Apple春节大片《阿年》、王老吉「姓氏罐」、快手“温暖电影院”… | 项目精榜
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
春节假期各位今年是回家过年还是就地过年呢？其实不能回家也没关系，各大品牌们已经把年味传递到每个人的身边。我们从过去一周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了8个优秀的广告案例，并附上多维度点评，用这一份特殊的春节大礼包，祝大家新年快乐！
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
Apple 首映春节大片《阿年》
一个充满童趣的奇幻故事
品牌主：Apple 苹果
代理商：TBWA\China 腾迈 中国
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推荐理由：
苹果一年一度的品牌贺岁片如约而至，告别以往的煽情、温情路线，苹果今年选择了奇幻风，讲述关于年兽、关于儿童想象力、关于代际观念差异，以及更普世的，关于探索的故事。场景的特殊性以及多夜间镜头的设定，也更加凸显了产品的拍摄实力及便携力。其幕后花絮视频也为消费者带来更多了解产品及理解选材的视角。
精彩点评：
黄庆，运营总监@一案：
这部大片，很国际，很精良。也达到了导演把父母对于孩子成长这种又爱又怕的立意表现出来了。故事有想象力，也融合得很国际，制作团队也很国际化，所以可以拿来和本土导演的作品做些对比，这可以细品。另外，基于中国文化想多说一点，深山老林中的年兽太具象了，中国人想象中的神仙怪兽，可能是更抽象的一个概念，一具象可能就破了那种感觉。当然也挺应景的，今年很多人选择留在工作地，或许我们要找个年糕来象征一下年味。
潘二蛋@广告百货（公号：storead）：
如果单从正片的故事来看《阿年》，大概很多人是get不到这支片子要表达的内容的，而且大概率会觉得一点也不中国，也没有什么年味。所以我的建议是先看幕后花絮，再来看正片可能感觉会不一样。年兽本来就是中国的一个传说故事，是一个大家想象的存在，换句话说，每个人心中都会有一个年兽的故事，怎么编排都是合理的，正如这支片子一样，可能根本就没有什么年兽，本身就是小女孩的幻想，是好奇心与想象力的一次奇幻之旅，也是苹果鼓励大家用iPhone去创造自己的想象，去记录不一样的奇幻世界。
虎小喵，创意总监@传立媒体：
每年一度的Apple年度春节大片又上线了，但说实话，今年的这支片子对比之下有些失了水准。从父母的保护，到小女孩的叛逆，再到妥协的大团圆，如同一场预先排练的“机械降神”。可这支借壳传统习俗却彰显代际冲突的片子，却着实有些让人厌烦。不过可能老外会喜欢吧，就像我们看非洲人猎奇的习俗一样，从无法理解的混乱习俗，到突然发现“原来都一样”的熟悉冲突，总能从“他们像我”的假象中找到自己作为外来者的优越感。所以恕我直白，在这支片子里我没体会到亲情与年味儿。
02
王老吉「姓氏罐」，
大吉大利过新年
品牌主：王老吉
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推荐理由：
新春将至，王老吉在秉承“人人有吉，家家大吉”的理念下，推出全新“姓氏罐”。消费者可前往王老吉官方商城小程序进行定制，王老吉不再是王老吉，也可以是“周老吉”、“张老吉”、“孙老吉”……以包装为内容媒介，融入新春祝福，参与社交场域。
精彩点评：
黄庆，运营总监@一案：
快消品玩包装已经是必备技能了，对于个性化，增加参与感是一种不错的方式，简单、直接、快速的一次消费者沟通。作为包装创意的延续，在不同时间点输出不同的创意内容，保持活跃让消费者有感知，百年不变怎么行，要“新里更新外”，所以，想到刚退市的那个品牌，这次也是契机，不管是品牌形象升级，还是产品包装升级。
潘二蛋@广告百货（公号：storead）：
