行业全年精华｜ 年度品牌洞察，危机之下踏浪前行

“文明总是在异常困难、而非异常优越的环境中降生。挑战越大，刺激越大”。品牌发展亦是如此。2020年疫情的不可抗力，使各行业对品牌意识和价值的认识再上一个台阶；另一方面，追求真善美的普适精神内核在疫情下日渐明显，倒逼品牌们在关注自身业务之外，开始对外部社会环境投以更多目光，输出向上向善价值观成为新的品牌评判维度。

前不久发布的广告营销行业权威榜单——“2020数英奖 · DAOY 年度奖”，就以数英指数D.INDEX作为唯一评判依据，记录了品牌们在特殊一年中的营销里程碑，最终评选出年度全场最佳品牌、9大年度品牌、13个行业年度品牌共23个奖项。

与2019年榜单相比，2020 DAOY 年度奖的品牌榜单中有不少新选手凭实力跻身，也有营销界“老司机”天猫、喜欢喊你“JUST DO IT”的NIKE等老面孔继续稳健向前。本文围绕这些榜首品牌2020年的营销动作加以梳理，为大家带来后疫情时代的品牌破题之道。

 一 

 年度全场最佳品牌四连超凡，

 独领风骚 

在营销方面得心应手的天猫，已四度蝉联DAOY 年度奖的品牌榜首。2020年，天猫延续“生活各自理想”的沟通主题，针对细分圈层调整进入语境的沟通角度，对每个小圈层单独打透、层层递进，打响了一波波各有特色的营销战役。

01

天猫对话细分人群

进入圈层语境，落地“理想生活”立体版图

天猫对细分人群的重视由来已久，只不过在往年，这类营销思考被隐藏在年货节、双11、618等传统大促节点之后。2020年，天猫开始有意识地弱化对促销利益点的强调，更注重细分圈层背后的社会情绪和人群洞察，使“生活各自理想”的沟通主题有了更具象演绎，留下了不少值得借鉴的高光时刻。

将光棍节打造成全球购物狂欢节的天猫，在单身经济这块拿捏得死死的。据民政部数据显示，2018年我国单身成年人口高达2.4亿。规模庞大的单身族群以社交平台为据点，逐渐形成独有的自嘲文化，十二年前是“单身狗”，如今是“柠檬精”。天猫率先洞察到自嘲背后的单身人群画像，是一群热衷造梗、在各自生活轨道上自我精彩的Z世代，他们不只向往爱情，身处单身生活也自得其乐。于是在各大品牌贡献脱单礼单的营销浪潮中，天猫一枝独秀地在七夕“发酸”，用写诗、柠檬眼P图等一系列骚操作，带领全网“争当柠檬精”。

#先酸为敬，各自精彩#的主张，是天猫在“生活各自理想”主题下、融入圈层语境的细分沟通对策。这里的“各自精彩”可以是精神自洽的消费者，也是七夕和天猫酸在一起的各大品牌。通过一系列“独酸酸不如众酸酸”的品牌联名海报，天猫得以带领品牌走进Z世代，超级平台效应显而易见。

如果说玩转单身经济是天猫的看家本领，那官宣易烊千玺虚拟形象“千喵”为新品牌代言人，就要归功于天猫在次元文化热潮下的大胆突破。天猫以真人形象为源本打造虚拟偶像，其实是“生活各自理想”在另一个次元的势能延伸。对以Z世代为主的二次元用户而言，自己发现的理想生活显然更有吸引力。因此，天猫打造了一个专属于年轻人的理想生活空间——天猫LXSH平行世界，而千喵就是引领年轻人从现实世界跨入天猫LXSH平行世界的ICON，帮助Z世代发现一个无限可能的天猫，拓宽理想生活的深度与广度。

图片来自微博@天猫

天猫关注单身人群、次元圈层的同时，也不忘对社会议题的关注。受疫情影响，2020成为名副其实的最难就业季，天猫用一件白衬衫撬动职场小白的关注。与往年甚至同年的其它营销相比，天猫2020毕业季营销的最大不同，就是片尾不再是满300减40之类的促销信息，而是跳出业务范畴、以更有温度的视角切入毕业生圈层，进而带动整个社会对品牌的认可。

就业问题每年都被提及，2020年因为疫情，毕业生的求职状态受到前所未有的社会关注。据教育部资料，2020年应届高校毕业生有874万，同比增长了40万。天猫在与这群特殊的年轻人交流时，从社会议题范畴中延伸出了品牌与毕业生、品牌与社会情绪的弹性对话空间，同时联合领英给出切实有效的解决方案、联合端内50家商户开辟#加油白衬衫#专场为毕业生提供专属权益，以更真诚、更务实的对话姿态，尝试构筑属于毕业生的“理想生活”阵地，加速品牌走进年轻人。

发力圈层之外，天猫也未曾放弃对自有IP的打造。2019年推出的“天猫新文创”计划，于2020年提出“非遗不生僻，才会有生息”主张，以非遗名称中的生僻字为切入点，发布100个非遗生僻字海报，并通过周边、品牌联名、线下展览等途径，让非遗文化进入人们生活的方方面面。项目上线以来，获得人民日报等官媒点赞及无数网友正向点评。至此，致力于帮扶中国非物质文化遗产的#天猫识遗计划#IP已初见雏形。

