小马宋：营销日历，每日一句

来源 | 广告线人 (ID：informers)

作者 | 广告线人

小马宋，“几件事”创始人，独立战略营销顾问，逻辑思维外脑，曾担任奥美互动副创意总监、蓝标策略总监，也曾拿过戛纳广告界铜狮奖……

他的身上有不少光鲜亮丽的标签，同时也是业界当之无愧的KOL。现在除了开公司，做营销顾问，小马宋还时常更新他的公众号。

值得一提的就是他做的“营销日历”，一天一句，大多是他对文案、广告、营销和工作的认识与看法，并配合一小段话进行解读。有时会是一句名言警句，供大家学习思考。

也许有人会质疑，“营销日历，每日一句”，这样碎片化的学习真的有意义吗？而正如小马宋在营销日历里所说：

“

“绝大部分人永远都没有大块的时间学习。所以，你觉得该用碎片化时间学习，还是该永不学习？”

如果你现在刚好有那么点时间，你可以静下心来，读一读小马宋的营销日历，一起思考商业和营销，相信会对往后的工作有所裨益。

 2019/1/3  

不要把工作理解成职位
工作的本质是解决问题

文案是一个没有严格标准的工作，
所以普遍存在感偏弱。
如果你不把自己当文案，
而是帮公司解决问题的那个人，
那你将获得更多的职业成就。
因为公司本质上并不是想让你写文案，
而是想让自己的品牌传播出去，商品卖出去。

 2019/1/5 

好广告语有三个标准：
顾客认不认，销售用不用，对手恨不恨

——江南春

 2019/1/6 

广告文案的基本功
不是文学修养，而是口语化的表达

昨天日历说广告口号有三个标准，
其一是销售用不用。
销售不会用书面语言推销，
所以“青岛纯生，鲜活人生”这样的广告语很难被销售使用，
“贵客到，小罐茶”就会被用来说服顾客。
文案的功底来自口语化的表达和对人情世事的洞察，
而非文学技巧。

 2019/1/7 

理论和结果之间隔着一个执行能力

我们做顾问的，常常没法自己做好一个大企业，
因为顾问提供的是知识和指导，
但还需要强悍的执行能力才能有所成就，
所以说“创意是关键性因素，执行是决定性因素。”

 2019/1/8 

吃苹果的人数更多，
但爱榴莲的人彼此更认同

苹果是大众需求，适合做大众推广。
榴莲算特殊口味，更方便进行社群营销。
就商品品类而言，其实没有什么优点和缺点，
而只有特点。

 2019/1/9 

企业做营销的钱永远都不够
把钱压缩到核心战略点上使用
力量就足够强了

预算不变的情况下，
你的力度有多大，取决于你聚焦的点有多小。
小企业当然预算更有限，
那就聚焦一个点去做透。
一个人有两门手艺当然更好，
不过你要花两倍的时间投入呀。

 2019/1/10 

士兵不靠踢正步打胜仗
为什么还要天天练习踢正步？

行为学的研究表明，
行为上的服从会导致态度上的服从。
西贝餐厅里手扶胸口向你保证不好吃不要钱的服务员，
当她保证多次之后，内心也就会认同这个理念了。
要改变一个人的态度，可以先改变他的行为，
所以集体喊口号是有效的。

 2019/1/11 

普通牛肉留在本地
好牛肉更应该卖到远方去

普通牛肉10块一斤，精选牛肉20一斤。
出口到其他国家，每斤牛肉都需要20元的附加费用。
到达国外的成本，普通牛肉30元，精选牛肉40元。
这时候精选牛肉看起来就更划算了。
当有很大的附加费用时，卖优质商品更划算。
所以租金奇高的国贸可以卖哈根达斯，没法卖可爱多。

 2019/1/12 

我曾经以为，全国人民都休星期六的

只观察你自己和你的周围，
往往会得出“跟我一样的人很多呀”这种自嗨的结论。
孕妇或者孕妇的家人，也往往会看到更多孕妇，
这就是所谓的“观察者偏差”，又叫孕妇效应。
试着认真地从真实的消费者角度考虑营销问题，
你会获得更加真实的认知。