姓氏营销并不新鲜，但屡试不爽，原因在于它和我们每个人有关，这种有关不仅仅是字面意义上的有关，而是情感上的连接，它既代表个人，也代表家族，更是代表几千年来的荣耀。
在春节这个当口，就体现得更明显了，比如我如果要自己喝，大概率会挑选我的姓氏和我妈妈的姓氏，如果要送人，大概率会挑对方的姓氏，毕竟没有谁不想图个吉利。
虎小喵，创意总监@传立媒体：
今年春节一到，王老吉就不姓王了，《百家姓》一字排开，挨个儿姓一遍。其实这套路真心不稀奇，去年伊利就出了《百家福》的包装营销，所以也没什么特别不一样的。而最让人觉得有趣的，却是王老吉开放了罐体跟其他品牌的联动营销，不但不姓王了，只要你跟我玩儿，我就跟你姓。说真的，这在王老吉广药大国企背景下，还真是挺出位的。
现如今传播成本越来越高，对于很多品牌来说，通过产品的利润率来支持营销也是越来越难，而王老吉的这次跨品牌联动，虽然“好说不好听”，看上去挺没排面，但却是走出了“产品媒体化”的一次尝试。
03
海尔三翼鸟《懒人时代》
献给懒得理直气壮的你
品牌主：Haier 海尔
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海
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推荐理由：
这个春节，海尔推出一支令人思考的短片《懒人时代》，献给懒得理直气壮的你。故事巧妙通过孩子在作文分享会上讲述妈妈的各种“懒”，侧面展现家中的各种海尔电器的亮点。海尔在片中定义的“懒”不是贬义的，而是尽情享受舒适便捷的居家时光的需求。它抓住了年轻消费者的心理，能够瞬间引起他们的情感共鸣。
精彩点评：
高蕴，执行总监@LxU 北京：
一次洞察精准的沟通。智能家居产品的沟通早已不再是强调功能，毕竟这年头谁还不是万物互联呢。把功能点转化成当代人的“观点”，这样做不仅收获了对品牌的认同也记住了产品的利益点。执行满分，转场巧妙。（以及女主真的是全篇没有站起来过！懒出真实，懒出高度，懒出细节~）
BINGO：
大部分品牌都在这个新年节点走温情路线，衬得这支不走寻常套路的广告片很清新脱俗了。常规视角下过年场合一般都是父慈子孝、阖家团圆，海尔这一次却把过年当作两代人观念碰撞摩擦的一个情景，真的很真实了。然后集中地把“懒人生活哲学”一一奉上，说服了父母，也说服了观众。
也是对与当代青年的生活理念有准确的把握才敢于上这个创意吧，毕竟不到万不得已，又怎么会主动去和繁琐的家务纠缠不清？海尔的智能家居像个“慈爱的母亲”，放纵着爱自由的“懒宝宝们”。唉，就惯着孩子吧！
亚瑟：
《懒人时代》应该是今年CNY营销中，最“独具一格”的存在。这支TVC最让我印象深刻的地方是它的转场方式。几乎每一处转场，都根据情节特点做了创意设定——比如旁白讲到主角凭借“懒”在事业上一骑绝尘时，主角打哈欠的画面突然定格，逐渐变成公交车身上的广告，进而伴着公交车的行驶切换到下一个场景……得益于这些创意的转场方式，让不同场景间的联系更加紧密，整支片子一气呵成，几乎不会有走神或者跳戏的地方。
04
欧洲可口可乐：可以写的「加油罐」来啦！
用暖心祝福开启新年
品牌主：Coca-Cola 可口可乐
代理商：72andSunny 阿姆斯特丹
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推荐理由：
可口可乐在欧洲推出「开启为更好（Open to Better）」限量主题罐，产品上一侧的品牌 Logo，均被替换为各种暖心文案，其中的空白处留给消费者自行填写；同期推出系列广告小品，真实记录不同消费者提笔填写可乐罐的暖心瞬间，将正能量分享给每一位普通大众，传递 2021 开年之际的愉悦感动。
精彩点评：
小丰，《小丰现代汉语广告语法辞典》作者
“汉语文案方法论” 始创者：
文案互动化、媒介化、订制化，已经成为常规动作。文案也是渠道，是品牌链接消费者的情感渠道。传统4P理论里，文案只是在传播这个层面存在。自新媒体以来，文案的使用已经跃移到渠道和产品环节。