回顾2020年的系列动作，可以看到天猫的每次细分圈层营销并非随意而为，而是基于时代趋势洞察敲定圈层，再用圈层年轻人熟知的用语，持续输出“生活各自理想”的沟通主题。有温度、有高度、接地气，自然能让案例迎合时势又历久弥新。在“猫头”、“猫天天”等品牌核心IP资产的加持下，天猫自身形象打造和为品牌赋能之间相互成就。已自成生态、开放包容的天猫，在2021年的表现也很值得期待！

 二 

 九大年度品牌各有千秋，

 奋起直追 

除了天猫，2020 DAOY 年度奖的品牌榜上，互联网品牌占据大半壁江山。九大年度品牌之中，继续发力公益、更新自我形象的腾讯跃居TOP2；京东凭借对热点的敏锐嗅觉继续稳居TOP3；非互联网品牌华为也凭借回归产品表达的不俗表现，成为年度奖的品牌榜第四...在疫情带来的蝴蝶效应下，依然稳居潮头的年度品牌到底有何秘诀？

02

腾讯聚焦公益，践行科技向善

自2019年“用户为本，科技向善”正式成为腾讯愿景与使命以来，腾讯在公益层面的发力有目共睹。继2019年关注留守儿童的《盼归》之后，腾讯在2020年的公益动作延伸出了更多维度。

生态问题上，腾讯以潘滚与威儿的友情动画片，解构全球变暖的严肃议题；借助冈仁波齐的电影势能，以没有尽头的朝圣，号召每个人成为大自然的朝圣者。针对弱势人群，腾讯也不断求变，以视听震撼力和内容共情力，呼吁更多人关注弱势群体。通过记录心智障碍者的实验短剧形式，让大众对公益的力量更有体感；用《最后一堂课》、《英格利士翻译器》等H5，吸引更多人关注乡村儿童教育；“天籁行动”H5通过支离破碎的视觉性字符呈现听障者所听到的声音，以感同身受呼吁社会关注听障人士身心健康。

另一边，腾讯在国粹传承上也没少下功夫。无论是以上官婉儿为媒，打造王者荣耀×越剧互动H5，还是以敦煌天团动画剧配音互动为代表的敦煌美学演绎，都以更被年轻人接受的形式完成了传统文化的传递。

以公益和文化传递品牌温度之外，腾讯的公关形象也有了极大改观。2020年经历“逗鹅冤”大起大落的腾讯，用“辣椒酱突然不香了”的灵魂自嘲和“我就是个憨憨”玩梗回应，让品牌从云端进入大众，堪称品牌公关典范。

品牌形象决定用户感知。2020的疫情之下，品牌在商业社会中的使命和责任感也前所未有地清晰起来，持续发力公益、关注国粹文化的腾讯，在这个特殊时期的品牌温度也愈发清晰而有体感。公关环境也在疫情之下悄然变化。身处疫情带来的无形压抑感之下，作为主要舆论力量的年轻人对于一纸声明的传统公关显然不感冒，以自我解构方式展现品牌担当的玩法才能赢得认同。随着腾讯的憨憨自嘲成功圈粉，可以看到一种新型公关模式正在形成。

03

京东网感升级，聚合IP力量

“网感”是门玄学，有品牌使尽解数也不得要领，也有人看似轻松地以高网感圈粉，京东自然是后者。2020年的京东，在基于生活洞察正常输出618家电产品文案之外，始终活跃在网络冲浪第一线。

2020年夏天，随着《脱口秀大会第三季》的热播，“他那么普通却又那么自信”、“宇宙的尽头是铁岭”等等金句梗频频破圈上热搜。于是在2020年双十一，京东不仅邀请“脱口秀之父”罗永浩为京东手机划重点、请来李雪琴为京东超市提案，还在《脱口秀大会第三季》完结后，直接和笑果文化合作《脱口秀大会3.5季》，以脱口秀演员、公司员工轮番上阵的玩法，为双十一的大促节点造势打call。其后京东赞助的《脱口秀反跨年》节目，不仅播放量可观，更是凭借分量级嘉宾和金句火出圈，单从超10亿阅读的#脱口秀反跨年#超话数据，就足见京东快准狠的热点识别力和决策力。

热点借势之外，京东的IP聚合能力也有目共睹。2020年京东继续发力品牌自有核心形象IP JOY，打造JOY炸年兽动画视频，为年货节造势。另一方面，京东也加大了对知名IP、尤其是本土IP的聚合营销能力。2020年开播不久就登上B站国创区热度榜NO.1、豆瓣评分9.1的《大理寺日志》，可以说是年度最火国漫之一。京东在第一季完结后，找到原班声优，以熟悉的IP画风打造《大理寺日志·七夕篇》，忠于原著的人物塑造让网友表示这个广告可以看一万遍。

在复古风潮大行其道的当下，京东还携手上海美术电影制片厂，先打造葫芦兄弟联名主题专场为儿童节预热，后联手上美旗下《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等经典IP，为618年中狂欢赋能。动画IP之外，京东也与文创类IP国家宝藏合作，发布杨贵妃消夏宝藏，为京东空调巅峰盛典日引流。

每一步都踩在热点风口上的京东，看似随意无章的营销动作背后，其实是京东从用户喜好中来的深刻洞察，和快速反应、稳定输出的执行力。正因如此，才能在热点之势下赢得更多对品牌的关注，“网感boy”京东越来越会了。

