是智媒体建设的根本逻辑。（二）生产逻辑：平台打造生产是组织实现其核心价值，维持资源交换和自身生存的中心任务。媒体组织的核心功能和主要任务是信息采集、加工和传播。智能化背景下，内容采编已经与经营管理密切结合，智能化泛信息生产取代传统单一的新闻采编成为媒体生产的一大特点。新时代的主流媒体既要安全生产、高效率生产，也要可持续生产、高质量生产。生产要求的不断提升，生产内外部条件的改变，决定了生产流程、生产模式、生产思路的变化，由此必然带来生产逻辑的重构。所谓生产逻辑，就是生产过程中所要遵循的规律。当前，传统的线性化生产模式和固有经营管理模式已经无法适应移动互联网背景下的传播要求，智媒体的生产方式已经向着平台化转变，积极打造平台成为智媒体建设的主要生产逻辑。对封面传媒的实践探索表明，没有运营思维的生产无法适应互联网时代的用户需求，没有核心优质内容支撑的媒体运营也难以为继，而智媒体的生产和运营都离不开平台的支撑。如前文所述，作为技术集合体和生产基础的平台，极大地减少了人类的简单机械劳动，将人力解放去做更多创造性工作，提高了生产力和竞争力；平台系统提升了不同部门、不同层级的协作效率，增强了生产、管理的流程可见性和信息透明度，提升了生产效率。不仅如此，作为商业模式的平台还有效调动多方力量，整合社会资源，为组织运作、内容运营打开了新的空间。在建设智媒体的过程中，平台化至关重要，生产与经营无不依赖平台。媒体的生产是经营的基础，且二者已经高度交融，因而打造平台可被视作智媒体建设的生产逻辑。又由于内容生产和经营几乎是媒体的最核心主业，关系媒体存续，因而某种程度上打造平台或可称为智媒体建设的核心逻辑和生存逻辑。（三）发展逻辑：生态构建所谓发展逻辑，是指智媒体在维持现有生存基础上不断地优化生存环境、提升综合竞争力、维持可持续成长所要遵循的规律。发展的意义不仅在于量的增加，还在于质的提升，不仅着眼当下，更面向未来。许志强对智能媒体创新发展模式的研究认为，智能媒体的发展创新需要一个跨领域多维度的创新过程，从媒体内容生产、内容消费到制播体制、传播体系再到直播体验、屏幕内容、用户体验、媒介功能，力求打造“平台+ 内容+ 终端+ 应用”的完整生态系统^[31]。近年来“生态”一词被频繁用于考察不同行业领域的关联状态和资源交换宏观面貌，生态学的思想影响广泛。德国生物学家海克尔认为生态学是研究“生物与其环境相互关系的科学”，也有学者认为该学科研究的是“如何保持生物个体、群体与自然环境的状态均衡”^[32]。讨论智媒体的生态建设，至少关系两个维度，其一是媒介生态，其二是企业生态，二者的生态学理念都对智媒体未来发展提供了思路和启示。具体而言，媒介生态是以生态的视角来考察与媒介产生关联的一切事物，是一种宏观概念。媒介生态系统主要指媒介环境中所有要素之间的相互作用，其中包括人与媒介、媒介与媒介之间保持的一种良性互动的关系，并以此为前提促进整个社会文化的协调发展^[33]。大数据和云计算技术催生了基于云服务的新生态，在新的媒介生态中，个体、种群、群落和生态系统在不同尺度均呈现出不同的结构和功能。从企业生态学的视角出发，生态强调企业必须适应市场的变化，在变化的环境中不断地发展与改革。企业生态为企业发展提供了新的认识视角，有利于从生态角度思考企业竞合、企业管理、商业模式等问题。在数据驱动、万物互联的趋势下，商业模式发生了适应性改变，零边际成本社会中原有的线性竞争性和排他性盈利模式日渐被关联性、开放性、互促共赢的生态平台模式所取代。企业生态构建意味着打破组织边界和行业壁垒，拓展“朋友圈”并进行深入系统的资源整合与有效对接。从这个角度来看，平台内容生产不是终点。媒体传播力、影响力、竞争力的提升，还需围绕内容生产，不断地拓展资源空间，增强资源流动；还要继续拓展产业链，提高生态位，优化小生境。新型主流媒体的发展实际上具体表现为新型主流媒体集团、企业和组织的变革实践，如果说智媒体时代的媒介生态变化突出表现为云生态等新媒介生态及其特点，那么智媒体时代的企业生态则要求媒体在复杂动态环境中，以生态系统共同进化为目标的新经营思维逻辑和战略视角谋求发展。通过数字驱动和平台化生产，智媒体极大提升了生产力、传播力、影响力，确保了当下生存。然而，如若不持续“进化”，则无法保证未来在生态圈中的位置。优化智媒生态的首要任务是构建智媒生态体，长期目的是构建影响力、资本、产业等多要素联动的生态发展模式。在笔者看来，竞争将持续存在，智媒体发展关键在于突破资源壁垒，完成生态协同进化，因而智媒体的发展逻辑当属生态逻辑。最后笔者认为，数据驱动、平台打造和生态构建的三重逻辑可能并非媒体组织建设和传媒行业转型的特例。作为第四次科技革命的成果，以移动互联网、大数据、云计算、区块链等为代表的新兴技术推动了社会变革的底层力量，从根本上颠覆了信息传播的逻辑，重塑了信息规则，并进而改写了经济规则、商业规则，重塑了传播生态。未来，智能化将推动全球大脑在共享经济中的作用，在智能网络的支持下，全球范围的供需匹配将得到有效协调^[34]。不仅如此，由物联网、大数据、人工智能/智能系统等组成的永远在线、无处不在的集成系统，将共同作为一个单一系统发挥作用，形成“嵌入式信息圈”^[35]。因而从数据到平台，再到生态的发展过程可能是智能时代一种普遍的组织发展演化路径。无论如何，智媒体将作为在线社会信息传播系统的一部分继续发挥重要作用，当前封面传媒等媒体组织智能化建设的新尝试、新改变，是适应新的可供性的必然。当然，打造智媒体的模式仍然没有统一标准答案，传统媒体转型深融没有模板。本文以封面传媒为例进行的研究分析具有一定局限性，对“数据驱动作为基础，平台建设作为支撑，生态建构拓展空间”的智媒体建设认识仍是一个初步探索，未来还需要进一步深化。

• 作者：吕尚彬，武汉大学媒体发展研究中心副主任，新闻与传播学院教授，湖北武汉 430072；李雅岚，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉 430072；侯佳，厦门工学院商学院讲师，福建厦门361021

• 原文刊载于《新闻界》杂志2022年第12期，参考文献详见原文

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编辑: 徐秋染 

   校对: 李韵奕 

审核: 段吉平  邓树明 

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