B站MV《入海》、奥利奥×周杰伦“回忆杀”、日本NHK《排版之歌》… | 项目精榜
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
从五四青年节开始，关于青春的话题就开始被时常提起，随着即将到来的毕业季，品牌们又发出了哪些声音？数英「项目精榜」5月第三期，我们从过去一周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
什么是家人？
全国电子这支访谈短片给出不同定义
品牌主：E-life Mall Corporatton 全国电子
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推荐理由：
正所谓平实之中才见真意，这条广告片有着台湾广告特有的画面质感和温情。一开始营造出“母女”“闺蜜”“兄弟”“情侣”的关系，用真实的细节感染大家，最后揭开角色之间的关系又是一重惊喜，暖意满满，令人印象深刻。广告中探讨人与人关系的同时，也能引发观者自身的思考。其次在日常的生活记录中，自然植入电器产品，最后也能做到和品牌相呼应。
精彩点评：
河豚，创始人@鹿裂品牌管理：
整个影片我觉得是蛮尴尬的，摆拍的机位、字幕式的提问、表演式的回答，整支片能感觉到想要给你呈现出真实的生活感，努力沟通了4种生活中会出现的人际关系，之后的反转算是有一点小惊讶（但是兄弟那个本来也没把他们当成亲兄弟=、=）。看到一半的时候，一度以为这是个戴森的广告，但是看完以后，Emmmmm.....应该是想让大家觉得我们虽然是卖3C产品的，但是我们也是很在意客户的日常生活~算是品牌层面的一次包装吧！
员工一枚@CCE：
原来他们不是家人，而是「房东房客」、「同胞室友」、「网红与助理」、「创业伙伴」的关系！相信每一个人看完片子后的瞬时反应都一定会被这个奇妙的反转所打动。开篇还是情理之中的经典台湾广告风格，安静惬意的环境，真人、真事、真情的桥段，突然意料之外的「关系」阐述，就把品牌真正想突出的双重深意做到了刻骨铭心。而这种深意的「认知记忆」往往也是目前传播中最缺失的，当我们习惯了明星同款、主播推荐，这种细密的巧思才是最能打动用户的。同时「你我之间 就是家人」放在2020这个特殊的日子也非常应景，疫情之下，在整个社会、生活之中，我们有了很多素不相识的家人，用情互撑、用义相助。
伊藤闰土：
突然想起一句话：“最爱的人在身边，最好的朋友在对面。” 对在城市里打拼的人的点抓得还挺准的，现在大部分人都是一个人来到一座城市里上学、工作，“孤独感”是这类人的心理共鸣，越是孤独就越是向往这种陌生人之间建立起来的亲密关系。江湖上一直都在流传一个计算公式，帮你计算在父母的余生中你能陪伴的时间，要是有个公式能计算你的室友能陪你多久，你的同事能陪你多久，算出来的肯定是天文数字。没有人可以选择自己血缘上的家人，但是朋友却是自己选择的家人。
02
奥利奥×周杰伦：
用50000块小饼干，还原你的青春BGM
品牌主：Oreo 奥利奥
代理商：天与空、蓝色光标数字营销机构
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推荐理由：
奥利奥玩心不改，继故宫、权游之后，将50000 块奥利奥化身成为琴键音符拼出一场无与伦比演唱会，还原出周杰伦20年前的经典专辑封面，制造出一场回忆杀风潮。童年小饼干和青春偶像这一对强强联手的组合，成为当代年轻人的一大情感载体，与奥利奥“小饼干，大能量，创意无限”的品牌印象一脉相承。而“边吃边唱”歌词装奥利奥、限量版黑金音乐盒、地铁艺术展、线上时光周游展等，是奥利奥深入音乐内涵拓展出的品牌触点，增强了这波完整营销的丰富性。通过多场景的布局和组合式触达，奥利奥让80、90后仿佛又回到那些年追星的日子，唤醒了久违的青春记忆和童心。
精彩点评：
Lee，Creative@G-Project：
作为周杰伦粉丝会的前管理员，几乎每个杰伦相关的品牌创意都会关注。不得不说，这次奥利奥×周杰伦的品牌合作非常搭。首先，奥利奥本身就是一直在沟通“童趣”的品牌，而周董也早已从当年的酷拽青年变成了现在的卖萌胖伦，形象上匹配度很高；其次，周杰伦玩音乐是华语音乐圈顶尖，而奥利奥会玩且爱玩也是圈内公认，奥利奥拼权游片头，拼故宫都令人赞叹不已。这种“玩心”也让奥利奥和周杰伦串在了一起，代言人特质和品牌个性完美契合。 身为情怀党还是很感激艺术家能用50000块小饼干还原那些经典的记忆，当然如果把公认最经典的《范特西》拼出来就更好了，虽然大概念和预告视频提到了无与伦比演唱会，但无与伦比演唱会涉及的元素实在太少，至少经典侧脸应该展现一下。
