宝洁说 | 邓胜蓝：新消费 赢品牌

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—「宝洁说」第27期 —

5月24日，宝洁大中华区品牌及媒体运营总裁邓胜蓝受邀出席CCFA新消费论坛——2021中国国际零售创新大会，在现场分享了宝洁如何通过有颜有料有场景的产品力、开墙破壁的全渠道运营力和向上向善的品牌力，更好地为消费者效“力”。以下是她的演讲摘要。

随着新消费升级，年轻消费者(GenZ)已经成为新消费品牌的主力群体，最大的特点就是从追逐“We国民归属感”到热衷于”Me的个性化”，根据不同的兴趣爱好和社群形成圈层。

正是由于这样的消费人群圈层化，消费者的消费渠道也在发生变化，从过去单一渠道，到如今消费渠道的全域化。

在这个驱动下，我们也看到近年成千上万的新品牌如雨后春笋涌现，通过不同渠道突围，消费者面对的选择也变得多样化。

这一切都为我们带来了机会，但也带来了前所未有的不确定性。

疫情后消费者告诉我们，当她们内心不确定感上升的时候，她们会更倾向于选择让他们信任的品牌。

在宝洁，消费者是我们最大的boss。对消费者的深刻洞察，是宝洁开启一切创新和策略的基础。所以我们在疫情后走访消费者们，了解他们喜欢的品牌是怎样的：

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从拥有更多到值得更好的

始于颜值终于品质，需要产品创造出新的生活场景。

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从购买到体验

如今消费已进入购物+时代，消费者不仅仅是购物，而是把购物融入社交，娱乐中。

3

从功能满足到情感驱动

品牌价值观输出对GenZ尤其重要。个性化、有共鸣的品牌更容易走入消费者的心。

这些消费者的声音告诉我们，品牌需要全面升级产品力、全渠道运营力和品牌力，更好地为消费者发力。

产品力

有颜有料有场景

首先，让我来讲讲产品力，讲一个跟头发有关系的故事，潘婷的消费者是一群完美主义者，对于他们来说头发的状态决定了他一天的状态。

痛点：影响这群人完美头发的头号问题是头发干枯毛躁。全国女性消费者有69%都在遭受头发干枯毛躁的痛点，但却只有6%的人在用发膜这一步。大家都知道发膜是解决干枯毛躁最好的办法，但为什么大家都不用：大罐难带难用、难冲洗、用完出油。

解决：重新定义发膜：一次一颗；爆水珠珠，一抹即化；多个场景：度假，出差，染烫……好记的名字。

让我们来看看吉列如何打造自己的产品力。吉列对男性消费者深入洞察，是最懂男性剃须这事的品牌！

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男性觉得每日的剃须是一种仪式

所以吉列潜心研发，上市了热感剃须刀，无需剃须前热敷，刀片自带发热，让男性的剃须充满仪式感和享受感。

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剃须刀是男性为数不多的玩具之一

他们觉得好的剃须刀就是自己帅气的武器！吉列与J20推出合作款，让男性觉得拥有了吉列，就拥有了最强力、最MAN、最帅气的战斗机。

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男性认为自己对着镜子剃须的时刻

就是最帅的王者

上个月，吉列推出王者荣耀联名款，通过剃须带给男性更多自信，成为生活场上的王者。

全渠道运营力

开墙破壁做全域

我们接下来讲一下全域营销的能力，消费者已经不再只是在一个地方去购买，他们要的是一个无缝连接的购物体验。过去这段时间我们一直跟我们的合作伙伴一起打造数字化的全域营销的体验。

2021的春节很不一样，大家特别想弥补被疫情偷走的上一个春节，但在这团圆时刻，安全与保护比以往更重要。

我们从消费者“渴望过一个健康年，欢喜年”的洞察出发，打造了“神力护健康 喜迎牛气年”的营销事件。

同时，为了满足消费者“到店，到站，到家”的全渠道购物需求，宝洁携手京东、京东到家、沃尔玛一起探索新模式，利用“大数据LBS三公里”的技术赋能，让消费者在京东主站购物的时候，也可以选择3公里内的沃尔玛门店，由京东到家履约极速配送到家，及时享受到宝洁值得信赖的产品。在门店购物的消费者，也可以选择加入社群，享受智慧促销员的1对1咨询服务。

同时，我们还在上海龙之梦打造了健康牛气年快闪活动，让消费者可以带着家人来体验有趣的互动游戏，一起健康过大年！

最终，我们年货节期间的销量也得到了很好的增长，对比日常有显著提升。

我们相信，与合作伙伴们的深度共创，不断提升的全渠道的运营力，一定可以继续为消费者不断地创造价值！

品牌力

向上向善

最后讲一下关于品牌，做品牌我们最想说的是如何能够提升我们的品牌力，刚刚提到很多消费者希望一个品牌跟企业是有社会责任感的。这点跟我们的理念是非常的一致，

介绍一下我最爱的一个品牌——舒肤佳。舒肤佳一直致力于健康传中国。后疫情时代，人们尤其注重健康、卫生。除菌是大家的首要关注。舒肤佳关注中国消费者的洗手除菌问题，舒肤佳也把“健康加油站”送入中国各个地区，让每一双手都有舒肤佳守护。

无论时代如何变，环境如何变，我们都应该回到消费者，以消费者为中心，深入理解消费者，为消费者效“力”。

不断加强并且展示给消费者，有颜有料有场景的产品力、开墙破壁的全渠道运营力和向上向善的品牌力。只有这样的品牌才能占据着消费者心智认知优势，抓住不同时代的机遇，最终成为赢家。

最后我想用我很喜欢的一句话与各位共勉：打造品牌从来不是打造更好产品，而是打造更好的用户。要赢得消费者的心，让我们一起都多一点诚意，少一点套路。

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