钟莉张嘉伟 | 文明的语言：Z世代国际传播的符号之旅——以三星堆国际传播平台为例

钟莉张嘉伟新闻界 2023-03-28

摘要 Z世代群体随着年龄的增长，逐渐成为传播对象主体。他们在行为特点、价值取向、政治观点等方面均有独特之处，不同国家、地区的Z世代群体特征也有明显分化。三星堆作为一种具有强烈符号学特征的人类文化，在其国际传播的过程中，符号学的一些原理、推演、工具的运用，为提升传播效能提供了一种新的解决思路。本文从符号学隐喻、空框结构、社群行为等角度，研究以Z世代为主要对象的三星堆国际传播的底层逻辑、角色转换、可持续路径。关键词 三星堆；符号学；国际传播；Z世代

2021年3月，与三星堆新一轮考古发现成果的首次发布时间同步，三星堆国际传播平台——“Sanxingdui Culture·三星堆文化”正式上线。三星堆国际传播平台包括“Sanxingdui Archaeology·三星堆考古”双语官方网站、“Sanxingdui Culture·三星堆文化”Facebook公共主页、Twitter账号、Instagram账号、YouTube频道等，与国外文博机构的传播平台和账号、CGTN、China Plus等有效互动，与川观新闻、四川日报官方微博、抖音、B站等紧密协作，构成三星堆国际传播的立体范式。党的二十大报告提出，增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界^[1]。三星堆国际传播平台选择主流社交媒体平台YouTube、Instagram、Twitter、Facebook开设账号；同时也研究Z世代用户聚集的新兴平台，如社交新闻网站Reddit、问答社区Quora等，明确以Z世代年轻用户为传播对象。Z世代已逐渐成为传播对象主体，他们在行为特点、价值取向、政治观点等方面均有独特之处，不同国家、地区的Z世代群体特征也有明显分化。向海内外Z世代群体更好推介多元一体的中华文明、丰满“可爱中国”的形象，三星堆是一个很好的载体。QuestMobile2022年发布数据显示，多重生长环境影响下，塑造Z世代线上高活跃度、追求情感维度的行为特征随着国内经济及文化的繁荣发展，信息媒介形式的变迁，Z世代拥有着物资及信息更加丰富、文化更加自信的成长环境。基础生活的殷实及受人生阶段特征的影响，Z世代更加追求对社交、尊重及自我实现的需求满足。视频、社交及游戏娱乐成为Z世代群体的主要线上日常^[2]。另美国民调机构皮尤研究中心2020年发布研究报告《步入成年却前途未卜：迄今为止，我们对Z世代的了解》显示，美国Z世代比前几代在种族和族裔上更多元，受教育程度更高，在政府的作用、美国种族关系，以及美国在世界的地位等问题上，都有自己的独特看法。他们中大多数人认为美国的种族和族裔多样性是件好事。他们不认为美国比其他国家更优越，这一点与美国前几代人存在差异^[3]。符号是人类文明共同的语言。一旦文明世界开始人类就使用符号。符号消费已经远远超过物质消费，相应地，符号生产也不得不超过物质生产^[4]。在国际范围的文化冲突中，对“符号权”的争夺，越来越超过对其他实力宰制权的争夺^[5]。三星堆作为一种具有强烈符号学特征的人类文化，在其国际传播的过程中，符号学的一些原理、推演、工具的运用，为传播效能的提升提供了一种新的解决思路。本文从符号学隐喻、空框结构、社群行为等角度，研究以Z世代为主要对象的三星堆国际传播的底层逻辑、角色转换、可持续路径。

一、隐喻的运用：可爱中国成为国际传播的底层逻辑和本体就像说到麻辣想到四川，说到金字塔想到埃及，麻辣、金字塔也是人类文明的一种符号化表现。符号学解释了三星堆国际传播的底层逻辑：三星堆—中国；可爱的三星堆—可爱的中国。在这一对隐喻关系中，三星堆成为中国的意象之一（喻体），中国成为隐喻的本体。皮尔斯符号学角度的隐喻概念指出，隐喻就是通过描述其他事物中的对应关系来体现事物表象特征的一种亚像似符。概括地说，就是通过与该事物有对应关系的另一事物的特征来指示该事物。如蕴含“爱情是和谐”这样一个隐喻的“在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝”“思为双飞燕，衔泥巢君屋”“如鱼似水相知”等句子。除文字的隐喻表达外，隐喻还可以包括音乐、美术、雕塑等多模态的艺术形式^[6]。（一）视觉识别三星堆国际传播平台定位专业文博机构账号，以“专业打底、小众出圈”为思路，以文博这样的专业小众题材，出圈破壁，形成对古老文明的大众兴趣，通过阐述三星堆对中华文明的重要作用及对世界文明的特殊贡献，促进中国与世界的交流互鉴。将小众的考古引入大众传播，且是国际传播，需要有鲜明的IP形象。三星堆国际传播设计了统一的视觉识别系统（图1）：以三星堆最具代表性的文物——青铜纵目面具为主要元素，选择Z世代用户喜闻乐见的活泼手绘单线条动漫风格，在保证权威性的同时符合大众传播的特点。