另外看了这次奥利奥×周杰伦的各种执行物料，其实并没有一条很顺的主线：线下艺术展像是一场官宣代言的活动，最亮点的是各种专辑封面；15秒广告说扭舔泡，着重于杰伦的萌点；产品上则是着重于歌词。周杰伦是个大IP，如果在整合创意上做得更好，相信会有更好的效果。
Tim，策划经理@迈势广告：
奥利奥和周杰伦的深度营销让人印象深刻，不同于常规的明星代言，这次整合营销将周杰伦传唱度很高的音乐作品也融合其中，让我们看到了比明星代言更有互动属性的话题。地铁展用奥利奥拼成周杰伦不同时期的唱片封面，勾动很多人的回忆，这些回忆和奥利奥之间的碰撞、延展会带来更加丰富美妙的联想；结合奥利奥经典的“舔一舔泡一泡”的心智记忆，能将怀旧氛围再向前推进。
不管是社媒宣传还是线下装置，奥利奥都推出了不错的物料。尤其是限量黑金盒子，拥有全新产品包装的同时，也有新的互动形式。当下，很多年轻人对于一味的广告轰炸已经没有耐心，通过新的内容让目标消费者产生共鸣和互动，或许才是当前广告攻心的最好办法。
吃完蘑菇莫得感情的点评机器：
周董趣味魔法形象和奥利奥轻松玩味的品牌调性高度一致，在品牌全新大使的选择上已经赢了。再加上周杰伦自带的庞大粉丝群，明星光环效应下，号召力无穷，广告不愁传播，产品不愁卖。并且，被网友戏称为食品界乐高的奥利奥小饼干，拼天拼地拼情怀，以50000块小饼干还原杰伦早期音乐专辑封面，推出一波“回忆杀”，再配上熟悉的MP3音乐，一边吃，一边听，一边玩，一边流泪，爷的青春，回来了！
03
日本NHK推出《排版之歌》
诠释生活中无处不在的设计
品牌主：NHK 日本放送协会
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推荐理由：
最近，日本放送协会NHK这支《ならべうた（排版之歌）》火了！短片通过一个个简单易懂的动画，对比经过排版设计与不排版的日常生活物件呈现出的视觉差异：从地铁指示牌到牛奶包装，从书籍装帧到小票清单……生活中方方面面都体现着设计带来的便利，也进一步体现出了排版设计的重要性。果然，设计也必须要从娃娃抓起！
精彩点评：
Ariel Chen，群创意总监@上海BBDO：
每次去日本，连逛个便利商店都会大失血，每个物品都设计得太漂亮了，我一边赞叹日本人无所不在的美学，一边好奇他们是怎样提升人民的美感。看到这支儿童电视节目《啊！设计》的广告，秒懂了！不同于一般儿童节目理所当然的花花绿绿的撞色，和幼稚吵闹的配乐，这部广告影片直观地呈现生活中排版前和排版后的视觉对比，影片没有任何台词，儿童都可以理解，搭配魔性舒缓的电音配乐，十分疗愈，让人完全感受到设计的神奇之处。不只如此，隈研吾、原研哉、伊东丰雄、服部一成、佐藤卓…这些鼎鼎大名的设计大师全都自愿”自降身价”地担任节目的艺术总监，这才是日本美学教育如此成功的原因呀！
无情哈拉少：
如果你朋友有强迫症恰巧她心情又有点不太美丽的话，请你将这支短片发给他（她）；如果你有一个热爱生活美学同时工作也与设计、排版相关的朋友，请将这支短片发给他（她）。一分多钟的短片言简意赅地展现了设计排版所带来的视觉愉悦感。虽然该动画短片所针对的人群是儿童，目的是为了培养儿童的设计思维，但我觉得成年人看了也会深受启发、产生灵感。种草这档节目的同时，想到了小时候特别爱看的一档日本综艺节目——《超级变变变》（暴露年龄了）。那时候还不知道创意为何物，只觉得原来人的身体四肢加上一些道具可以变成任意形状、场景、故事，神奇又好玩。这也许就是艺术、创意源于生活的魅力之处吧。
04
钉钉《毕业季2020》的歌，
看得太快乐了！
品牌主：DingTalk 钉钉
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推荐理由：
今年毕业季的确非常特殊，而钉钉正是处在这个特殊时间点非常重要的角色之一，选择为毕业季2020发声，算是一个非常明智的选择。而且这次钉钉并没有选择煽情的歌曲路线，而是选择了以欢乐去为这届毕业生加油鼓气。虽然没有毕业照、没有毕业旅行、没有毕业晚会，但是那些特殊的回忆会永远存在大家的心中。欢乐之中的感动，有时更为动人。另外品牌的植入也是恰到好处，钉钉的未来，一定可期。
精彩点评：
周骏，创意合伙人@胜加：
对于我来说，我最想做的还是那群学生，因为钉钉会向我跪地求饶！不得不说，钉钉和年轻人的沟通，有自己独特的一套方式。不管是疫情期间《在线求饶》的鬼畜视频，还是后面投放地铁的emoji表情包，都精准地抓住了年轻人的“口味”。这一次的毕业歌，采用真实的校园素材剪辑，也证明了这点。因为Z世代就是喜欢分享一切，酷爱真实、鄙夷做作。虽然整首歌品牌信息露出很少，但收获了一大波品牌好感度。在毕业的卡拉OK大赛中，对比B站近期的另一首毕业歌，一个稀松平常、真挚感人，一个热血活力、燃意十足。期待看到更多精彩的参赛作品！
