“每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
年关将近，许多广告正在进行着属于品牌的辞旧迎新，如知乎更新了 slogan、支付宝用一首《小星星》向 2021 问好，让人看了也忍不住思考过去这一年个人的成长与路径。我们从过去一周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了 5 个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起在广告欣赏评析中，锻炼眼界和心智的增长吧！
01
泰国公益广告：
比新冠病毒更厉害的杀手
品牌主：The Thai Health Promotion Foundation
代理商：BBDO 曼谷https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=r3214toax47
推荐理由：
泰国健康促进基金会 (The Thai Health Promotion Foundation) 最近把新冠疫情搬进了广告，悬疑紧凑的灾难片风格加上黑色幽默的内核，身穿红色制服的“新冠”正在追逐无辜的民众，人见了它都退避三舍，然而却没想到是大家都忽视了的“交通事故”，抢先一步带走了无辜的生命，本片用以提醒人们应该像对待新冠一样严肃对待交通事故。精彩点评：
创意挺好的。除了疫情之外，还有更多需要注意生命安全的地方。
1.交通安全不新鲜，用大家对新冠的害怕来讲交通安全，用 A 讲 B 的作法就很新。
2.前半段没口罩的路人，慌不择路找东⻄当口罩的点演绎得很有趣。
执行的问题，感觉是出在新冠演员的装扮上，不够狰狞也不够脏，鞋子也太帅了。如果不是文章本身有讲解，大家的恐怖会很没有共鸣，可能丑一点会更入戏。
水准很高，很好玩的一部片，泰国广告一直很擅长用合适的成本加入高质量创意，再配合他们管用的神转折，效果是很拔群的。而且我觉得导演还挺有想法，呈现了很多细节，可能也反映了当地对口罩的看法。
不过如果放到国内的话，我可能会按 15 秒的标准去剪，从女生的一声尖叫开始，然后新冠逃跑、医护人员追赶，把紧张感拉出来，最后再来个三秒的黑屏，把主题讲出来。
拍出了电影质感，节奏也很自然，前半段的点不多不少正好到“有点好笑”。对泰国的疫情情况不是很了解，但话说泰国司机开车确实是快，所以拍出这样的片子，应该是符合当地需求和受众的。而抛开泰国不说，大家还是注意做好防护遵守道路交通规则吧！02
支付宝×旅行团乐队：
用锅碗瓢盆奏一曲《小星星》
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=o3220w2g7lt
推荐理由：
跨年之际，支付宝联合旅行团乐队发布《小星星》短片，采集生活中的敲碗声、读书声、扫码骑单车声……用各种烟火气的声音和场景，拍成了一条短片，向 2021 问好。从幕后故事可知，出镜的各种“声音”是去年秋天旅行团乐队从全国各地搜集而成，最后乐队在演出现场演绎这首《小星星》，别有一番感动。精彩点评：
人间烟火气，最抚凡人心。2021 是需要重启的一年，选用《小星星》这一首几乎每个人童年学会的第一首儿歌，简单的旋律把所有的“听众”带回了那个纯真年代，尤其是这首曲子是用成年人最熟悉各种锅碗瓢盆声响来构成，星星点点的嘈杂声音就是鸡毛蒜皮的生活琐事，象征着过去这一年缺少的烟火气和希望，简单的旋律代表着纯真、重启、出发，二者形成鲜明对比。
如果说视觉是最直观的刺激，那听觉的感知无疑是对内心深处善良、美好的唤醒，再有“治愈系”乐队的声音加持，回想着过去这一年的委屈、磨难，见者沉默，听者落泪。千万种声音，是千万颗小星星，是黑暗中的光明，也都是生活的希望。比起直观的视觉，声音的刺激总能勾起人们的无限遐想，脑补出一个美好的 2021。这种声音营销，高明且令人喜爱。