（二）可视化认知三星堆文明是人类文明共同的瑰宝，其强烈的符号意象，具有适合全球传播的基因。国际传播要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强亲和力和实效性。QuestMobile2022年数据报告显示，移动视频、移动社交及手机游戏行业为Z世代总使用时长占比TOP3行业，且占比均高于全网平均水平^[7]。视频化内容可以打破不同文化体系下表达方式差异形成的屏障，降低海外用户对内容的理解门槛。三星堆国际传播以视频化为基本的传播“语言”，推出了视频直播和《三星堆百科》《发掘现场》《外国人怎么看三星堆》等系列视频节目。作为全新推出的垂类IP账号，三星堆国际传播首先需要为海外用户建立一个清晰的初步认知——三星堆是什么？为此，三星堆国际传播平台推出《三星堆百科》栏目，通过一系列3分钟左右的视频短片，每期介绍一件重要文物，为海外用户建立一个对三星堆文化全景的、系统的认知。在三星堆遗址2021年3月、5月和9月的重大考古成果发布期间，三星堆Facebook账号和YouTube频道联动CGTN持续多日同步推出2—3小时的考古发掘双语直播。同时，推出《考古新青年Vlog》Archaeologist's daily life系列视频节目，由三星堆青年考古人出镜，以生活化的场景塑造生动立体的三星堆考古人形象，拉近与海内外Z世代用户的距离。面向北美和英国的青少年和大学生，推出“三星堆博物馆之夜”线上直播活动，来自华盛顿大学（圣路易斯）、耶鲁大学和美国中文学校等院校青年参与，还进入北美合作院校中文课堂。手机游戏进入Z世代内容消费TOP3。三星堆国际传播对此进行多次尝试，基于考古场景，开发双语版挖宝小手游（图2），在有趣的互动中，主动获取知识，进而形成自我认知。小手游在“Sanxingdui Culture”各海外社交媒体平台账号和社群发布后引起关注，成为一次全新的尝试。在文物数字化技术的支持下，大量可视化交互运用，VR视频 [VR] Wandering in the Sanxingdui Ruin Site、第一人称视角探馆视频、线上文物3D云展馆3D Revivification of newly unearthed relics from Sanxingdui等新媒体产品，让符号化表达更具有吸引力，也让考古现场、博物馆浏览等线上用户体验沉浸感、在场感更强。（三）年轻态表达酷文化是Z世代潮流文化的显著特征之一。不完美、打破规则等构成酷的因素。在符号学中所讲的“噪音”，即是一种不完美的表达而形成的特有效果。如牛仔裤上的破洞，代表对完美的反叛；脱口秀表演中故意忘词、喜剧表演中故意穿帮的桥段等，这种看似不完美、打破规则传递出鲜明的隐喻，得到强烈的效果。

三星堆新一轮考古发掘首次向全球发布阶段性考古成果时，川观新闻等机构联合策划推出四川方言电音歌曲MV《我怎么这么好看》（How pretty I am）（图3），古老文物+电音，这一打破规则的年轻态表达方式，使作品在国内外各大新媒体平台刷屏。作品为文物加上炫酷霓虹特效，让3000年前的古老文物与未来科技感碰撞出了充满张力的美感；并通过押韵贴切的歌词、真实细腻的手绘让整首MV重构出了穿越千年的古蜀王国；以年轻态的话语表达，“亚文化”“非主流”的方式针对海内外Z世代群体完成了中华文化阐述与传播。产品发布后，得到CGTN和China Plus、Culture Express等央媒在海外视频社交平台上的账号转发。在YouTube平台上，一些转发此作品的个人频道也获得超越以往的流量。在国内年轻人聚集的B站周榜排名第二，入选QQ音乐年度十大经典歌曲。美国Billboard公告牌流行音乐排行榜被全球年轻人普遍认可，这首音乐作品的爆火也得到其Billboard中国官方微博关注点赞。