04

华为回归产品，连结场景与人

2020年初，华为发布P系列旗舰机P40系列，再次升级的摄像功能也成为其重点推出的产品卖点。如何在往年缔造的“华为影业”口碑基础上更进一步？华为选择重新回归产品表达。同样是突出拍摄功能，往年的华为会更侧重于微电影语言的表达，例如黑白短片《法兹》、定格动画《大象》等。2020年，华为则更倾向于产品功能的表达，以更多元化的表达形式进入真实生活，让产品成为人与场景、人与人之间的连接。落脚产品的营销重心调整，也让华为在2020 DAOY 年度奖品牌榜单上再前进两个名次。

继2019年与华为合作#华为P30#系列特技影视大片后，2020年汉威士（HAVAS）为华为P40系列的上市预热，打造以世界名画为主题的创意短片，以及多个结局的父亲节广告，同样好评如潮。

除此之外，华为还携手ELLE，邀请艺术家以P40系列记录身体在不同生命历程下的超感知之美，以质感影像探寻当代女性的更多面表达，呈现“不被定义的美”。

2020年华为的营销面也从手机扩展到电脑、智能屏、手环等多个产品线。在发布华为Matebook X这款史上最轻薄笔记本之前，华为就以“轻启灵感”为主题，先后发布了几组不同风格的预告片。预告片借助通感，通过昆虫篇传递使用体验，工作篇制造使用场景，以治愈强迫症的舒适呈现，传递产品轻薄特色。

可以看到，2020年华为的营销表达有更明显的产品语言特色，即便是以微电影形式呈现，情节也是服务于产品特色的。这样“以产品为核心”的品牌思维也体现在TVC的文案中。正如HAVAS资深文案 Zeo所说：“给华为写文案这件事情是需要修炼内功的。你脑子里面想的不是写这句话，而是要想背后的洞察是什么，背后的精神是什么。”产品不能脱离价值观而存在，品牌也无法脱离产品存在。将品牌价值和产品结合，是所有品牌营销的完美状态，也是华为正在努力的目标。

05

麦当劳全球化视野，在地化沟通

持续为大家带来欢乐的麦当劳，一直以举重若轻的营销传递轻松愉悦的品牌印象。在品牌全球化的传播布局中，标志性的“M”已经成为实打实的品牌超级符号，它可以是一种发型、可以是你饥饿时看到的任何东西。全球化传播视野之下，麦当劳在各地的营销策略也有明显的本地化特征。自带本土特色的沟通方式，使麦当劳的全球影响力不断放大，其在2020 DAOY 年度奖品牌榜单上的排名也有小幅提升。

在偏爱夜生活的越南，麦当劳将三种夜行动物的眼睛融入到“M”标志中，传递24h营业的门店特征；在多元化的美国文化中，麦当劳则呈现了多个明星、球星以及电影角色喜欢的麦当劳餐，传递产品的多元化......麦当劳在中国市场的消费者沟通同样如此。随着B站在年轻人生活中的占比加重，麦当劳在2020年4月份以鬼畜风姿态入驻B站，短片除了标志性的麦辣鸡腿堡，还聚集了国内多个城市的方言，很“辣鸡”也很B站。而在B站发布后浪三部曲成为当之无愧的2020刷屏案例后，B站也请来何冰老师玩梗“后浪”，以熟悉风格为新品麦麦脆汁鸡站台。

另一方面，随着2020年直播成为国内市场风口，麦当劳也顺应直播热潮，在B站上线“追光计划”，为全国各地人们直播28个城市的日出，号召更多人吃麦当劳早餐，这背后其实是麦当劳24h营业这一全球化策略的本地化表现。麦当劳也深谙消费者需求，由于麦乐送和美团外卖的骑手“互撩”，麦当劳也顺应用户的社交呼声，在520这一天与美团外卖官宣组CP，引来无数人欢呼“同意这门亲事”。

全球化浪潮下，国际品牌想要在国内的剧烈竞争中占据不败之地，必然要深入到当地文化中，进入当地人的生活中。麦当劳总能借助品牌的自身优势为消费者制造惊喜，以紧跟年轻人喜好的姿势不断提升品牌形象。早已成为“欢笑”代名词 的麦当劳，越来越接地气，也越来越年轻。

06

苹果用产品启发创造，

继续“非同凡想”

自乔布斯提出“Think Different”以来，“创造”已经成为苹果这个科技巨头的精神内核，在产品沟通上也形成了一套独有的“创造”风。在已成为信仰的品牌效应之下，苹果在沟通上也总是举重若轻，以真实或戏剧化的视听语言，打开使用者的思维桎梏，在一众科技广告中吸引你的眼球。国内市场上，苹果在春节档合作大导用iPhone拍摄的情感营销有所放缓，而是通过产品语言传递一以贯之的创造内核，凭借高质稳定的输出跃居2020 DAOY 年度奖品牌榜单TOP6。

苹果在3月份发布iPad Pro后，也同步发布了一支广告片《你的下一台电脑，何必是电脑》，以传统文案和灵动画面的冲突感传递产品差异，还创下了“你的XX，何必是XX”的万能句式引发多个品牌跟风。

可以看到，苹果也从温情叙事转变为对产品特点的多维度演绎，在输出产品的物理优势同时，也向大众展示苹果产品对于使用者的创造力启发，产品背后有创造力的人受到更多重视。例如在2020年国际妇女节，苹果延续《Behind the Mac》主题，致敬在Mac背后默默付出、让这个世界更好的女性。而在七夕的营销节点上，苹果则找来三对恋人，以实验性短片形式呈现恋人之间的歌，并以“音频共享”AirPods的产品功能作呼应，可以同时连接同一苹果产品又相对独立的功能设定，也与当代情侣的感情观念相符。

