“日本福岛白桃”掀风波！“大自然的印钞机”今年市值蒸发约3000亿！
产地营销梗还能玩吗？
曾把自己的老板钟睒睒捧上亚洲首富的农夫山泉，被外界称为“大自然的印钞机”，但最近却卷入了一场与“日本福岛”有关的产地营销风波。
农夫山泉在其公众号推文中称，最新上市的一款拂晓白桃口味苏打气泡水，“拂晓白桃产自日本福岛县”。
如此宣传，不免让网友认为气泡水的原料来自日本福岛。但众所周知，因福岛核泄漏事故，中国已有多年禁止从当地进口食品。
对此，农夫山泉有了最新回应。
不论此番回应效果如何，今年以来，农夫山泉都不算顺利。观察其股价表现，与今年初的最高点相比，市值已蒸发约3000亿港元。
产地营销屡见不鲜，这次“翻车”了
对于用日本福岛桃子做营销引发的风波，农夫山泉在6月27日给出回应。
首先是向外界明确自己没有做错：该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。
接下来解释了为何敢用“拂晓白桃”来宣传：拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。
最后是要求今日头条等媒体平台和各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论，以避免进一步造成对农夫山泉名誉的传播性伤害。
6月27日晚间，浙江省建德市市场监督管理局发布关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报：2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。
可这样的回应并不能打消质疑。网友表示不解：农夫山泉自己写的福岛，如今却不认了?
事实上，在产地上做文章的营销手法，农夫山泉是“老师傅”。近年来，农夫山泉旗下推出的多款产品，都在原料产地方面的宣传上做足了功夫。
例如，农夫山泉泡茶水，声称源自名茶产地武夷山；茶π的宣传文案则点出，武夷岩茶为茶底，加入意大利新鲜柠檬汁；TOT柠檬红茶的营销点在于，斯里兰卡红茶，搭配西西里岛火山岩柠檬。
而与这次拂晓白桃味苏打气泡水一起推出的还有一款日向夏橘口味，文案中提到，日向夏橘可谓日本宫崎县的名片。
《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条明确规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。
农夫山泉股价受挫，
市值为何跌了那么多？
今天港股开盘后，农夫山泉股价盘中直线跳水，一度跌逾6%，随后跌幅有所收窄。截至收盘，农夫山泉报40.4港元，跌1.58%。
2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，首日高开85.12%，总市值超4400亿港元成港股食品饮料第一股。
去年年末开始，农夫山泉在资本市场高歌猛进，在今年1月8日创出68.75港元的最高点后，总市值一度超过7700亿港元，钟睒睒也因此登上了亚洲首富。
与今天的收盘价格相比，农夫山泉股价的跌幅已超41%，市值也相应蒸发了约3000亿港元。
“有点甜”的农夫山泉，为何资本市场不买账了？
根据农夫山泉港股上市后的首份财报来看，2020年，农夫山泉年收入下滑4.8%，其主营业务包装水较2019年少卖3.8亿元，这是农夫山泉近3年来营收首次出现下滑。而公司自2012年至今连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一，在主营业务上，已日渐触及天花板。
根据中国饮料工业协会的数据，2020年全国饮料行业总产量比2019年下降7.97%，其中包装饮用水产量下降10.44%。饮料行业经受了空前严峻的考验。
对于营收下滑，农夫山泉方面指出，2020年上半年新冠疫情及2020年7月中国多个省份由暴雨引发的水灾，影响到公司向部分零售网点的产品运输和产品销售，也使得部分零售网点暂时关闭。
饮用水市场之外，农夫山泉旗下苏打水产品、TOT气泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等产品在内的“其它产品”2020年的表现却仍然很突出，该部分营收从从2019年的4.47亿增至10.54亿，一年间增幅达135.8%。
有观点认为，农夫山泉估值太高是导致股价回调的核心原因。就目前来看，农夫山泉动态市盈率仍在70倍左右，依旧超过多数饮料制造企业的估值。例如，港股的康师傅控股和统一企业中国的最新动态市盈率都未超过20倍，即便是可口可乐也在32倍左右。
交银国际此前发布研报表示，由于农夫山泉未来3年收入指引低于交银此前预期，该机构将削低农夫山泉目标价20.7%至46港元，维持“中性”评级；美国投行富瑞虽上调农夫山泉评级至“持有”，但也将农夫山泉目标价下调17.96%至37港元。
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编辑：陈昊星
责编：魏 晞