SK-II先锋艺术展、MINI汽车写真诗集、银联双十二预告片…
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
2019年剩下不足一个月，但精彩的广告从来不会缺席，甚至有在年尾来个创意大爆发的势头。我们从过去1周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了7个优秀的广告案例，并附上多维度点评，供大家探讨学习。
01
SK-II邀请全球多位先锋艺术家办展
重塑品牌文化
品牌主：SK-II
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推荐理由：
今年 11 月，SK-II 联手 Opening Ceremony 及全球多位先锋艺术家在上海举办了一场名为“POWER OF PITERA™”的展览，其目的是通过艺术来重塑品牌文化。品牌做艺术展览并不简单，除了耗费巨大的成本之外，艺术展览更考验的是品牌的底蕴和品牌眼光是否能博得受众眼球，并让他们为之点赞。而这次 SK-II 联手的几位优秀艺术家，最后产出都非常扣题且吸引人，为品牌展览内容着实加分不少，也为品牌开拓了新的触角，让 SK-II 品牌更加立体饱满。
精彩点评：
贾洪星，创意合伙人@一案：
这算是 SK-II 今年牌面十足、内容诚意十足又不明觉厉的一波传播了。当然整波作品文案不多，主要看“脸”，四位头牌艺术家把 PITERA™ 的复古脉络和潮流基因做了很棒的演绎，一个 40 多年的经典产品在这波艺术视觉里重新又“帅”了一把，作为一个非使用者看客，看完之后也因为好感爆棚对产品产生了好奇，想说“为 PITERA™ 操刀的艺术家们很秀，使用 PITERA™ 的你们很有品”。
Stephy Feng，HR@某广告集团：
如何通过艺术展览为品牌说一个好故事？以往来看，SK-II 更多通过视频广告不断向我们科普神仙水的魔力究竟是什么。而今年可以看到，从之前的代言人素颜出镜#我行我素#，到之后的护肤真人秀系列，SK-II 在品牌传播上做得更多元化了。而这次通过邀请全球艺术家跨界的传播，更加强了可看性。于此同时，传播的故事性相比过去更强，不仅更生动地表现了产品，更提升了品牌的整体形象，看完真的马上转粉了。
张建洲，创意总监@DDB 上海：
乍一眼看上去似乎眼花缭乱，其实品牌讲的内容极其单纯和纯粹，就是展示核心卖点。越大牌，越不用玩虚的。不是所有品牌都能驾驭“展览”这种方式，哗众取宠地夺眼球和真正的品牌文化输出是两种完全不同的境界，这关乎品牌自信，也关乎品牌文化和理念的沉淀和传播。这样看来， SK-II 确实有这样的底气。最后有个问题，几乎所有“看脸”的产品，都一股脑在秀脸。那么这可是神仙水，有没有更神仙的玩法？
02
时隔37年，外星人E.T.重返地球
品牌主：Xfinity
代理商：Goodby Silverstein & Partners 旧金山
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推荐理由：
在感恩节之际，美国通信公司 Xfinity 时隔 37 年后再上演《E.T.》，邀请成年后的男主再次出演，完美复刻了科幻迷们心中的白月光。片中象征 Xfinity 的 VR、会投影的小球，和 E.T. 这一经典 IP 契合完美，在给观众带来科幻巨制回忆杀的同时，也成功留下深刻品牌印象，是一次不错的 IP 联合案例。
精彩点评：
朱立阳 ，@营销奇谈（公号：yingxiaoqitan）：