当其他品牌还停留在产品层面，苹果已经关注到用户心声，用产品创造力帮助用户更舒适地去达成目标、享受生活，建立用户和品牌之间的关联。继续创造“Different”的苹果，下一年依然值得期待。

07

NIKE 致敬体育精神，延续品牌信仰

以居家隔离开局的2020，对体育行业以及体育爱好者的打击巨大：东京奥运会取消、科比&马拉多纳去世......如此艰难局势下，勇敢且伟大的NIKE，也再次以真诚致敬，传递对整个世界的鼓舞。比如在2月份以黑白基调短片，致敬远去却永存心中的科比；8月再次发布一支视频，致敬与我们同在的曼巴精神；8月同期，NIKE还从4000多个历史影像片段中汲取材料，运用蒙太奇手法展现了几十位运动员的动人瞬间，从一种运动向另一种运动跳跃推进，致敬势不可挡的体育精神。

面对疫情对运动的影响，NIKE发起了“Play for the World”战役，号召用户在家锻炼，并推出广告片“You Can't Stop Us”，致敬那些疫情期间在家运动的人们，鼓舞人们对生活保持信心，继续充满斗志，传递运动精神。针对中国市场，NIKE还发布《太阳出来了》主题影片，向每一位无惧困难、用行动诠释#哪儿挡得了我们#的运动员致敬。

某种程度来说，NIKE已经成为一种体育信仰。它表彰赛场上的运动员、鼓励生活中的平凡人、抵抗疫情带来的消极与压抑......用一句延续30多年的“JUST DO IT”，应对外界社会的变与不变。无论你是否买过产品，无论你身处何方何地，NIKE总有办法“燃”起你心底的热情与坚持。这或许就是品牌的魅力所在。

08

淘宝策略更新，重构电商消费场景

购物本地化、消费圈层化、服务体验化是消费市场三大趋势，这三驾马车推动着未来消费场景的搭建和对塑造更高效场景的思考。电商领域也在十多年的流量竞争之后，正式进入存量竞争时代。作为最早一批电商平台的淘宝，在这一年经历了淘宝台湾APP的停运，也迎来了手淘APP的大改版：微淘”升级为“订阅”、“买家秀”社区升级为“逛逛”，帮助商家与消费者之间建立更好联系，让淘宝从货架升级为更值得“逛”的场景。策略更新后的淘宝，也在时隔两年后重新跻身2020 DAOY 年度奖品牌榜单。

与产品理念配套的，是淘宝的品牌打法调整。为了进一步强调“淘宝好逛”的品牌内核，淘宝在双12发布60多张系列海报预热，打造品牌超级符号。在创造过程中，淘宝双12主创团队“不是直接用“淘”这个字，而是把它的框提出来，把宝装进去，这体现的是“淘中有宝”，而不只是“淘””。

不止于此，淘宝还同步上线“五淘街”H5，将线下场景搬到线上，进一步强调“好逛”特色。再联系到去年淘宝造物节发布的品牌故事片中，我们也能看到品牌的美好愿景：希望人和美好物品能在逛淘宝的过程中相遇。

除此之外，疫情下形成井喷之势的直播电商，也让淘宝直播迎来明显的势能爆发。4月1日，淘宝直播薇娅直播间卖火箭；9月份，淘宝直播发布首部品牌大片《功夫主播》，以超级主播+明星的强大阵容和侠义江湖的情境设定获得不俗反响。

在竞争愈演愈烈的电商领域，超级品牌也需要不断强化用户心智。无论是“淘”这一超级符号的打造，还是将淘宝直播作为生态下的子品牌，都可以看到：身处碎片化传播时代的淘宝，正在以内容化的道路重新抢占消费者的“好逛心智”。

09

支付宝品牌升级，发力数字生活业态

2020年的移动支付市场依然形势胶着。支付宝作为互联网金融领域的实力选手，在2020年以品牌色为开端，升级为数字生活开放平台，并凭借贴近生活的沟通态度，成功跻身2020 DAOY 年度奖品牌榜。

1212公共出行日以小概率事件对比倡导公共出行、联手五条人举办地铁音乐会....支付宝不仅以多样化形式持续传递低碳出行倡议，也在基于大众需求层面上持续输出品牌内容。面对疫情过后高涨的消费需求，支付宝聚焦大病初愈的武汉，成为武汉市政府消费券的发放平台，还在多个城市上线“城市生活周”服务，联合阿里系旗下饿了么、口碑、飞猪、阿里健康及众多品牌商家送出回暖优惠，并发布《生活就是苦中作乐》视频为大家加油打气。

而在另一边，我们也能看到支付宝在2020年继续深耕品牌资产的野心。为了介绍支付宝APP首页搜索功能，支付宝推出鬼畜视频《支付宝后宫传》，还在双12的年度大促节点上为搜索框“加戏”。

搜索框系列海报与天猫的猫头海报异曲同工。不同的是，支付宝搜索框所突出的，不仅仅是对应的服务品牌，更是人们日常看电影、逛超市等生活方式。支付宝逐渐从一个支付工具，转变为走进人们生活方方面面的数字生活平台。

10

抖音回归人的价值，让更多美好发生

作为短视频领域的绝对先行者，抖音如今已成长为日活超过6亿的大平台。但想要持续领跑行业，靠的绝不是流量，更重要的是在价值观层面的引领。2020年抖音多边发力，一方面顺应直播风潮，与罗永浩一起交个朋友玩直播，以明星为媒链接人与商家，同时发布抖音直播三周年纪录片，看到6亿日活数据背后的千万种生活和千万个人。