河豚，创始人@鹿裂品牌管理：
从B站爆火的《钉 钉 本 钉 ，在 线 求 饶》鬼畜视频开始，钉钉的五星分期梗，二次元化就开始一发不可收拾。可以毫不夸张地说在这波疫情下，钉钉针对学生群体的营销是做得非常成功的！能将钉钉这样一个服务工作学习的工具型App，做到如此娱乐化，值得点赞！想必这些学生群体在踏入社会以后，钉钉在他们的工作生活中，也将难以代替，因为除了App本身的功能，钉钉给他们的，更有这一段无法忘怀的时刻~
单从《毕业歌2020》这支视频来看，这一定是一个必须要做的项目，无论是高考还是毕业，在现在这个特殊的环境下，都是学生群体最热门的话题。视频中也没有品牌生硬的植入，纯粹从TA的角度出发，用曾经看似平常，现在却遥不可及的校园日常，和学生们产生共鸣，很能带动情绪。要说遗憾，只能说我早过了毕业的年纪，没有办法和他们一起，亲身感受这最“艰难”的毕业季吧~
伊藤闰土：
钉钉这种被御用的App基本不需要为用户量担心，但是正因为如此就很容易自带厌恶光环，就好像我上班以外的时间死都不会打开企业微信，但现在感觉大家对这个App好感度还不错，这也算一种成功了。这一波放了满屏活蹦乱跳的小朋友，是想要玩宝矿力水特的套路炒这届“低功耗毕业生”的国产青春吗？不过这些素材也是很清奇，宝框力水特的广告看完以后会感叹：“别人的青春一直很青春！”这个看完以后的反应是：“我不是当年的我吗！”有些事真的只有上学的时候才能干得出来，过两年肯定会有人来这个片子里找黑历史的。像这种“广告青春片”直接燥就完了，因为人永远都会为青春买单，不是自己的，就是别人的。
05
五四《后浪》、520《入海》，
B站更有担当！
品牌主：bilibili 哔哩哔哩
代理商：胜加 SG
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推荐理由：
继5月4日B站发布广告片《后浪》引起热议，5月20日，B站再次为毕业生唱了一首歌《入海》，愿即将或已经毕业的人们，跃入人海，各有风雨灿烂。携歌手毛不易，《入海》着重在词、曲、画面等多方面刻画出即将进入社会的年轻人所面临的共同问题，让更多普通人从文案、故事情节中找到归属感和情感共鸣。从视频中可以看出，《入海》更加细腻入微、接地气，也以更加诚恳的姿态说出了属于后浪的憧憬、迷茫和热血。
精彩点评：
Ariel Chen，群创意总监@上海BBDO ：
看完这支《入海》MV立刻联想到同样是bilibili近期推出的《后浪》。有趣的是，立意同是为年轻一代加油打气，对象其实是两个不同世界的年轻人。《后浪》里的年轻人是那群令前浪羡慕的“心里有火，眼里有光”的闪耀浪花，但《入海》里的年轻人，还来不及激起微弱的浪花，就已经直接入海，在不同的海域拥抱各自的风雨。当前浪激动万分喊出“很多人在童年就进入了不惑之年”，《入海》的片尾字幕却是一列列跑不完的，这一代年轻人的各种疑惑和彷徨。虽然身为已毕业800年的前浪，个人对《入海》更能感同身受，因为它并不试图用某个观点来定义我年轻的样子，而是真实回顾了那段初入海的心情，不论是互相取暖，亦或重阅初心，都是如人饮水，冷暖自知。
April，SAE@天与空 ：
“后浪、入海”，毛不易的歌声让这支MV变得更加动情。伴着BGM，看到一半的我差点红了眼眶。可能是在一些片段中能看到自己曾经的一些影子吧。唯一让我出戏的是男主脸似乎不那么有辨识度，过了很久才get到原来是同一个人在演不同的角色？？很喜欢剪辑的部分，让剧情更加有起伏感。青春真好啊，想念大学时的同学们了！
无情哈拉少：
今年蛮特别的，有些人可能还没开学就毕业了，B站联合毛不易在这个时间点发布《入海》这条片子还是有点意思的，毛毛的歌声也给短片增加了不少魅力。“毕业”是人生道路上的一个多叉路口，每个路口通向的目的地都无法轻易被预测。《入海》不仅使当下毕业季的朋友深有感触，也引发了早已毕业投入社会生活人群的共鸣。打车离开学校、初入社会的跌跌撞撞、为业绩四处奔波，这些片段对一个普通应届生来说可能对应着他们今后很长一段时间不同阶段的状态，而与“毕业”这个词阔别已久的朋友从其中看到的是曾经刚“跃入人海”的自己。不过，我看完短片的第一反应是去翻导演是谁，果不其然是张大鹏。
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