（四）内容池构建三星堆国际传播平台不仅在传统艺术领域构建内容池，还在新应用新形态上不断适应Z世代的语境。“幻彩三星堆”中华文化全球推广活动，国内外资深艺术家、非遗手艺人等参与创作，吸引了来自全球56个国家和地区的网友互动参与。川观新闻、三星堆研究院联合推出“物物相生　当珍稀动物遇上三星堆”公益数字藏品项目。项目采用多维度立体式融合传播，分阶段发布系列新媒体产品：《物物相生》六幅数字藏品及申领小程序、同名主题动画MV及四川话RAP歌曲、六幅高清壁纸、一套动态表情包和系列新媒体稿件等。数字藏品艺术风格多样、观赏性强，既有青铜大立人、金杖、铜扭头跪坐人像等三星堆IP的古老意象，也有大熊猫、朱鹮、长江鲟等珍稀动物的呆萌可爱。通过国宝级文物和动物跨越时空的联动，隐喻背后传递出和谐共生的时代之美，呼吁大家共同守护文物、保护生物多样性，共建美丽世界。系列公益数字藏品发行后，通过腾讯安全领御平台进行区块链认证，具有唯一编号、永久存证、不可复制、不可篡改等特性。超6万人次参与申领《物物相生》公益数字藏品，发行当日6000份藏品上线一秒即被抢空。同名主题动画MV的相关微博话题#当珍稀动物遇上三星堆##四川动物找三星堆摆龙门阵##四川动物下班后有多忙#等总阅读量破5亿，讨论次数超7.6万。

二、空框结构运用：内容生产者与传播对象之间积极转换，实现传播效能提升李思屈阐释可达鸭在全球风靡一时的现象时，曾引用空框结构概念，认为这只黄色的、简单的鸭子之所以流行，不是因为长得萌、有童心，而是因为其“撞对了空框结构，空框结构容易引起情感连带”，自己的即时情感都可以填进空框里。精神符号学里文化的基因是文化的基本单位，通过非遗传方式，特别是模仿而得到传递，如中国的牛郎织女，这个文化基因可以体现在各个地方。IP是文化基因的宿主，在互联网上特别明显。互联网时代使基因有了更轻便的宿主，如表情包、动漫、短视频。冰墩墩也是这样的，因为它的文化基因继承得好，而且形成了一个空框结构，便于模仿和再创造，吸引了很多人的创作热情^[8]。空框结构在三星堆传播过程中得到广泛运用，产生了大量创新案例，让传播对象成为内容生产者，主动参与创作，三星堆的传播效能得到几何级提升。（一）以我为主三星堆5号坑出土的金面具备受关注，因其残缺，带给人们无限遐想。从符号学的角度看，这残缺的金面具正是典型的空框结构。金面具的另一半，是什么样子？三星堆国际传播平台内外联动推出“三星堆金面具P图大赛”，类似角色养成游戏，网友在互动中赋予三星堆新的意象。#三星堆金面具P图大赛#微博话题阅读量620万，相关推文、视频全网传播量超1000万，推文获得央视新闻、《环球时报》等全国数百家媒体微信公众号转发。近千名网友P图投稿，一些知名动漫角色扮演者参加P图大赛，将三星堆文化推广至年轻人喜欢的“二次元”圈（动漫游戏等亚文化圈层）。B站是中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区，目前月活用户达到2.37亿，其中35岁及以下用户占比高达86%，新增用户平均年龄为20.2岁^[9]。B站视频博主@才疏学浅的才浅在本次互动的影响下制作视频《纯手工复原三星堆黄金面具》，再次将金面具相关话题推上热搜，在B站登上周榜第一。川观新闻联合B站推出策划，才浅带着“金面具”来到四川，与文物专家对话，将互动话题再次推到B站首页，吸引上百万网友关注，还吸引众多网友线下用道具进行金面具角色扮演。一场由三星堆带来的网络狂欢，持续了近一个月。三星堆的符号意义由“我”定义，这个“我”是受众，将传播权交给受众，实现传播者与受众角色互换。不同于传统的单链条式传播，以我为主的受众变身“主创”传播，呈现出媒体与用户双向交互的传播和生产模式。网络红人的参与更使得三星堆这样的主流文化迅速传播到青年群体中，让更多的年轻人关注、了解并爱上三星堆。（二）去中心化2021年3月20日，三星堆“上新”引发全网关注。四川日报微博连续发起两个话题#三星堆上新惊动全国博物院##全国文物大battle#，巧用全国文物“找亲戚”、点名“battle（挑战）”的方式，带动上百家国家级和省级媒体热烈响应，全国各地文博机构及文旅系统热情参与，国家文物局、文旅部官方账号等纷纷为这次全国文物大battle“救场”，全国网友热闹“围观”。自发生产创作的过程中，网友们将文物P成表情包、制作短视频，逐渐形成一次网络集体行动。#全国文物大battle#话题两次冲上微博全国热搜高位，2.1亿阅读、3.3万讨论，网友“一边倒”的正向评论。@人民日报、文旅部官方账号@文旅中国@文旅之声等纷纷转发。《人民日报》《光明日报》为此撰文高度评价：这是一次“五千年文明史”的互联网展示^[10]。从三星堆文物出发，看似“挑战全国”，实则将网友的视野从三星堆扩大到多元一体的中华文明，用互联网的手段把文物营销出圈。在坚定文化自信、讲好中国故事的传播工作中，去中心化的传播链条，让文物成了社会舆论的主角。