我们对 E.T. 的回忆停留于《正大剧场》的那一年，可以说E.T.是很多七八零后共同的回忆。对于一个国人来说，这个广告片看起来可能会觉得比较乏味。但是，如果从文化视角看，无论是 Lucas 工作室缔造的星球大战亦或是斯皮尔伯格的外星人 E.T.，都为全世界打开了想象力的入口。当我们追逐商业利益，试图把每一张海报都挂上销售转化链接的今天，我们的营销里，匮乏这种有时代印记和情怀、讲述梦想的故事。
我记得我的一个老同事，常常在工位上跟我讲：“给我讲一个好故事吧”。我觉得，这应该是大多数营销人的心声。品牌如果是 IP，我们国内的品牌，真的需要更好的形象和故事来做共同支撑，而不是淹没在所有网红面前。
王康，甲方文案：
是一个典型的情怀追忆短片，让熟悉的观众觉得是在看《外星人 E.T.》的续集，也让很多人的童年回忆有了一个完美的结局。
很多人或许会觉得这和 Xfinity 通讯公司的联系很弱，但我觉得通讯本就像大家生活中的配角，很多人不会特别记得它，但是却离不开它，品牌也正是以这一种默默付出的关系，借势《 外星人E.T.》，来向大众继续输出它的爱。其实里面有很多关于产品的细节，比如在电视上播放电影，比如 VR 体验等等，让受众潜移默化被品牌感动，让产品以爱的方式植入你的生活。
不像广告的广告，才是真的好广告。
林西：
与口碑影视 IP 合作，是品牌借势的难点，稍有不慎就会引来剧粉的大范围攻击。Xfinity 聪明的点在于，找到了既有人群基础又与品牌产品明显关联的外星科幻素材。短片中的不同元素似乎承载着不同的传播作用：很对科幻迷胃口的 E.T. 经典画面复刻，自带话题度；反复出现的全家观影也成功地将 Xfinity 的服务与温馨、度假等意象关联；而能投影画面的绿色小球，是否象征着 Xfinity 未来的业务方向？我们不得而知。
另外从个人角度作个类比，西方人眼中的 E.T. 大概就相当于我们国人心中的小龙人，希望不久之后能看到同样深入合作的小龙人营销案例。
03
我设计了一套古风球星卡
致敬童年水浒英雄卡
品牌主：脑玩绘制
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推荐理由：
这不是一套官方作品，而是广告人因为热爱而做的个人作品。此系列以《水浒传》中的好汉形象为蓝本创作，将 NBA 球星绘画而成水浒英雄卡。作品系列将国际球星与中国的经典作品融合，看似毫无关联的两个事物，却因为经典名著和真实世界中的人设和共情让他们有机会碰撞在一起，古风和运动感的结合丝毫不违和，可以说作者的洞察有趣又细腻，真的很用心。
精彩点评：
张建洲，创意总监@DDB 上海：
当了解过往的各种明星卡或球星卡，你就会明白这套作品的精彩之处。现在大多数人对 NBA 的了解远远超过对水浒传的了解，从内容细节上来说这或许是个问题，但作者只是以此在向曾经的水浒英雄卡致敬，所以我们并不用深究 NBA 球星们在作品里对应的水浒传原型人物，毕竟，对这套作品感兴趣的大多数是 NBA 粉，而非施耐庵粉。
这不是一套广告作品，也不知道作者是不是广告人，我相信很多广告人的手上功夫也不差甚至超过作者，但问题在于我们能不能沉下心，真诚且单纯的打磨作品。看看大家在各种平台的留言就能更加确定，这套作品在平台受到关注，不单单是因为画的好，更多的是它与我们的梦相关，我们都曾有梦，不论球星梦还是英雄梦，创意的洞察，也应当如此。（不知道又会成为多少广告人提案时候的 ref）
贾洪星，创意合伙人@一案：
NBA 的大将都不知道自己和中国能扯上这么 NB 的关系吧！因为心情有些小激动，所以想尝试用四字来概括评价这个项目，就是“色彩劲酷，文案霸道，笔锋良心，气场扎实”刮得起八级中国风！
我们都是木棍人：