另一方面，抖音也致力于非遗文化的传承，成为人与国家非遗文化的媒介。10月，抖音正式推出#看见手艺计划#，让更多人聚焦手艺，看见作品背后真实的手艺人；6月抖音推出非遗合伙人计划，让非遗匠心被看见；1月，抖音发布首支非遗记录短片，讲述雷山银饰锻造非遗传承人潘仕学的故事。基于平台优势，抖音将日渐被忽略的非遗文化带到国人面前，让传统文化重新回到每个人的生活之中。

碎片化的传播环境中，成为人与人之间的真诚联结已是品牌的新愿景。抖音在非遗的关注之外，依然将“人”作为品牌传播的重点。抖音不仅发布首支影像作品《人间物语》，致敬生活中的平凡美好；还借势《我和我的家乡》电影，发布《我和我的家乡在抖音》短片；同时在艰难2020过后，为《某人》写诗，致敬平凡而有生命力的人和故事。

4岁的抖音，如今已不再是一个短视频平台。在这里，抖音关注平凡，发现普通人生活中的小幸福；也重视非遗，以时代化途径沟通人和传统文化。或许对抖音来说，流量从来都只是一个结果，而回归人的价值，才是让一切美好发生的根源。

 三 

 头部品牌各领风骚，

 搅动行业风起云涌 

年度品牌榜的综合较量之外，2020 DAOY 年度奖的行业分榜也重新排名，细分市场也迎来纵向梳理。各行业如何应对动荡的2020年？数英结合各行业头部品牌营销实例，为大家奉上一场场精彩好戏。

1、互联网品牌调整沟通方式，更显品牌关怀

互联网领域TOP5品牌：腾讯、百度、阿里巴巴、滴滴出行、Canva可画

2020年随着疫情的常态化，互联网用户竞争再度进入平台期。与往年争相发力IP打造的局势相比，执着于用户红利的互联网品牌，在即时用户转化方面的脚步有所放缓，反而以更深入生活状态的沟通方式，更新品牌温度。例如百度通过《你说啥》、百度沸点《搜索2020》、百度地图《前路》等一系列内容的输出，在2020的艰难时刻下，将目光重新聚焦在用户故事、关注人本，对大众内在的情感需求做出回应。作为全球化设计平台的Canva可画，则在稳定在线的审美基础上，以妇女节、母亲节等女性节日营销赋能，以免费商用的插画素材库获得无数从业人员好评，成为互联网领域TOP5品牌中唯一一个非巨头类企业。

过度保持社交距离的2020，互联网品牌发声不再高高在上，而是以通俗易懂的视听语言，在特殊时代传递品牌关怀。腾讯也凭借其为公益发声的驾轻就熟，成为当之无愧的互联网领域年度品牌。

2、数码电器领域品牌，聚焦产品功能呈现

数码电器领域TOP5品牌：华为、苹果、方太、OPPO、美的

与往年相比，2020 DAOY 年度奖数码电器领域依然是手机品牌占据较大比例，家电品牌比例有所提升。随着硬件与软件的功能不断丰富，手机早已不再是通讯工具，而是我们与世界沟通的窗口。在产品多数功能趋于同质化的手机领域，手机品牌不再执着于讲好故事，而是将产品作为营销重点，以有质感、有故事的镜头语言，让产品功能性TVC不再停留在喊口号，以进入使用场景的表述引发认同。

继续稳居数码电器领域TOP5的大家电品牌方太，持续打磨输出精致有质感的案例，不止有疫情期间“继续做饭”的烟火气，也有“突然改名”的幸福关怀，还以幸福发布会回应对幸福的三年追问。而今年新入局数码电器TOP5的家电品牌美的，则在发力国际市场的同时重视在地化需求洞察，输出了不少优秀而有记忆点的内容。例如主打欧洲市场的Breezeless 无风感空调，选择蒙娜丽莎这一史诗级IP讲述故事；而针对北美地区、符合公寓特征的Midea U窗式空调，则以符合北美文化的想象空间传递品牌特色。在海外市场已占据优势地位的美的，不仅在产品功能设计上注重本土化，在营销表达上也持续说着目标客群易于理解的话。

3、电商领域品牌形象升级，市场下沉

电商零售领域TOP5品牌：天猫、京东、淘宝、饿了么、聚划算

与往年相比，2020 DAOY 年度奖的电商零售领域TOP5除了电商巨头之外，还新增了本地生活平台。不少电商零售品牌迎来形象升级，饿了么用改名宣布品牌升级，聚划算发力“刘一刀”IP，继续完善直播版图。而在表达形式上，各品牌则不约而同地选择了下沉化姿态：京东快递守护平凡生活；淘宝吃货在疫情期间爱心助农；聚划算看见每个赶路的你。

疫情之下的营销“老司机”天猫表现依然突出，无论是再次刷新交易额的双11，还是屡次破圈背后的细分群体洞察，都可以看到天猫不容小觑的实力。天猫再次勇夺电商领域年度品牌也在意料之中。