突然想到电影《心灵奇旅》里关于“火花”的启示，它不是什么人生目标而是平凡日常里的点滴幸福和存在的生命力。这一点其实是能够在短片中感受到的。说回品牌，支付宝也将自己独特的收款的声音符号植入“小星星”中，其实是比较巧妙的，起码将自己的产品特征表现了出来，当然聚焦群体的日常也是支付宝已有广告所坚持的。
听的时候有点点鸡皮疙瘩，生活的片刻可以是音符，但还是要连起来才好听。虽然套路不新鲜，但看了很开心，而且用小星星的音乐和希望的主题感觉很搭，搜寻声音的过程本身也很有趣！作为新年宣传片很喜欢。03
知乎十周年品牌片：
有问题，就会有答案
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=i3220etxnpe
推荐理由：
2021，知乎已上线第十年，在这一特殊节点上，知乎发布新的品牌片。视频没有以日常生活中的知识切入，而是引入“无人区”概念，以更宏大视角鼓舞所有对生活有问题的人。开头部分时代性人物给出的答案，让新的品牌主张“有问题，就会有答案”更清晰、更可信，鼓励时代下的你我勇敢发问、踊跃作答。精彩点评：
知乎好像一直想扛起“宇宙智囊”的角色。“有问题，就会有答案”的主题挺不错的，会让人期待未来十年，这个平台还会让我们找到多少难以想象的答案，以及问题。从列举几位知名人物给出的具有时代意义的“答案”到片尾回归到普通人群，鼓励大家参与提问，分享答案，总分总叙事，没毛病。
片子的调性也拔得很高，视觉表达上也相当“大片”。但是调性可以拔得很高，视角应该落到更多实处，知识“无人区”不是某科学盲点，可以是一个小技能，可能存在于生活的每个角落，更可能存在于那些在我们生存的这片土地之外。毕竟是十周年的宣传片，在包容性、用户的代入感方面可以再考量一些，宣传片变成品牌的“颂歌”是大忌。
首先，之前的 slogan “有问题 ，上知乎”是一种偏功能性的传达，就是告诉用户，当你有了问题，可以到知乎看看，而新 slogan “有问题，就会有答案”不仅传达了平台的功能性，语气方面也更加坚定和自信——当你有了问题，可以到知乎直接找到“答案”；另外在内涵方面也有更大的延展性，甚至渗透出知乎的价值观——无论是关于时代的问题，还是前所未有的全新问题，只要汇聚我们每一个人的经验和智慧，终将都会找到答案。
这就是文案中所说，“一座路灯只能照亮100米的旅程，没关系，数以亿计的路灯，可以照亮星球上所有的路”。这也是我个人最喜欢的一句文案。
以往知乎的营销侧重点似乎都是身为提问者的大多数，而这次的 slogan 变化，搭配此前携手五条人的《问题出现我会回答大家》，大胆猜测是品牌发力点从面向提问者到兼顾所有人的一次转变。
从短片本身来讲，无论是“有问题就会有答案”的新 slogan，还是“无人区”的宏观立意，或是以几位里程碑式的名人开篇，都有很深的品牌印记。字里行间透露出的品牌信念感，会让更多人相信“世界上每一个问题，终究都会找到它的答案”。04
“五芳影业”恢复营业，
推出春节档《小福气》小影片
品牌主：五芳斋
代理商：SociaLab 环时互动 北京https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=o3220kcrtdj
推荐理由：
经历过难忘的 2020 过后，五芳影业春节档影片《小福气》上线。短片延续了五芳斋一如既往的可爱路线，“福抱”、“黏黏有福”等谐音梗，在强烈品牌风格的演绎之下也不觉突兀，武汉话的配音在 2020 过后更显戳心；由动画风到现实场景的过渡自然，让五款周边产品自带萌点，以轻松诙谐的表达传递背后的品牌关怀内核。精彩点评：
