抖音写诗“某人”、腾讯视频《脱口秀反跨年》、华为文件闪传广告 … | 项目精榜
辞旧迎新之际，也是好作品频出的时候。各大互联网品牌轮番推出年终视频，告别这个在历史上留下浓墨重彩的2020；不少企业、代理商也联手放出极具创意的优秀作品，拉开2021新年的大幕。我们从过去两周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。开年第一期数英「项目精榜」，哪件作品让你眼前一亮？
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
华为文件闪传广告，
当客户说“只有一点小意见”
品牌主：Huawei 华为
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推荐理由：
短片描绘了广告人积极配合客户修改“小视频”的小故事，最后输出华为Mate40手机文件闪传这一功能利益点。视频中吃瓜制片、围观导演等“外围人”的出现，以及他们的内心独白，真实体现了广告人工作时的心声，引发圈内共鸣。 在客户不断地提出“小意见“后，当初的小文件最终成为2.6G的超大文件，从深夜到天亮，超大文件依然无法传达，Mate40产品诉求在这一刻出现。
精彩点评：
邓斌，联合创始人@天与空：
非常有趣的一条片，如果它的目标就是想影响广告/创意/设计/制作圈层的人，那肯定超额达标了，毕竟“客户虐我千百遍，我待客户如初恋”和“改了百十稿，用回第一稿”的梗，大家在各种段子里看了很多次了，拍成视频还拍得这么有趣，是第一次。视频拍摄剪辑的节奏很好，有很多可看有梗的小细节。当然，最后转到大文件闪传这个功能点，这个大拐弯转得稍微有点大，如果再多点铺垫就更好了。
王红梅梅：
从广告圈的甲乙方合作做为切入点，让作为业内工作者的我们从开始至结束全程保持共鸣。剧情中设置的传文件问题也是很好地抓住了合作中的痛点，结合我们工作中最熟悉的“改改改”，为后面引出产品卖点做了很好的铺垫。的确，在这支片子的烘托下，“文件闪传”变成了下非常吸引人的功能点，但正因为这支片子太过明显地以行业内的我们为目标群体，反而可能会让其他群体的用户无法get到产品的亮点。总之，是一支很有趣的片子，希望可以看到后续的其他系列作品。
吴卓喜：
视频中客户的几句话简直就是广告圈工作时的名场面。最让我哭笑不得的就是那句“我不懂啊我瞎说啊”，真是深有感触。视频中大量的台词、内心独白的输出，一使营销圈受众引起共鸣；二是慢慢铺垫，小视频经历了无数个版本的修改后，因太大而无法发送。视频中刻画的细节，并非因宣传而刻意渲染。片子不失幽默感、话题度、真实性，以及剪辑节奏的明快性，都让这个广告很加分。
02
腾讯公益：去西藏，
完成一场没有尽头的朝圣
品牌主：腾讯公益慈善基金会
代理商：TOPic
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推荐理由：
本片纪录了电影《冈仁波齐》当时的主演们，于今年10月在西藏的一次特殊朝圣。本次公益宣传的主题是“没有尽头的朝圣”，创意来源于捡垃圾瓶时弯腰的动作和朝圣相似，于是便有了公益宣传的核心：“每弯腰捡起一个垃圾瓶，也是一次对大自然的朝圣。”这一项目，让公益不止停留在宣传层面，而是真正能够落地。
精彩点评：
邓斌，联合创始人@天与空：
我经常说，好的创意和好的资源结合，就无敌了，这就是一个例子。如果只是把弯腰朝圣动作和弯腰捡垃圾瓶的动作结合，只是一个不错的创意而已，能想到和《冈仁波齐》合作，并且能把他们的主演找回来，同样推着小推车，重走朝圣路，结合这个好的资源，一下把创意的能量和话题度放大了几倍。H5里写的“每捐0.5元, 就可完成一次对大自然的朝圣”太戳懒人心了，我第一次看到，就毫不犹豫地完成了60次对大自然的朝圣。
王红梅梅：
这是一个非常有意义的活动，虽然拉萨、朝圣，听起来与我们很遥远，但“环保”这一主题将屏幕另一端的我们与这项活动联系在了一起。
《冈仁波齐》曾通过“朝圣”给很多人带来了不小的震撼，如今《冈仁波齐》主演们依旧在朝圣之路前行，但这一次是对大自然朝圣。
