舆商课丨一个喜剧演员的教训

泽连斯基凭借喜剧演员赢得的良好人设印象，在外部势力的包装操控下，十分轻松地赢得了乌克兰总统大选，至此成为了美西方地缘政治博弈的“傀儡”棋子，令人扼腕不已。

我不是国际关系专家，俄乌局势的分析大大超出了我的知识水平。我想讨论、或者分享是源于这种演员人设可能给人们造成的错误印象，及一旦这种错误印象被利用，将会带来一系列始料不及的严重后果，曾被称为“苏联粮仓”的乌克兰教训就在我们的面前。

人设形象的好坏关系着舆论的影响力，潜移默化地影响着我们每个人的思想判断。

也就是说，同样一句话，如果从影视明星口中讲出来，可能要远比我们这些普通人更有社会号召力和舆论动员力。事实上，并不是因为这句话讲得有“多么正确”、“多么有感召力”，而恰恰是因为讲出这句话的人是万千粉丝崇拜的明星偶像。

尽管你可能对这些人的浮夸演技及被刻意包装过的虚假外表仍报以一贯的嗤之以鼻，但没办法，你必须得接受他们在他们的粉丝群体里拥有“众星捧月”般超级人气，及这些因为刻意包装而形成的好感人设能他们带来“非理性”传播力、影响力、美誉度的这个现实，你依然要面对“因为这句话是我偶像说的，所以我更愿意相信”这些可能在你看来毫无内在逻辑的舆论难题。

因为艳羡、钦慕、崇拜偶像在物质利益、资源支配、社会影响等方方面面的超人气待遇，所以会让他们的粉丝不自觉地产生“希望有朝一日也能成为像偶像那样成功人士”这样的梦想预期，并且沉溺其中、不能自拔。特别是对于那些心智还未完全成熟的广大青少年来讲，这种带有强烈愿望实现预期的所谓“梦想”，往往都会具有很强的精神成瘾性和行动模仿性，会不断地诱使他们迫不及待地想要通过融入偶像日常生活工作、模仿偶像行为举止这样的方式，去和偶像进行“精神伴随”、“隔空交往”，这或许就可以解释为什么明星“狗仔队”行径这么令人不齿，但依然有其庞大的市场土壤，这也能解释为什么当一个十八线明星因为一战成名而进入“一线明星”行列，那些购物网站便会同步出现大量与其有关的“同款商品”。

我们需要注意的是，粉丝越迫切想要成为他们偶像那样的“成功人士”，就越会对其言行表现出更为强烈的一致性和认同性。但是，这种一致性、认同性却十分霸道，且绝不容许其他人说“不”、喊“停”。也就是说，任何质疑和批评他偶像的行为都会被其视为是对他本人人格的根本否定。

“我的偶像怎么可能说错，我的偶像怎么可能有错”背后的深层次潜台词往往是“我怎么可能说错、我怎么可能选错、我怎么可能有错”，这就可以解释为什么有些粉丝群体明明知道偶像讲的是错误观点、极端言论，但依然会旗帜鲜明地选择“一错到底”。比如，2021年8月，一名“顶流”明星因在日本靖国神社错误行为深陷舆论漩涡，在遭到舆论一致谴责的同时，他的粉丝却固执地认为这是在刻意构陷他们的偶像；再比如，另外一名“顶流”明星被曝私生活混乱，后因强奸锒铛入狱时，他的粉丝甚至公开发言宣称要集体“劫狱”，营救他们的偶像。

这种因为崇拜偶像人设而建立起来的信任传播，往好的方向说，是一种因为艳羡偶像待遇，并经长期不间断地线上线下互动，而逐步形成的一种较为持久而牢固的信任黏力；往不好的方向讲，这其实就是出于精致的利己主义心态，而外化表现出的带有强烈排异特性的偏执主义情感。当然，这种情感具有很大的不确定性，容易受到一些外界因素影响而发生改变，甚至出现180°根本性转向。前一秒可能还对你“死去活来”的忠实铁粉，后一秒就有可能变成彻彻底底的叛变“黑粉”，究其根本并不是因为他们真的对崇拜偶像产生了根本性的印象转变，而是他们崇拜偶像的一些行为完全违背了他们内心深处的人格认知。也就是说，与其说是他们倾慕明星偶像，倒不如说他们艳羡的不过是自己内心深处的另一个完美人格罢了。

这应该就可以解释为什么明星及其经纪公司都会花费大把的金钱和大量的精力去维护好他们自己的舆论人设。事实上，并不是他们自己主动塑造了这个舆论人设，而不过是他们有意迎合并且精心维护着粉丝心中的那个人设形象而已。这里面的深层次底层逻辑是：粉丝心中的那个舆论人设一旦崩塌，所有基于这个舆论人设基础而建立起来的庞大市场利益也将随之消失，无论是明星，或是背后的经纪公司，都将是一个灭顶之灾。对于娱乐明星而言，人设一旦崩塌犹如灭顶之灾，意味着事后再好的舆论危机公关都无法改变之后被幕后资本抛弃、被粉丝群体厌弃的结局命运。

舆论人设常常影响我们的工作方式、生活态度、价值追求等方方面面。对于绝大多数成年人来讲，在生活节奏越来越快、工作压力越来越大的当下，房贷、育儿、养老这些都是避不开的现实话题，都是积压在每一个成年人身上的无形枷锁，有时甚至会把一个人压得喘不过气来。

现实往往就是这样，越被现实生活压得喘不过气来的人，越有可能去网络这样的虚拟世界寻求一些精神慰藉，以尽可能地释放来自各方面的情绪垃圾。现实压力越大的人，就越容易对以批判类似生活遭遇为人设形象的网络博主表现出异乎寻常的亲近感和认同感，呈现出对博主观点的盲目附和及观点越偏激越支持这些非理性的一面，试图用这样的方式来宣泄对自己生活现状、工作境遇的情绪不满。

比如，现实生活中那些曾因随意摆摊问题而被城管处理过的人，往往要比一般的吃瓜群众更为关注涉及城管的负面舆情事件，更容易被那些碰瓷账号、营销博主发表的“城管之恶”、“城管—真实版的黑恶势力”这类明显歪曲事实的情煽性网文网帖所误导。而事实上，他们可能并非真的对城管恨之入骨，而只是因为用这样附和跟骂的方式能给他们带来前所未有的宣泄快感。再比如，曾被交警贴过违停罚单的人，要比那些没有被贴过违停罚单的人，更愿意去参与一些涉交警贴罚单网上舆情的话题讨论，而且也会相当默契地站到批判交警的一方，言辞越激烈、情绪越偏激的网文网帖就越容易得到这部分人群的响应和支持，他们也并非真的对交警充满恨意，而是通过这样的跟风跟骂，能给他们带来足以让他们开心一整天的情绪理由。

然而，我们需要注意的是，以情绪批判形象示人的网络博主收割了流量、增加了粉丝，偏执主义者在非理性跟风跟骂中赢得了心理快感。这个看起来“双赢”的结果，事实上却严重损害了需要理性舆论建构起来的社会秩序氛围，而这些正是我们需要着手解决的问题。

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