 2019/1/13 

不要跟高手抢饭碗
要去跟傻逼争地盘

一线市场高手太多，县级城市大有可为。
为什么一定要去成本高对手强的一线城市做生意呢？
在战略选择上，适时换换脑子。

 2019/1/14 

如果你没有找到一个当你睡觉时还能赚钱的方法，
那你将一直工作到死为止。

——巴菲特

 2019/1/15 

一个好商业模式一定会被山寨
无非是体面的山寨还是不体面的山寨而已

想明白了这一点，就没必要纠结山寨的问题了。
创业者要思考的应该是，如果有人山寨，你还能不能保持领先。
要知道，微信当初也是山寨的米聊。

 2019/1/16 

这是一家很文艺的酒吧

读者感到它很文艺了吗？没有。
九七年地震，本条街唯一没有倒塌的房子
西边屋檐下有一把八二年的油纸伞
二楼阳台只能看见丽江千分之一片天
一盆躁动的花定格在古木窗台……
这是十年前在丽江一家酒吧前抄下的一段文案
是不是文艺腔调立刻出来了？
你需要用细节描写来体现某些特质。

 2019/1/17 

看不见的东西很难传播
你要想办法视觉化

一个品牌的车开出去就有人看到。
你正在关注和支持一种“渐冻人”的罕见疾病，
却是很难被人看出来的观念和思想。
冰桶挑战就是把这个思想视觉化了。
如果你想支持一种公益理念，
可以设计一个徽章或者一个行动（比如留光头一个月），
让它视觉化起来。

 2019/1/18 

为什么小区门口没有人卖天价大虾？

旅游景区的顾客只会消费一次，
这属于单次博弈，所以商家宰人是理性选择。
小区门口的商家指望着顾客多次消费，
提供好的商品服务是理性选择。
品牌源自多次博弈，
出了事跑不了，是品牌存在的原因之一。

 2019/1/19 

It depends……

大部分结论和方法，都建立在某些条件之上，
抛开条件各自说结论，就会陷入无止境的争论中。
瑞幸咖啡很厉害，前提是你有十个亿来烧，
江小白的表达瓶很棒，
但你要保证随便去个餐馆都能买到。
营销方法有很多，你要量力而行。

 2019/1/20 

大寒

每年12月22日左右太阳离我们北半球最远，
中国的节气称为冬至，
但冬至并不是最冷的时节，一个月后的大寒才是。
这就是滞后效应。
有些人不懂得事情的成功会有滞后，
往往等不及看到结果就匆匆换了一个赛道。
今天的成功往往是因为昨天的努力，
今日大寒，希望你懂得慢慢来的道理。

 2019/1/21 

蹭《啥是佩奇》热点的传播，99%都是垃圾

非要跟一个热点、用个热词才敢把内容发出去，
这本质上源自创作者的不自信。
根本不考虑调性，不思考契合度的蹭热点，
本质上就是懒和笨。

 2019/1/22 

骂人骂事分两种情况：
一种是因为反对，一种是因为嫉妒

要区分这两种情况其实也很简单，
你要他扪心自问，想不想成为他骂的那个人？

 2019/1/23 

不要只关注流量，而不关注“留量”

流量成本很高，这个谁都知道。
用户来了之后，你却用糟糕的产品和体验得罪他们。
所以他们总是留不下来，
流量之外，你一定要关注他们的“留量”。

 2019/1/24 

公司年会也是一种品牌行为
有人以为只有低俗才有传播机会

企业的任何行为都是品牌行为，年会也不例外。
但有些年会只是在满足一部分员工的低俗欲望。
年会没有强制性，员工有权利拒绝配合。
尤其是那些充满性暗示的低俗游戏，
年底放松的意思可不是性骚扰，
狂欢也不是想干啥就可以干啥。

 2019/1/25 

该什么时候开始做品牌？
这个问题不存在

品牌就是产品和牌子。
你取了一个品牌名，决定生产产品，
你就开始做品牌了。
企业日后的任何行为都是品牌行为。

 2019/1/26 

进入一个行业前，要清楚三个基本问题

市场体量有多大 / 核心壁垒在于什么 / 为什么是你

 2019/1/27 

真的有年终奖280万的公司吗？

网传微信公司年终奖人均280万，被微信辟谣，
但我见过人均百万年终奖的团队。
我在一篇文章中说过一个95后小姑娘，
很多人不相信她一毕业就月入50万。
让我想起《天堂电影院》中的那句台词：
如果你不出去走走，你还以为这就是全世界。

 2019/1/28 

真正厉害的人
懂得如何在不完美的世界成功

即使新东方员工的那些吐槽都真实存在，
这也是你必须面对的工作环境，
因为换一家它依然存在，
新东方的问题是大小公司的标配。

 2019/1/29 

写文案就是和读者对话的一个过程

在写文案时你要设定一个问答过程，
你说“三胖蛋可能是世界上最贵的瓜子”，
读者的对话很可能是“我可不信”。
接下来你就说“这很好证明，因为淘宝就能看到价格”。
读者会说“凭什么这么贵？”，
你就可以写“贵确实有贵的道理”
这就是一篇广告软文的写作逻辑。