环境问题是这几年备受关注的全球性话题，所有人都把“环保”挂在嘴边，但付出的行动具体有多少，我们无从得知。腾讯公益这一次进行的活动从召集到《冈仁波齐》主演们就开始变得“神圣”了，而大自然也的确是神圣的，这就使得这场“没有尽头的朝圣”更加具有煽动性。对于捡垃圾瓶和朝圣动作的洞察，也赋予了这么一个举手之劳的动作新的意义。朝圣可以是一次、一生，而环保却没有尽头，正因如此，才需要我们参与其中，尽可能地为后辈造福。
吴卓喜：
关于环境保护的公益广告层出不穷，广告是要考虑效果的，公益广告也是如此，如果还只停留在宣传、号召、倡导的话，广告创意再好，制作再大牌，都起不到实在作用。换句话说，公益广告除了要触动到人们内心，还要让我们意识到：我应该马上做点什么来真正帮到一些人、一些事。这个特殊的朝圣H5在传播与公益落地之间形成了闭环，“0.5元完成一次对大自然的朝圣”这个概念在诱导受众捐助时起到了很好的帮助作用，响应了“我想积极参与”的用户行为，而非“要我捐款要我做公益，公益与我何干？”这种逆反心理。
03
腾讯视频《脱口秀反跨年》：
滚蛋吧2020的糟心事儿
品牌主：腾讯视频
代理商：TICO 微观宇宙 北京
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推荐理由：
脱口秀是从2020年跑出来的一匹黑马。此次TICO 微观宇宙为跨年节目《脱口秀反跨年》打造的一系列传播活动，也很有脱口秀的那味儿：抓住了“冒犯的艺术”的精髓，为跨年节目定下了“滚蛋吧2020的糟心事儿”这一主题，并围绕“蛋”展开了许多有趣的探索。邀请诸多明星拍摄“砸蛋”视频、在线下打造2020糟心蛋回收计划、制作了一系列谐音梗海报……有料又有趣的传播，一下子抓住了年轻受众的情绪，也让更多人关注到《脱口秀反跨年》。
精彩点评：
许稼逸，联合创始人@意类：
蛮好玩的，idea简单有趣，执行也紧紧扣住这个idea一路遛到底。执行细节也很用心，不过执行里形式感略略重了点，共鸣少了一点点。但总体而言还是一套很显个性的作品。
老泡，众安保险品牌专家、
主理人@ 老泡OG（公号：laopaostrategy）：
玩谐音梗本身是比较常规的套路，但这个案例把谐音梗玩出了相当高的水准：首先围绕“蛋”这个符号母体，通过线上线下各种有趣的方式，把滚蛋和玩蛋当成对2020糟心事的发泄。跟明星的碰瓷式反向官宣让人眼前一亮，很有创新和话题的一种玩法，不过针对“反”的概念有点意犹未尽，还可以玩得更嗨。
今年跟大环境有关的声音普遍比较低沉和压抑，而这里全程营造了一种轻松幽默的氛围来驱走一整年的糟心事，对明星的利用也非常充分，符合脱口秀节目的娱乐调性。
王大锤，北京某广告公司文案：
这个创意很巧，巧在它简约又不简单。老实说，好的创意大多都有一个共性——纯粹。检验一个创意好不好的标准就是，这个创意能不能用一句话说出来。短小精悍又能够破题，糟心蛋就是这样的创意。“2020，真的快滚蛋吧！”这一点，所有经历过2020的人，大抵都会有共鸣吧。最后的那支一镜到底的视频也挺有意思，很有名画《最后的晚餐》的感觉～总之，这波挺赞。
另，谐音梗创意要想玩得不尬挺难的，毕竟大众都审美疲劳了，印象里不错的谐音梗创意有腾讯的校招广告《头疼》。这次的《脱口秀反跨年》做得也不错。
04
抖音写诗“某人”：
6个普通又富有生命力的人和故事
品牌主：抖音
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
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推荐理由：
越来越多的品牌和广告开始关注社会大众，以人文关怀捕捉时代情绪，创意和洞察都真实得落实到每个个体身上。抖音写诗“某人”也更是这个时代下的创意产物，即使再普通的人，也有诗一样的生活，以诗来融化普通人，是抖音的专属仪式感，也是抖音想链接更多大众的野心。如何既有自己品牌不变的初心和态度，又能实现更多的商业增长链接更多人，是品牌长期需要解决的课题。
精彩点评：
刘健亮，策划@你说的都对：