4、汽车行业加速年轻化脚步，各有风格

汽车领域TOP5品牌：宝马、奔驰、MINI、凯迪拉克、雷克萨斯

汽车品牌在前几年一直是走在营销前线的。随着90后迈入适婚年龄，作为家庭配置的汽车，因其便捷性和对生活质量的改善，已经进入90后的消费排序前列；与此同时，国内市场消费实力的普遍崛起，也进一步促使汽车消费主力中的年轻群体比重增加，市场变化驱动汽车品牌的营销调整。纵观2020年的汽车领域，品牌的年轻化进程不断加速，在不断重构的传播环境之下，品牌也在年轻化进程之中逐渐形成了特色鲜明的品牌风格。

势能持续上升、勇夺汽车领域年度品牌的宝马，正在以多个角度进入年轻人的语态之中。在年轻人聚集地B站，宝马凭“高能的一匹”短片强势发声；携手易烊千玺发布品牌大片圈粉年轻人群；携手孟京辉以实验短剧传递后疫情时代的精神坚守；产品层面也开辟摩托车线并入驻天猫，打造汽车新消费场景....

除此外，奔驰在探索更能传递品牌情感的营销模式，凭一支《李宗盛的人生叙事》赢得无数中产认同，以真实人生写照传递品牌内核。而凯迪拉克则继续屹立魔性广告潮头，凭借《没有二次箴言，不算后驱广告》的戳心洞察赢得大众肯定，进入2020 DAOY 年度奖汽车领域TOP5。

可以看到，汽车消费者画像的年轻化趋势愈发明显，汽车品牌也在尝试以年轻人用语完成沟通。对于重决策的汽车品牌而言，以深入主流消费者语境的内容来传递品牌气质、吸引年轻群体注意，品牌才能走得更远。

5、服饰领域国货崛起，个性至上成为万能牌

服饰领域TOP5品牌：内外、优衣库、Levi's、太平鸟、海澜之家

2020 DAOY 年度奖服饰领域的TOP5品牌中，不少国产品牌强势入局，贴身衣物生活方式品牌NEIWAI内外更是凭借持续出彩的营销动作，将品牌与个性自由绑定，勇夺服饰领域年度品牌桂冠。

女性意识日渐崛起的当下，内外凭一支《NOBODY IS NOBODY》，致真实而多元的女性身体之美；以纪录片式视角为LGBTQ发声，传递品牌包容共存之态度。不得不说，无论是立意还是呈现方式，内外获得服饰领域年度品牌的称号都当之无愧。

而太平鸟自登上纽约时装周以来，持续升级个性潮流，用诗歌构筑PEACE&LOVE世界，圈粉年轻人；海澜之家也凭借国民偶像周杰伦的代言人选，赢得刷屏级声量。

对年轻人而言，品牌价值观与内心秩序的契合性，是驱动消费的重要内容，而越来越强的民族自豪感，也催生了国货崛起风潮。身处如此风口之中，找准价值观的品牌才能赢得未来。

6、奢侈品更聚焦中国市场，发力业态创新

奢侈品领域TOP5品牌：CHANEL、GUCCI、Dior、Burberry、Hermès

益普索Ipsos 2020年世界奢侈品跟踪调研结果显示，在居家隔离期间，奢侈品越来越成为一种提升感官体验的享受方式，购物渠道中线上电商也占据了不少比例。而在全球化疫情趋势下，奢侈品品牌也在不断自我革新、发力线上业态创新。与往年相比，2020 DAOY 年度奖奢侈品领域TOP5品牌有较大变化，Dior、Hermès成为TOP5新晋力量，CHANEL成为奢侈品领域年度品牌。

一直以来，香奈儿都在通过质感内容，传递品牌的优雅气质内核。2020年，香奈儿的广告出现了更多探索性尝试，例如以月球之舞，演绎经典CHANEL N°5香水的浪漫；以被困电梯的突发情况，演绎高级珠宝的优雅；邀请刘雯以服装的视觉通感，传递彩妆的颜色哲学。

除此外，GUCCI在保持前卫之余，以《So Deer to Me》表达自然与生活的关系；Dior首次开设线上春夏发布会，并发布以希腊神话为灵感的梦幻短片《Le Mythe Dior》；Burberry则继续放飞想象力，以冰雹之下的舞蹈浪漫演绎秋冬系列；Hermès则继续上演法式情怀，为旗下各款靓包拍摄影像级大片。擅长造梦的奢侈品，在不断革新自我表达，以超乎想象框架的内容，铸造品牌资产。

7、运动品牌潮酷升级，传承致敬体育精神

运动领域TOP5品牌：耐克、阿迪达斯、Keep、安踏、VANS

2020年本是万众期待的“体育大年”，很多企业已经为此投入大量预算，但由于疫情，所有运动品牌营销计划在“体育大年”落空；科比、马拉多纳等精神信仰的离世，也让向上的运动行业蒙上灰色滤镜。但即便是在如此低迷的市场中，品牌们依然践行产品潮酷升级，以热血感抵抗不快。

与往年相比，2020 DAOY 年度奖运动领域TOP5品牌基本无变化。秉承“JUST DO IT”品牌精的NIKE，在2020年继续稳居运动领域榜首。值得深思的是，即便疫情当前，NIKE依然以“JUST DO IT”的品牌价值为核心，在#哪儿挡得了我们#、#新年不承让#等常态化战役中，衍生出更有生命力的内容表达。以不变应万变，或许正是体育精神的最好表达。

阿迪达斯继续传递产品美学，通过实景和虚拟世界交替的方式演绎球鞋垫，与餐饮品牌喜茶、麦当劳跨界联名，打破产品边界。在TOP5榜单中再进一步的安踏，一边以故宫文创、迪士尼等多种格IP为品牌赋能，一边通过与雪碧的脑洞联名，打造品牌潮酷势能，快30岁的国货品牌安踏越来越年轻。