 2019/1/30 

广告公司应该自己经营一些商品
这样就知道卖好一样东西有多难了

“甲方傻逼”是很容易说出口的脏话，
但“设身处地”也是很难做到的境界。
虽然我不鼓励广告公司自己全力去做商品，
但体会一下这种滋味对了解商业运作有很大好处。
迄今为止，少有成功“经商”的广告公司。

 2019/1/31 

控制自己是天下最难的事

——《韭菜的自我修养》

 2019/2/5 

未来不是岁数，未来是礼物
恭贺新春 心想事成

借用《晓说》中的一句话，祝各位新年快乐。
世界有些残酷，但总要有人成功，为什么不能是你呢？
新的一年，祝你做一个理性的乐观派。

 2019/2/11 

你要能区分什么是运气不好
什么是决策错误

科学决策是追求决策过程合理，
但结果好坏是不能完全控制的。
你不能认为结果不好，就是决策错误。
但坚持科学决策，多次科学决策的总体结果会更好。
所以曹操在征乌桓胜利后，
奖赏了那些当初反对他征乌桓的人，
因为这一次九死一生，完全是因为运气好。

 2019/2/12 

有的人清心寡欲，有的人吃喝嫖赌

但你不能说哪个人更快乐，
因为所有的选择都有背后付出的成本。
试图理解人而不是纠正人，
是我们对消费者进行洞察的开始。

 2019/2/13 

年轻人不喝白酒了吗？

或许你身边的年轻人确实不太喝白酒了，
但中国的市场过于广大，
一线城市和小县城，欠发达地区和东南沿海，
差距都相当巨大。
有的地方市场在萎缩，有的地方市场才刚刚开始。
任何草率的观察得不出有价值的结论。

 2019/2/14 

1000块的玫瑰比100块的玫瑰好10倍吗？

其实玫瑰没有什么实用价值，
它真正的价值就在于它没有什么实际用处。
一个男人愿意花许多钱买这种无用的东西给你，
这是他爱你的一种工作量证明。
因为内心很难验证，价格却是容易验证的。
所以1000块的玫瑰或许会比较好，
但它的价值更在于它比较贵。

 2019/2/15 

多少倍行距更舒服？

总有读者留言说我的行距应该改成1.5倍，
他坚定的认为1.5倍行距最舒服。
如果真是这样，微信为什么默认1倍行距呢？
是不是应该认为，
微信更有可能选择了大部分人认为最舒服的行距？

 2019/2/16 

碎片化时间学不到真知识吗？

先不争论这个命题是不是真的，
从另一个角度想想，
绝大部分人永远都没有大块的时间学习，
所以，你觉得该用碎片化时间学习，
还是该永不学习？

  2019/2/17 

斩尽杀绝，这是对一个文明最高的重视

——三体《黑暗森林》

最近有两部刘慈欣科幻小说改编的电影，
一部是《疯狂外星人》，改编自《乡村教师》，
一部是《流浪地球》，改编自同名小说。
原著我全部看过，值得推荐给各位。

 2019/2/18 

包装首先是为了包住产品，
其次是为了推销产品，
只追求好看的包装并不合格。

包住产品是包装的基本功能，
推销产品是包装的核心功能。
大部分产品身边并没有一个推销员，
包装就是那个负责推销的人。

 2019/2/19 

借用一句俗语的广告口号
会让阅读速度加倍

俗语和流行语都是经过社会和文化力量宣传过的话语，
会节省大量广告告知成本。
“车到山前必有路，有路必有丰田车”，
就是借用了一句俗语，
消费者阅读速度更快，记忆成本更低。

 2019/2/20 

正月理发会死舅舅吗？

以我们现代人的科学认知，当然不会。
但传统和习俗的特点在于它影响力极强，
营销一般不承担破除传统认知的任务，
而是要顺应传统和习俗，
元宵节大家就是喜欢吃元宵，
那你就卖元宵好了，不要试图卖粽子。