中西结合，古今大战，在篮球的世界里，每个男孩子都有个英雄梦。以漫画的形式重现了我们的童年，充满童趣和情怀。从内容上来说，每个球星的风格与每个水浒英雄的性格是紧密联系的，或是“作战”风格是一致的干脆决绝，或是“绝杀”大招如出一辙。从形式上来说，作品本身不止是为了结合而硬结合，还从人物本身进行考量，让故事可以延续，产品可以延伸。毫不夸张的说，当球星和水浒英雄合二为一的时候，出现在我家大门上，它就是门神了，因为那对于一个资深球迷来说，那就是曼巴精神一样积极向上的图腾。
04
OPPO ColorOS：被窝里的美好时光
品牌主：OPPO 欧珀
代理商：KARMA 颉摩广告 上海
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推荐理由：
每到夜里迟迟不肯入睡，拿着手机在被窝里享受最美好的时光，这不是一个人的生活，是当今所有人的生活。不得不说 OPPO “被窝里的美好时光”这个点洞察得很好，将每一种平凡的夜晚生活和 OPPO ColorOS 低亮无频闪的特点结合起来，并且搭配温暖的 BGM，让平凡也多了一点感动。在情感营销泛滥的世界，如何寻找真挚的共鸣点？大概就是贴近普通人的生活，并挖掘出平凡下的感动，“被窝里的美好时光”便是这种能引起共鸣的点。
精彩点评：
Murphy，甲方品牌营销主管：
越来越喜欢走情感路线的广告，确实能体现出对社会生活的强烈洞察。对这首广告曲还蛮惊喜的，节奏调调符合广告主题，体现被窝里的美好时光是需要被珍惜的！也想到自己熬的一个个深夜！在大的主题之下，这则广告可延展成一个个小的主题和变幻的空间，更能构建出很多让人浮想联翩的故事。品牌和产品的植入属于软性植入，一方面最终揭示产品在夜间的利益点及功能性；另一方面又能体现出产品带来的属于你我的夜晚温暖......从整体来看，很喜欢这则广告，非常舒服，直戳人心，也非常适合在夜晚观看哦~
SoulFa：
深夜点开这则广告，一眼看过去，主题还挺戳人心的——被窝里的美好时光。一开始以为是个走情怀向的故事，可能与其他广告大同小异，难以真正触达到消费者的痛点，毕竟 999 感冒灵之类的广告早已经深入人心了！但是看完之后发现我错了。首先，这首 BGM 就非常有夜晚摇篮曲的感觉，好听到可以循环 N 遍，配合从视频中联想出的每个小故事：那些因为工作、因为恋情、因为梦想、因为家庭而不睡的夜晚，每个被窝里温暖的时光都变得十分珍贵。再结合这些场景，想到朋友家人恋人，温暖油然而生，突然觉得熬夜也变成了一件幸福的事儿，在这时广告也就真正做到了共情！再回过头看产品，产品本身想要强调的更偏向于夜晚的功能性及实用性，而品牌本身的认知度已在，因此将其隐藏在场景中是最好最直接的方法，直接体现出将无频闪等困扰人们在夜晚使用手机的问题一一指出并化解，让人们欣然接受！
05
MINI×杜比×SONY
出了本电影级画质的“汽车写真诗集”
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
扫描二维码，感受黑科技看车！
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推荐理由：
MINI、杜比和 SONY，光听这三家的名头就觉得这个作品是一个视觉和听觉盛宴。这次强强强联合推出了一本电影级画质的“汽车写真诗集”。H5 搭台，文案唱戏，视频加持，用一段段优美贴切的诗歌文案描述 MINI 车系的颜色，诗歌和颜色也随着互动而改变，标准色卡、大片般的既视感和饱含深意的诗歌，让“好色”的文案和设计，看了都不会觉得空空如也。
精彩点评：
林尖果，文案@奥美：
一场身临其境的超清视听盛宴，一次性用整饬的美款待双眼和双耳，这是黑科技造就的高级感与品质感——正因为兼具杜比视界和媲美专业调色监视器的索尼大法加持，在后期调色以及设备呈现时，最大程度地还原了 MINI 车色的多彩、真实与梦幻，可谓细节制胜。凭借 17 种全新车体颜色与命名，流淌出一首首动人诗歌，同时也是品牌致敬生活的咏叹调。