第一次看到“某人”系列视频，就被文案形式所吸引，我们每个人都是人海里的普通人，因为赋予了生命很多不一样的标签，才让生命绽放出光芒。视频的结构一步步吸引人好奇，模仿这种文案形式，每个人也都能给自己写一首闪耀光芒的诗。抖音上有太多的“某人”，我关注过很多三农达人，也通过同城关注过老家的土味“艺人”，他们所记录的美好生活终将也会改变很多其他人的生活。另外，视频的传播节点很好，我们每个人也都是2020年的普通人，跨过2020的所有人，生命里也自带了光芒。
粲然，SAM@天与空：
看过太多讲述平凡故事的广告了，这个广告用散文诗的形式+将所有对于平凡人的描述精炼成“某人”这个词，有让人眼前一亮。横屏里加框的呈现形式也很棒，有视觉强化到品牌。
不过仅仅从品牌层面看，会有种这是快手广告的感觉，品牌与竞品的区隔越来越模糊。个人认为抖音的定位应该是更潮流更年轻化，这一次的泛大众的传播，不知道会不会影响原有树立的品牌个性。其实还是可以在每条片子中再去挖一下抖音的态度的。
单纯再说说“生命的光芒在人海里”这句文案感觉云淡风轻多一点，少了些波澜。
广告girl，休眠自媒体
@广告girl （公号：ad_dream2015）：
说三点。
一，从作品来看，很动人。中间很多形容，都带有强烈的情感色彩，甚至会有“这种不同特质竟然会出现在一个人身上”的惊讶，最后落在“普通人”这个点上，大概是想告诉大家，你在抖音看到的，只是他们最酷的一面，他们的生活中，跟你一样只是认真生活的普通人。给看客留下了想象空间，也降低了抖音门槛，这是十分吸引人去看抖音的。
二，从美术来看，很用心。偌大的画面中，一部分使用了抖音框，这个框，似乎也在诠释这个人的多样性，框内是抖音里我们可以看到的，框外是我们看不到的，他真实的生活。十分巧妙。
三，从策略来讲，能看出抖音有意模糊和快手的界限，也开始着眼于普通人的生活。但这种策略个人并不赞同，这证明抖音开始慌了，并且还没找到另一条可以匹敌快手的路线，因此采用了跟随路线。但这也是好事，证明抖音有了做品牌的意识，希望在2021，能让我们看到一个不一样的抖音。
05
腾讯公益H5：
我在秦陵修兵马俑
品牌主：Tencent 腾讯
代理商：英扬传奇 广州
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推荐理由：
《国家宝藏》、《大秦赋》等历史类综艺节目、电视剧的播出，再次燃起大众探索历史文化、国宝文物的热情。这一支由英扬传奇（广州） 为腾讯公益、秦始皇帝陵博物院打造的H5作品，就很好地满足了大众对兵马俑的好奇。利用新媒体技术，通过极具互动感的游戏机制，让大众真实地接触到兵马俑修复的过程，也对文物保护、秦陵文化有了更多理解。
精彩点评：
许稼逸，联合创始人@意类：
想法很有趣，很多人私下都有个“考古梦”（不然《鬼吹灯》、《盗墓笔记》为啥这么火），把曾经在电视前看着的挖掘兵马俑，吹灰尘、修复碎片的行为变成了H5的体验，很有原动力！如果里面的体验做得再更好点（比如选工具的时候需要自己思考，各种音效再有实感一点），就更棒了。
老泡，众安保险品牌专家、
主理人@ 老泡OG（公号：laopaostrategy）：
普通大众对古文化的了解，通常来源于历史书籍或影视剧，却都存在一定的缺陷：历史书籍无法在脑中形成深刻的画面印象，影视剧经过戏剧色彩包装后真伪难辨；而古文物修复对大部分人来说，更是一件遥远而又神秘的事情。 借助数字化技术把隐藏在背后的神秘搬到大众面前，并让他们亲身参与体验，对古文化的传播是一件值得探索且功德无量的事情。能看得出H5中画面和细节的处理上非常用心，执行的难度也可想而知，同时让用户化身修复师亲自动手也很有代入感；如果能在用户交互方面做的更丰富好玩一些，相信体验会更棒。
王大锤，北京某广告公司文案：
真是令人心动的offer！想起自己小时候的第一个梦想也是考古，非常有代入感了，第一视角更有身临其境的感觉。前不久好像也有一个h5是体验敦煌壁画消失过程的，以此来表现保护敦煌壁画这件事。和这个项目一样，都是执行细节很棒，很有创意的作品。制作团队很用心。
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