三、社群行为：“15分钟名气”之后寻找新的Z世代用户群体Fifteen minutes of fame（15分钟名气）指某个人或者现象在媒体上制造的短暂的宣传效果或知名度，也可称为“转瞬即逝的名气”^[11]。三星堆国际传播如何避免“15分钟名气”现象？三星堆新一轮考古发掘成果自2021年陆续发布以来，已走过高光时刻，近两年形成的影响还在持续，但作为久久为功的国际传播工作才刚刚开始，要达成三星堆—中国、可爱三星堆—可爱中国的底层逻辑，还需要面向国内外Z世代群体做好传播工作。人的符号传播行为必然是一种社群行为。皮尔斯指出：“思想连续不断地交流，并影响那些在某种特殊的易感性关系（peculiar relation of affectability）影响其他思想的能力；但它们却会获得某种普遍性（generality），而且会与其他思想观念融为一体。”^[12]三星堆的国际传播不一定要预设议题，不一定以让对方接受中华文化为前提，最初的目的可以只是让对方知晓。依托符号学的理论，瞄准“小众出圈”的目标，持续通过影响有影响力的人，三星堆国际传播平台不断发掘潜在用户。系列账号注重社群运营，运用社交平台的粉丝增长和用户运营工具，获取用户关注。在Facebook平台，“Sanxingdui Culture”账号利用头部考古和文化类社群，通过编辑筛选内容发布到社群中，获得社群垂类用户关注和点赞^[13]。三星堆国际传播，内容创作和运营推广互为支撑，缺一不可。短视频平台的社交化突破，让Ｚ世代的关系构建和情感与认同维系呈现全新特点。被称为“数字原住民”的Z世代，在社会交往、日常生活和经济生产活动中深度使用互联网，甚至在短视频以及短视频平台个性化地“栖居”，产生对短视频及短视频平台的信息、知识和观点获取的强烈依赖^[14]。在运营推广方面，短视频社交平台的优势非常明显，具有速度快、范围广、效果强、成本低等特点。三星堆国际传播平台成立专门负责运营推广的小组，通过大型宣传项目，与具有渠道资源、内容资源的央媒和省文物考古研究院、三星堆博物馆建立了三星堆海外传播平台的合作机制。借助与CGTN、China Plus等央媒大号和垂类账号进行转推、评论等互动，快速提升三星堆在社交平台的品牌曝光度。同时，三星堆国际传播平台也成为海外主流传统媒体和社交媒体的三星堆供稿中心，提供丰富的文图、视频素材。

四、结语从符号学的角度看三星堆文物本身，是一件很有意思的事情；从符号学的角度分析三星堆国际传播，也是一件很有意义的事。在传播实践中，符号学更像是一种工具，而不是一门稍显深奥的学问。借助符号学的思维方式，反证传播实践中的应用和创新，为三星堆国际传播提供了全新的视角。如何向世界讲述古老文明？这是三星堆国际传播面临的问题。通过“小众出圈”的思路，实现破圈效应，展现多元一体中华文明的灿烂成就，以及中华文明对世界文明的重要贡献，力求中国传统文化的全新表达。以三星堆文明为载体，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，展示可爱中国，是历史交给我们的重任。［感谢四川大学文学与新闻学院副院长、博士生导师胡易容教授，浙江大学传媒与国际文化学院博士生导师李杰（李思屈）教授对本文写作的帮助］