8、文娱领域巨头造势，凭态度驱动出圈

文娱领域TOP5品牌：抖音、快手、哔哩哔哩、网易云音乐、腾讯视频

长期居家的疫情之下，人们对娱乐产业的精神需求也前所未有的强烈。文娱品牌们在各自维度中持续深耕，凭各有个性的品牌态度造势出圈，在热点交织上演的传播环境下，让我们看到一个个自成声量的营销案例。

身为短视频领域领头羊之一，2020年的抖音关注不凡、也看见平凡，以回归人的价值为营销重点，鼓励更多人在此记录美好生活，凭借对人心的真实洞察，跃居2020 DAOY 年度奖文娱领域品牌榜首。迎来品牌升级的快手，也在2020年开始拥抱每一种生活。而以二次元起家的“小破站”，则在2020年接连出圈，《后浪》三部曲进入主流的舆论环境之下，自制说唱节目《说唱新世代》豆瓣9.3分，每期平均5万赞；2020年度弹幕的复古画风，也让不少人直呼“爷青回”。持续走高的大众声势，也将B站送上了文娱领域TOP3的宝座。

另一边，网易云音乐用抱抱彩蛋和治愈品牌片《萌芽》，让众人不再“网抑云”。腾讯视频以专业化节目《令人心动的Offer》，赢得口碑无数；第二季《风味人间》以制作精良、有烟火气的视频和海报，仅预告片就在数英平台收获9.2的高分，让各位网友对着屏幕流口水。

9、新生力量入局美妆个护，男性需求被重视

美妆个护领域TOP5品牌：宝洁、完美日记、巴黎欧莱雅、百雀羚、玉兰油

颜值经济的崛起和互联网技术的普及，曾经风光无两的日化产品不再是年轻人首选，取而代之的是具有新鲜感的品牌和产品。

作为日化巨头的宝洁，以大手笔的明星营销和制作精良的短片内容，传递品牌陪伴感，在2020 DAOY 年度奖评选中也依然稳居美妆个护领域首位。而成长于互联网时代、以快打快的美妆品牌完美日记，则通过持续突破认知的形式刷新品牌形象，成为美妆个护领域仅次于国际品牌宝洁的新生力量。已成立三周年的完美日记，在2019年携手国家地理的“完美日记地理眼影”之后，与网红“N姓女星”合作推出小狗盘，牵手罗云熙为猫咪盘拍摄微电影，并跨界奥利奥推出“饼干气垫”，延续爆品思路带动品牌声量；同时推出全新视觉标识，邀请周迅为全球代言人，再次发力全球化市场。

另一方面，美妆个护已经走过了专注女性市场的粗放时代，男性护肤与美妆成为新的增长蓝海。例如百雀羚为男士护肤打造《丬男》品牌片，鼓励男性勇敢追求自己的护肤主张；而欧莱雅也开始选择诗歌这一中性形式，来表达对“美学”的追求，消弭美的性别界限。

10、食品领域品牌，地域化进程加速

食品领域TOP5品牌：麦当劳、可口可乐、喜茶、肯德基、汉堡王

对食品饮料行业而言，无论是购买前接受信息还是交易后的推荐分享，越来越多的用户细节在社交场景中不断涌现。2020 DAOY 年度奖食品领域品牌榜中，国际品牌占据其四。而这些品牌在国际市场因疫情收紧的情况下，也不约而同地在中国市场上加速地域化进程。

继续稳坐视频领域年度品牌的麦当劳在4月份入驻B站，在年底紧跟热点玩梗“后浪”；迎来134岁生日的可口可乐，针对中国市场推出“可口可乐在乎体”为自己庆生，并在中国医师节发布《一半，一半》短片，向医护人员致敬；肯德基年初携手故宫发布新春周边，并在年末顺应语境推出“开封菜”品牌开卖中式美食。

首次进入食品领域5大品牌中唯一国产品牌喜茶，则与多个领域品牌跨界：与阿迪达斯联名推出多肉葡萄跑鞋，与茶颜悦色开心组CP，携手九阳推出小家电——这些颠覆性创新，正在为喜茶赋予更多维度品牌内容。

11、酒类品牌大众消费场景固化，但女性需求凸显

酒类领域TOP5品牌：RIO、百威、青岛啤酒、绝对伏特加、五粮液

与往年相比，2020 DAOY 年度奖酒类领域TOP5品牌中，品类多样化明显。不同品牌所对应的消费场景、消费圈层趋于固定，例如五粮液更适合家中长辈聚会，青岛啤酒更偏向朋友相聚时的烧烤配啤酒...因其相对固化的消费渠道，这些酒类品牌的营销动作相对较少。5大品牌中消费场景最为大众化的RIO，自然也更频繁地出现在营销语境中。

国内酒类市场调研结果显示，相较于男性，44.7% 受访的女性近期都有喝啤酒，其中以 90 后年轻女性为主；且女性消费者普遍更认可带有口感的营销。女性需求凸显的酒类领域中，除了靠包装营销赢得女性青睐，在内容输出方面更要赢得共情。主打微醺果味口感的RIO，在2020持续打造女性主题的温柔内容，先后携手周冬雨打造《走在雨中》、《空巢独饮万岁》广告片，以清新美好的视觉语言，在浮躁快节奏的社会语境下送上久违的治愈之美，当之无愧成为2020 DAOY 年度奖酒类领域年度品牌。

