揭秘中国潮玩第一股泡泡玛特10年生长全过程
说起泡泡玛特，很多人脑海里可能会立马浮现出那个撅着嘴、蓝眼睛的金发小女孩Molly，或者想到那个摆着各式各样卡通人物和盲盒的零售商店。即便没有买过它家的盲盒，想必也从它家装满“小盒子”的售卖机旁走过。
图源：泡泡玛特官方微博@POPMART泡泡玛特
喜欢泡泡玛特的人可以把家里的一面墙都贡献给这些小摆件，对泡泡玛特不甚了解的人也很多，可几乎没有人想到这一间间面积并不大的“玩具店”后面是一个市值千亿港币的上市企业。
泡泡玛特于2020年12月11日在港交所上市了，是“中国潮玩第一股”，也是饱受争议的一股。
“有什么好玩的？有那么多人买吗？”
“年轻人现在喜欢，过段时间说不定就换口味了，那时它还能挣钱吗？”
“现在线下玩具店这么挣钱吗？”
这种种的疑问，和8年前到处找人融资的创始人王宁得到的回复极其相似。泡泡玛特的上市来之不易，它离不开初期几位关键投资人的支持，更离不开王宁在否定声里坚持走自己的路的自信和勇气。
“说破嘴、跑断腿”的王宁
2010年11月，23岁的王宁在北京中关村开了第一家泡泡玛特实体店，彼时的泡泡玛特还没有Molly，甚至都没有盲盒，只是一家售卖玩具、家居、数码、零食等的”潮流百货商店”。而这开在商场小角落里的第一家门店光是选址就花了半年的时间，半年间王宁频遭各商场、购物中心的拒绝，甚至店员招聘都成为大难题，当时的泡泡马特是不被看好的。
图源：公众号“IP蛋炒饭”
泡泡马特前几年也确实不太好过，最困难的时候甚至快发不起员工工资，在这样的境况中，王宁却说要“做中国版迪士尼”，此时他正四处寻找投资人。在电商日渐兴盛的时期，王宁笃定地坚持自己的线下零售模式，他很清楚自己在做什么，可大多数投资人并不理解、不支持这样的商业模式。对于王宁所提出的“潮品商店”的发展方向，绝大多数投资人是不看好的，在他们看来，泡泡玛特不过是“卖布娃娃、小桌球的格子铺”，“不亏不赚，但也做不大”。
图为王宁，图源：公众号“IP蛋炒饭”
2012年8月王宁终于找到了第一位愿意为泡泡玛特投资的人——“创业工厂”创办人麦刚，他在了解完泡泡玛特的卖点后，他觉得大方向是对的但并没有被打动，倒是很欣赏王宁身上的“从容、淡定、干净、不忽悠”，于是决定投200万支持一下这个年轻人，麦刚于王宁而言是如同吴宗宪对周杰伦一样的知遇之恩。此后投资人逐渐变多，但泡泡玛特在很长的一段时间依然是“揭不开锅”的状态，对于2014年至2016年连年亏损的泡泡玛特来说，每笔投资都是“救命钱”。
左为麦刚，右为王宁
有了”救命“钱，更要有“救命”的产品。在2016年，原本Sonny Angel系列盲盒销量看好，但由于没拿到Sonny Angel这一IP的独家授权，泡泡玛特需要快速找到大家喜欢的新IP，于是王宁又开始奔走各地签约艺术家并最于同年成功获得Molly的独家授权，此后泡泡玛特日臻佳境，从2017年到2018年，总收益增长225.4%，并进一步增长227.2%至2019年的16.834亿总收益额。
据弗洛斯特沙利文（一家从事各类市场调研工作的咨询公司）数据显示，2019泡泡玛特在潮玩市场的占比为8.5%，位列第一，相较其自身2017年的零售额年增长率为226.3%，而后势如破竹直至上市。
这样的增长趋势没有辜负投资人们的信任，而泡泡玛特的成功上市不仅仅是卖玩具那么简单——
消费者在玩盲盒，泡泡玛特在玩IP
据招股说明书，截至2020年6月30日，泡泡玛特已有93个IP，这些IP是如何发生作用的呢？以下这张图反映了泡泡玛特与IP间的“游戏过程”：
泡泡玛特首先把IP分成了三组：12个自有IP、25个独家IP、56个非独家IP。自有IP享有完全的知识产权，泡泡玛特在对其进一步开发设计上有较自由且广阔的空间；对独家IP的创新设计则受到艺术家意愿的限制；非独家IP不专供泡泡玛特使用，由这类IP衍生出的产品易缺乏独特性，在同类市场中竞争较大。
这些IP经过进一步创造则成为盲盒、手办、胸针、吊坠等产品，再经过不同的路径（渠道）输送给消费者，这样就算是一轮游戏通关完成，IP就变成了促成它上市的“真金白银了”，IP数量越多，就越能掌握同类市场竞争中的主动权。一款产品从创作到推广面市周期约为8到10个月。
一款盲盒的诞生流程
产品要如何输送给消费者？泡泡玛特为自己织了一张辐射范围广阔的经销网——线下实体体验店、机器人商店、展会、线上天猫旗舰店、葩趣（潮玩互动社区）、泡泡抽机盒（微信小程序），几乎涵盖了所有主流消费渠道，每一个渠道都发挥着自身独特的作用。