 2019/2/21 

亚马逊视顾客体验为最高信条
为何中国的用户体验还那么差

这说明用美国人的视角理解中国用户是何其困难
跨代际、跨文化、跨地域去理解消费者会遇到巨大问题
这值得我们在日常营销中反复提醒自己。

 2019/2/22 

制定市场策略前要问的两个重要问题

我们将为哪些顾客服务，谁是我们的目标顾客？
我们将怎样才能最好地为这些顾客服务，
也就是我们的价值主张是什么？

——科特勒《市场营销》第16版

 2019/2/23 

传统广告商犯过的大错误之一，
就是停止他们使用了很长时间的广告片，
仅仅是因为他们自己感到厌倦了。

——休格曼《文案训练手册》

 2019/2/24 

如果你想要说服别人，
要诉诸利益，而非诉诸理性

——富兰克林

家乐福出过一次公关危机，
因为家乐福的标价和结账时的价格不符。
民意沸腾、人神共愤。
后来家乐福宣布顾客买到标错价格的商品赔十倍，
那些愤怒的消费者高高兴兴去家乐福购物了。

 2019/2/25 

我们没有市场营销部，只有顾客部

——凯莱赫 美国西南航空公司CEO  

营销是一个创造顾客价值并传播顾客价值的过程，
为顾客创造价值，是你获得利润的基础。

 2019/2/26 

你老觉得甲方很傻逼，
但你的甲方如果卖不出东西去，
他从来不会认为自己的顾客是傻逼

营销就是一个推销的过程，
你的广告理念也是一种产品，
想办法推销给客户，
这是广告人应有的能力之一。

 2019/2/27 

每个人都梦想做一次福尔摩斯
所以韩寒是否代笔的争论才会爆火

每个人都有过度自信的倾向，
所以他坚信自己有能力破解一桩千古奇案，
他也会觉得自己抓娃娃要比别人厉害，
迎合顾客的心理喜好，
是许多商业模式成立的基础。

 2019/3/1 

广告片应该承担什么功能？
引起关注，促成购买，没有别的

经济学家不关心人们的动机和德道，
他们只关心行为和结果。
企业家也一样，即使他关心道德，
他也是因为利益才关心道德的。

 2019/3/2 

粗略的正确好过精确的错误

——凯恩斯

 2019/3/3 

PC时代，浏览量最大的是哪个页面？
是IE浏览器404的页面。
既然这个页面的PV量特别大，
微软为什么不在这里放一个广告？
我的同事回答不出来了，
对呀，微信的启动页为什么老一个人看着地球，
为什么不放一个广告呢？
所以这是一个同样的问题。

——张小龙

 2019/3/4 

联邦快递的“包裹斜塔”问题

联邦快递柜台后面有一堆整装待发的包裹，
他们称之为“包裹斜塔”。
但有些客户往往过度担心自己的包裹会丢失，
在看到和听到这个名字之后，他们更加焦虑了。
这些顾客被称为“确认者”，
联邦快递于是改变了他们的柜台设计，
然后“确认者”就消失了。

 2019/3/5 

期货专家和气象专家，
哪个对天气的预测更准？

经济学家罗尔的研究表明，
在美国，期货专家对天气的预测更准确一些。
不是因为气象专家水平不行，
而是因为期货专家更需要准确地天气预测，
因为那关系到他们能不能在期货市场赚到钱。

 2019/3/7 

在农产品品牌中，
褚橙真的是一个特例

农产品品牌非常难做，
我个人知道的只有意大利的“粉红女士”苹果，
是成功的也都是品类的推广，比如牛油果。
但褚橙是个例外，这是一个占据稀缺资源的特例。

 2019/3/9 

从商家的促销力度
可以检验节日的文化原力强弱

以情侣的主题看，肯定是情人节排名第一。
三八、520、七夕都要弱一点。
所以西贝亲嘴打折活动选在情人节，
就算情人节经常遇到春节档期也没有改变。

 2019/3/10 

要是遇上麻烦，不要逞强，
你就跑，远远地跑开

——《阿甘正传》

 2019/3/11 

企业业务扩张的四种模型

在现有的市场出售更多的现有产品，是市场渗透
在现有市场出售新开发的产品，是产品开发
在新的市场出售现有的产品，是市场开发
在新的市场出售新开发的产品，是多元化发展

 2019/3/12 

不断坚持尝试，你才会作出自己的猫爪杯

爆款事件不会像码农写程序一样可以写出来，
而是不断尝试后的结果。
你要是羡慕星巴克的猫爪杯，
最好要知道星巴克其实坚持做杯子好多年了。

因多方面原因，小马宋的营销日历已于3月13日停止更新了。本文只收集了2019年的营销日历，喜欢它的朋友可以关注公众号“小马宋”，查看更多往期内容。

最后，祝愿大家看清现实，认清自我，作个理性的乐观派，不断坚持尝试，做出自己的“猫爪杯”。

素材来源于公众号小马宋，经授权整理发布。

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