可爱，治愈 ，创意执行很棒呢！作为一个“朴实”的快消品牌，五芳斋的治愈系列广告形成了自己的风格。生动有趣的生活场景很容易有共鸣，感觉没被社会洗礼过的“纯美”文案和萌系画风，搭配萌系“汉普”配音，在当下实在很讨巧！
短片从产品出发，放大显性好记的特质，以有趣的新年伴手礼作为“吸引点”，不止完成了可可爱爱的传播，还考虑了销售环节的闭环，以小博大，很妙！
五芳斋真的特别善于讲这种拟人化的萌萌小故事，并且汤圆本身这种软软、糯糯的可爱特质，也非常符合这种表达风格。
另外，我们也可以特别注意一下其中文案的表达，五芳斋其实是以一种可爱与童真的方式，道出了有一定深度的生活小哲理，比如“心有小世界的人，敲有福”、“祝福别人的人，兜有福”、“会玩的人，满眼都是福”等等，都是值得琢磨的文案。此外，广告中出现的不少“谐音梗”，不仅没有让人感觉到尴尬，反而让表达更为有趣了，所以表达技巧其实无所谓好坏，只有水平高低的问题。
五芳影业又营业了，本以为是一次产品的推广，没想到主角竟然是五福周边。印象中上一个把周边玩得如此有趣的品牌还是麦当劳。
短片主题上没有被“春节档”的合家欢标签禁锢，一如既往地可爱风很有记忆点；形式上从定格动画到现实场景的顺滑变化，加上软糯的小奶音，让品牌周边被赋予更丰满人格。此外，两个糯团子从飘雪走到春暖花开、武汉话的方言加持等，也让我这个“假武汉人”倍感窝心，品牌好感拉满。05
腾讯公益H5：
罕见的日常生活
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=s3210ifx0tr
推荐理由：
不幸患有罕见病的 2000 万人，都在隐忍而坚强地活着，但有一位病人却说“我就是幸运，才会得罕见病呀”，董女士的积极态度让这则公益广告有了更加深刻的意义。H5 通过滑动的互动形式让人们近距离感受到罕见病患者的日常生活，看似“平常”的视觉表达，却更震撼人心。精彩点评：
罕见是相对于常见来讲的，人们会忽视常见的，也会因为“罕见”太罕见而忽视它。这支 H5 以患者第一人称的视角来现身说法，了解一个罕见病患者一天的日常生活，看似常见的起床、运动、甚至微笑，对于常人来再普通不过了，但对于罕见病患者的他们来说，无疑背负了太多痛苦。从认识到认同，从感知到感同身受，令观众将心比心，更能体会到罕见病患者所需要的关怀。创意简单，立意却十分高尚，值得称赞！
纪实性的短片。对观看者来说，实在“有些残忍”，但大众视野之外的病痛确实理应被看到。这或许是公益广告的意义所在吧——照亮某一个角落。
“罕见的日常生活”，一语双关。一是与正常生活相比有些不太常见；二是，罕见病人的日常生活。短片以纪实的方式，从故事人物的日常开始着手———用药、记事页、与小狗的故事等，它没有刻意煽情反而有些“残忍”地揭开了社会的一角。当然，它也通过 H5 的方式，连接起了解决问题的一条可行通路。最后想说，真正关注社会议题的广告活动，能让人首先关注的或许不再是创意，而是它所能照亮的社会范围。希望能有更多的像这样真挚的公益广告出现。
到底得要经过了多少次挣扎、开解的反复循环，才能如此轻描淡写地讲出自己的病痛？“我就是幸运才会得罕见病啊”、“我这个病，疼不要紧的，别人发现不了的”、“我又不是瘫痪，这只是小病痛呀”句句听来都让人揪心。
短片还有两个设置挺好：琐碎的生活剪影中重复穿插出现一张治疗注意事项清单的特写，不断提醒大家这种日常并不“平常”，它是“罕见”的。最后把清单一翻，大家看到董女士的病只是那么多罕见病中的其中一种而已，一下子就对“罕见病”有了更深的认知；另一个是在前半段董女士自述时，给到的镜头几乎都是她的背影，露脸也只露一半，我想导演是想要借此表达大家平常对罕见病的忽视和缺乏关注吧。欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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