到2020年6月30日为止，泡泡玛特在33个一二线城市中共有136家线下体验店。在店铺中消费者可以一览各款产品，并可以掂盒、摇盒，通过手感的不同来猜测盲盒内部的娃是不是自己想要的，在望京主题店还陈设了模拟Molly生产过程的流水线模型。
图源：零售氪星球
机器人商店则通常被安排在各大商场一眼就能看到的地方，它们分布在62个城市，共计1001间。机器人商店可以帮助泡泡玛特快速扩大覆盖面，能让更多的人知道它。
通过线泡泡抽盒机、葩趣等线上渠道的引流，泡泡玛特为自己汇集了大批的会员，通过会员互动极大地增强了消费者粘性。比如在葩趣上，用户可以买卖潮流玩具且和其他潮玩爱好者进行交流。根据泡泡玛特招股书的数据，会员复购率高达58%。
“葩趣”界面
付费会员带来的交易额
值得一提的是，泡泡玛特不只是售卖潮流玩具，还是潮玩展的创办者，其大大小小的展会让“潮玩”逐渐成为一种文化。而人们对于潮玩的狂热不仅源于对玩具本身的喜爱，也源于追求新鲜事物带来的欢愉感。泡泡玛特迄今举办展会和潮玩交流会共达50+场，2019年北京国际潮玩展吸引了来自14个国家及地区的270名艺术家参与，参观人次超过10万名。在收获更多粉丝的同时，泡泡玛特也为自己发掘更多艺术家、获取更多IP拓宽了道路。
除了国内广而全的推广路径，泡泡玛特也正将自己的经销渠道延伸至海外。目前在潮流文化盛行的日本、韩国等海外国家已有22家经销商，而且有继续扩张的计划。
从整体来看，泡泡玛特其实是形成了一个运营IP-渠道开拓-产品生产供应-用户社群维护这样一个闭环平台，如同自己搭建了整个产业链的基础设施，这为品牌的发展带来更多的自主权。
是谁在买？10年后还买吗？
在我们的刻板印象中，玩具是小朋友的专属，潮流是年轻人的专属。泡泡玛特则神奇地打破了人们脑海中这一无形的代际隔阂，对它家一个个“神秘盒子”痴迷的有小孩、青年也有70多岁的老人，盒子里的“潮流玩具”模糊了年龄的界限，把他们变成了追求快乐的“同龄人”。
根据弗洛斯特沙利文报告，潮玩市场的主要消费者年龄分布在15-45岁，占总人口35%以上。泡泡玛特的核心消费群体更为精细：集中在18到35岁、75%为女性、分布在一二线城市，这部分经过细分的目标客户有一定的消费能力，对新事物充满热情、注重精神满足是这一群体较为显著的共性。
那年轻人的这种热情会持续吗？10年后、20年后或者更久之后盲盒还会被追捧吗？弗洛斯特沙利文预估到2024年中国潮玩市场参与者将增长超过40%，市场规模呈现递增趋势，泡泡玛特此类的潮玩品牌仍存在较大的发展潜力。
潮玩市场整体趋势看好，可消费者的喜好是会不断发生变化的，多年后泡泡玛特现有IP是否还被消费者喜欢？即便是还受欢迎，如果IP授权到期不续又该怎么办呢？其实泡泡玛特已经在探索这些风险因素的应对之策了，在与现有合作艺术家保持良好关系的同时，一边通过展会、社区平台等发掘更多优质IP，对单一IP的依赖程度逐渐降低，以满足消费者对形象多样化的需求。
Molly的收益占比逐年下降
此外泡泡玛特也表示未来会尝试发展文娱业务，打造自己的文化内容，这样也减少了对外部IP的依赖。
潮流会变，
人们追求快乐的脚步不会停
泡泡玛特的宣传语让我印象深刻：“To light up passion and bring joy”（创造潮流，传递美好）。它并不仅仅是一家潮流玩具零售公司，也不甘于追随潮流，而是在创造潮流、分享快乐。潮流会变，但引领潮流的人不会被淘汰；让人快乐的方式也会变，但人们不会停止追求快乐。或许未来泡泡玛特给人们带来快乐的方式不再是盲盒，可不论何种方式，只要依然能给人带来惊喜就还是会有人愿意买单。
在一则访谈中，创始人王宁说道：“我们说尊重时间尊重经营，就是我自己觉得我还是有耐心有毅力，去做一场10年的长跑，不受外界的所有这个影响。认准自己认为对的那个路，然后花10年的时间来做。” 成为全球领先的潮流文化公司，这是王宁认准的一条路，在这条路上的长跑或许比10年更长，但泡泡玛特在这一过程中释放的点滴快乐是能被消费者感知到的，祝愿泡泡玛特能带着它的快乐因子，一面持续创造潮流一面奔向目的地。
参考：
泡泡玛特官方网站
泡泡玛特官方微博：@POPMART泡泡玛特
泡泡玛特招股书
IP蛋炒饭：陈格雷，《深度访谈泡泡玛特王宁：新零售是零售娱乐化和用IP销售情感》
36氪Pro：吴睿睿 ，刘旌 ，巴芮 《泡泡玛特市值破1000亿背后，是一场中国大基金的集体失手》
弗洛斯特沙利文官方网站
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