12、金融品牌各显神通，革新老化形象

金融领域TOP5品牌：支付宝、中国银联、民生银行信用卡、中国平安、京东金融

随着95后、00后逐渐成为消费市场主力军，抢占年轻人的营销铁律在金融领域同样适用。无论是互联网金融还是传统金融品牌，都开始不断创新自我，越来越能和年轻人玩在一起。

互联网金融品牌支付宝在2020迎来品牌升级，通过给搜索框加戏、打造数字化生活平台，问鼎2020 DAOY 年度奖金融领域年度品牌。近两年强势崛起的中国银联，则继续延续2019年银联POS机的势能，先在成都方所下“诗歌雨”、再去张家界悬崖上打造“三千尺的诗歌长河”、将诗歌拼成诗，以多种态势延续品牌公益势能，掀起现象级的社会影响。

另一边，民生信用卡以二十四节气字体塑造节气美学、七夕面向年轻人表达“爱情经济学”，以及每个月的消费美学系列海报，从多个维度打造品牌美学，成为金融领域TOP5的新生力量。中国平安通过与五条人的烧烤摊音乐会、《我们的答案》等风格迥异的内容，气势恢宏中传递品牌对底层人民的关怀；京东金融继续延续无厘头风格，围绕鼻毛做文章、探讨拒绝100万的人会是什么样。

当金融品牌的服务基本盘趋于同质化，立足品牌调性、各有特色的品牌表达风格，才是出奇制胜、圈粉年轻人的法宝。

13、航旅市场发力点内收，营销向人心里走

航旅领域TOP5品牌：爱彼迎、京东物流、高德地图、携程旅行、飞猪旅行

2020 DAOY 年度奖航旅领域TOP5中，旅行相关品牌占据其四。旅行作为人们心灵放松的势能外显，已逐渐成为全民化的生活方式和态度。而在国际范围内失控的新冠疫情影响之下，国际市场几近停滞的航旅品牌不约而同地将目光瞄准了中国市场，2020 DAOY 年度奖航旅领域TOP5品牌也迎来了大洗牌。

为了吸引更注重品牌属性的年轻人，航旅品牌已走过一味宣传服务体验和优质性价比的粗放时代，开始注重每次旅行行为背后的人。2020年成功上市的爱彼迎，于2020年底邀请世界各地的房东“云敲钟”，共享品牌上市敲钟的盛事；同时携手年轻人钟爱的茶饮品牌喜茶，打造芝芝芒芒味道的民宿，凭参与感和大胆脑洞圈粉，成为当之无愧的航旅领域年度品牌。

除此之外，携程旅行在年初携手国内外旅游局写诗，珍藏并转达对中国的祝福、对重逢的期待。飞猪在年末则用镜头还原旅游行业人的真实心声，传递艰难之下的坚持和他们所怀抱的希望，进入航旅领域TOP5品牌。高德地图则瞄准十一黄金周，以文物与景色混搭的主题海报，重新唤醒你的旅行欲望。

 四 

 过往不追，2021未来可期 

纵观2020年的品牌表现，可以看到在疫情带来的危与机之下，品牌们继续用行动说话：有品牌瞄准时机升级品牌形象，有品牌顺应社会势能、调整沟通策略，也有品牌巍然不动、保持一以贯之的风格。我们也从2020年品牌们的整体变化，尝试提出了一些问题，留待2021的品牌表现作答。

“1、女性营销
回顾内外、RIO在各自品类的强势崛起之路不难发现，注重女性营销的新兴品牌，在当下的商业环境中会更快出圈。2020年可以说是女性意识崛起的井喷期，从《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》，到《听见她说》、《摩天大楼》...女性题材内容的创作着力点在不断多样化，女性营销的力量再次被看到，这也对品牌以及广告人提出了更高要求：女性营销是否还能挖掘新的想象空间？
2、品牌代言人
流量当道的商业环境中，以女性为主要TA的品牌选择男性代言人已经成为新趋势。从2020 DAOY 年度奖各行业表现优异的品牌来看，内外代言人从杜鹃到王菲，RIO代言人周冬雨、完美日记全球代言人周迅...这些以女性为代言人的品牌同样取得了亮眼成绩。但与此同时，我们同样无法否认流量男星代言人的带货号召力。面对消费主力之一的女性客群，品牌选择异性代言人是否已成必须？代言人的衡量标准是销量转化，还是传递品牌气质？
3、品牌年轻化
2020年线上交易的进一步增长，加速了品牌的年轻化和本土化进程，但真的所有品牌都适合年轻化吗？例如在高端汽车品牌领域和奢侈品领域，当品牌在营销端选择以social化、接地气的内容或形式切入年轻圈层，是否会对高溢价的品牌形象产生负面影响？这些品牌所认为的social化年轻化内容，是否真的能够打动年轻人？高端品牌又该如何找准切入点？

后疫情时代的蝴蝶效应，驱使品牌对外部环境投以更多注意，品牌承担社会责任的意识也更为主动。这一营销趋势的时代性变化，无论是社会、营销人或是身为用户的大多数，都是喜闻乐见的。而这也是数英奖 · DAOY 年度奖设立的意义，我们有幸见证时代下的品牌趋势变化，成为重要时刻的记录者。

最后，2021 数英奖 · DAOY 年度奖的赛道已开启，请各大品牌继续发力！

点击文末“阅读原文”，可查看文中提到的各项目完整详情。

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