伊藤闰土：
有时候怕画面和文案互相抢戏，所以在做创意的时候要做减法，只要保证有一个够优秀就足够撑起一个好广告，但也有一些特殊的存在：单看画面，叫帧帧屏保；单看文字，是骚柔小诗；放到一起，叫 MINI。有一本书叫《乌合之众》，大部分人只被断章取于者洗脑式的灌输了里面写“喊口号”的重要性，其实书里也提到：人们的内心更愿意被感性的故事说服。也许 MINI 也是想告诉我们：生活不只一地鸡毛，也值得一份浪漫。
06
清风出新春好运系列“麻将纸巾”
还拼成了表情包
品牌主：Breeze 清风
代理商：Inspire 蕴世上海
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推荐理由：
近日，清风推出新春好运系列纸巾，把一整副麻将打印到了纸巾的外包装上，并以麻将中的各种配对形式进行搭配包装，“大四喜”、“清一色”等等这些吉字祥云一同出现，借国潮和国粹为日常生活带来最美好的祝福。在 2020 春节来临之际，结合人们新年求好运的心理，借助新春聚会必备“国粹”——麻将，把这份宏伟的运势寄托在了普普通通的纸巾上，场景贴切，洞察精准。
精彩点评：
林尖果，文案@奥美：
跨年期间，清风将经典国粹元素与 2019 新鲜热词「我太难/南了」进行绝妙碰撞，焕新包装后的纸巾小有乾坤，一包浓缩了风靡华人圈上千年的麻将文化。除了新春好运的寓意之外，新春创意祝福大 Battle 也具有极强的可玩性，一包麻将纸巾 + 一件生活小物，就是一次喜庆吉祥的拜年。这是谐音梗不用扣钱的一次，毕竟用户喜闻乐见又主动传播的「国潮」才是真·国潮。
伊藤闰土：
再一次实名证实了：卖产品到最后都会变成了卖“态度”、卖“个性”。官方玩梗，往往一击即中。看到“逢烤必中”、“一路发”这些文案的时候，凭个人经验也能猜到文案同学在创作时，把产品带入场景的思考，但又会觉得还是在堆砌谐音段子的边缘徘徊，不过“清一色”这个名字，我个人觉得确实用得很精髓，这个谐音梗可以不扣钱。
07
这个双十二
银联给了我这个广告新人该有的回报
品牌主：China UnionPay 中国银联
代理商：HAVAS CHINA 汉威士 上海
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推荐理由：
“付出就有回报”中国银联以这一句话为主题，把广告拍成了电影，轻而易举地将观众带入紧张刺激的剧情之中。相比宣传双十二的活动，中国银联显然更想通过预告片的快节奏，留下一个电影预告式的悬念出来，虽然主题是如今再寻常不过的“返利”活动，但是中国银联另辟蹊径，使用新的形式，把即将到来的双十二活动转化成新的记忆点，留在观众心中。
精彩点评：
Murphy，甲方品牌营销主管：
看完了整个片子，对“付出就有回报”印象是深刻的，主题比较明确，电影预告片的这种形式也让人耳目一新，希望之后成片时，可以在内容的输出上更加详细一些，例如付出究竟有多少回报，这样观众会更容易被吸引。整体的平面海报系列创意还是不错哒~
SoulFa：
整支广告突出的一句话“付出就有回报”还是挺深入人心的，其实广告最大的作用就是让人能够住品牌、记住产品。而不同于洗脑广告的无限循环，中国银联的这支广告，将电影级别的拍摄手法、剧情设计套用在了广告上，达到了不错的效果。但除了创新，可能受制于电影预告片的剪辑形式和时间限制，广告片中有些地方处理得会比较仓促，让人有些摸不着头脑，如果可以把剪辑更逻辑话一些会更好哒～有时候让消费者记住真的是一件很困难的事，但好在中国银联的这支广告产生了不同的记忆点，让观众在看完之后能想起有关品牌、活动的信息。
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