宝洁说 | 许有杰：用品牌的力量向上向善

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—「宝洁说」第28期 —

5月28日，第21届IAI传鉴国际创意节现场，宝洁大中华区首席可持续发展官、传播与公关副总裁许有杰先生发表了《用品牌的力量向上向善》主题演讲，分享宝洁在结合品牌建设和企业公民责任上的经验和心得。

在宝洁，我们深信，公司最核心和重要的资源和财富就是我们的人和品牌。

而谈到品牌，宝洁在1930年代，开始以品牌管理的方式来经营。当今，我们的品牌在全国有70多个。在中国33年，很荣幸能和中国家庭一起成长。过去一年，每100个中国家庭，就有96户在过去12个月，有用过一件宝洁产品。从小到老，从头到脚，我们的品牌关系到每天生活的方方面面。触达到十亿多人的日常生活。

有这样的渗透率，也就有相对的责任。我们不能只追求成长和增长，我们更要负责任的增长。

今天，就来和大家分享我们用品牌的力量向上向善的一些心得和经验。

2020年以我们都未曾想到的方式度过。攻克时艰的时期，企业和品牌能够挺身而出，勇于承担社会责任显得尤为重要。

如宝洁全球首席品牌官毕瑞哲所说：

”

疫情使商业在社会中的角色和作用被重新定义。在当下，企业身上承载的重塑自身的责任，比任何时候都来得更为清晰。企业需要从专注于生意本身的品牌和公司，转变为积极输出正能量的向善和向上的力量。

”

因此，当翻开2021年新篇章时，宝洁在全球发起了新行动号召——活动 “始于爱，向前行”(Lead with Love)，旨在让所有人行动起来——为了我们的小区，为了实现平等，也为了我们赖以生存的地球。

请看宝洁年度企业公民责任短片《情感》。

我们深信，品牌是推动社会向上向善的重要力量。品牌可以做得更好、更多。

今天我想从三个方面，谈谈如何用品牌的力量，向上向善。

● 引发改写 ● 推动改善● 影响改变

1

以品牌创意的力量

唤起消费者改写的勇气

大变革之下，保持共情和人性化尤为重要。每位消费者都是独一无二的个体。品牌不是单向输出价值观，而是用创意引发思考，唤起消费者勇敢做出自己的选择的勇气。

SK-II创建了自己的电影工作室SK-II Studio，并联合全球顶尖动画导演创作VS #改写命运#动画系列。

当今的女属性受到一些植根于社会观念、有形无形的条条框框，在社交媒体环境的舆论中， 压力也被放大。

我们希望通过SK-II这个系列以及以后的作品讲更多的故事，激励更多女性掌握自己的命运。因为命运并非偶然，是选择使然。

刚刚过去的三八节，潘婷推出了「闪耀如她」主题活动。身为职场女性，我们都遇到过一些刻板印象。打扮精致会被认为不够专业，看起来温柔就被认为没有领导力。潘婷鼓励每一位女改写并挑战这种偏见。征服职场，不必丢掉「她」，而是自信自在，闪耀如她！

2

用洞察的力量

与消费者共同推动社会向善

我们用洞察的力量，与消费者共同推动社会向善，用行动做出我们能力和范围能带来的有效改善。

基于社会的洞察，品牌受众最关心什么，以及品牌的核心理念和信仰，一起打造我们共同拥有、有意义的事业。

一直以来，舒肤佳致力于帮助妈妈守护家人的健康。在后疫情时代，我们也意识到大众对个人卫生更加注重。而我们知道，养成正确的洗手习惯对很多疾病的预防是很有帮助的。

于是，舒肤佳自2020年开启「健康传中国」教育与公益项目，致力于向1亿人普及卫生知识与正确洗手习惯，邀请每一位消费者加入其中。

另外，我们在很多农村发现，因为缺乏干净的厕所，对青春期的女同学带来不少困扰，甚至会使她们因身体变化而产生不自信。

护舒宝联合中国青少年发展基金会发起“我就是女生”厕所改造项目，为乡村青少年提供干净整洁的卫生环境，照亮女孩们的“青春的角落”。

3

以品牌传播的力量

影响消费者做出积极改变

我们正站在一个关键的节点上。地球已经超载太久了。未来十年，决定着地球的未来。

国家已经公布2030二氧化碳达峰，2060实现碳中和。我们需要国家、企业、人民携手并肩，解决地球暖化带来的危机。这是我们的星球，这是我们的家，行动刻不容缓。

自宝洁成立以来，可持续发展已融入我们公司运营的方方面面。我们在中国的工厂已经实现零填埋。我们的太仓工厂已经使用再生能源。我们的用电和用水效率一直在提升。我们的运输也承诺减少50%的排放。这些都是针对一类、二类排放。

针对三类排放，需要大家的合作。每天，家庭都会产生排放。各个企业会继续研发出更省水、省电的产品，但也需要大众做出改变习惯的配合。

宝洁全球调研发现，71%的人想要在家里做出更多有助于可持续发展的行动，但对大多数人而言，“不知道如何做”成为了他们最大的障碍。

今年地球日，宝洁推出“这是我们的家”创意短片，用小孩子的视角，呼吁消费者“在家的小行动，地球的大不同”。

希望通过我们擅长的广告、传播的力量，缩小消费者意愿与行动之间的鸿沟，影响消费者做出积极改变。这些改变，最终会对我们共同的家园形成长远的影响。

我很喜欢一句话：地球不是我们从祖先那里继承来的，而是我们从子孙后代那里借来的。

我们是感受到气候变化带来的危害的第一代人，并且很有可能是有机会改变现状的最后一代人。我们是被赋予使命让地球重生的一代人。

而宝洁想传递，在守护地球家园的行动中，重要的不仅是“我们”，而是每一个“我”，每一个人。

让我们一同用品牌的力量，引发改写，推动改善，影响改变。

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