这个案例告诉我们：文案，可以是渠道的一部分；文案，也可以是产品的一部分。文案，从来不只是战役性子弹。当下的营销环境，为文案的战术性和战略性运用，提供了更多的应用场景。我也多次说过：文案方法也是战略武器，关键看你怎么用它。
这位同学：
去年8月可口可乐在欧洲区推出疫情之后的第一支广告，到今年1月再推一支。这两支广告宗旨很一致：在艰难时局下，将鼓励，温暖，灵感分享给每一位普通大众。国内“问题”、“答案”的年终广告这么多，这支就真的就是让用户那笔填上自己的“答案”了，把问题抛给每个人寻找自己的解答。品牌在国内的新年广告也上线了同款填空罐，很一致，文案都是很向上、给人力量！不得不说是最会玩瓶子的品牌了，而且每一次还能玩出不同的新花样来，各有亮点，牛。有写实，有留白，有人情，有余味。
千寻，自媒体主理人@广告girl（公号：ad_dream2015）：
相比于往年单纯“传递快乐”的表达，今年的加油罐，感觉更像是可口可乐在送走魔幻的2020，迎接未知2021的时候，把自己活成了“旺旺”，成为吉祥饮料，期盼明年会更好。加油罐主题是「开启为更好（Open to Better）」，其中的句子空白处，给了人更高的互动可能性。可口可乐一向是很会玩的碳酸饮料，社会传播的核心一直十分聚焦——传递快乐，不论是拍视频也好、做活动也好、玩包装也好，都围绕传递快乐的概念，让这个135岁的老人看起来永远年轻，尽管今年略有不同，却也十分贴切。
05
真实故事改编，
快手温暖电影院上映4部短片
品牌主：快手
(1)亲情：贾樟柯 《有家小店叫童年》
(2)友情：开心麻花 《纸箱里的怪兽》
(3)爱情：张大鹏 《吃掉刘春梅》
(4)乡情：奇妙博物馆 《滚动的土豆》
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推荐理由：
快手在春节期间联合贾樟柯、开心麻花、张大鹏、奇妙博物馆开设“温暖电影院”，上演4部短片，以亲情、友情、爱情和乡情为主线还原快手端内用户的真实故事，用微电影展现平凡人物的形象和故事，每一种感情都让人更加热爱生活。
精彩点评：
千寻，自媒体主理人@广告girl（公号：ad_dream2015）：
快手温暖电影院的四条微电影，分别为土豆、核桃、面条、乡间小卖部注入不同的情感，乡情、爱情、友情、亲情，有甚至有帮助村民卖货引流的可能性。“温暖电影院”的温暖不止来自故事本身，更来自快手想要帮助用户的平台温暖，以及快手搭桥让全社会帮助她们的社会温暖。在为用户和全社会所有温暖的人搭桥的过程中，快手也得到了用户以及非用户的肯定，将营销与社会责任完美融合，是很聪明的做法。
我有一只熊猫：
快手是个巨大的数据库，众多的原创故事提供了影视改编的可能性，快手温暖电影院无疑是一次试水。联名贾樟柯、张大鹏、开心麻花等知名导演和团队，也看出快手在走了几年市场下沉路线之后的转型尝试。从“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，快手温暖电影院与大众有了更深刻的情感互动。快手用户大量来自生活的故事给银幕注入活力，也不得不承认专业团队的优势。艺术是一件登峰造极的事，三分素材七分刀工。刘春梅那个片子很感人，结尾春梅奶奶眼泪的滴落可以媲美星爷戴上墨镜眼泪流下那一刻。导演对情绪的掌握令人击掌。
金属猫猫：
一次推出四部微电影真是大阵仗，四个小故事都是用户真实故事改编，有扎实的感情，也符合快手“拥抱每一种生活”的定位，精彩剧本信手拈来，也只有快手这种真·人间故事库才能做到吧。四支短片最后的呈现效果都不俗，可看出每个导演、制作方的一贯风格，似乎导演们自己也挺享受这次拍摄，张大鹏在自己的文章里就说制作过程“挺放松也挺美好的，大家信任和沟通都无障碍，事实证明越是放松的越是会好。不会动作变形，不会私心杂念。”过年看看不同的生活、人们的努力和温情，我也感觉放松下来。
06
旺旺小游戏《旺仔合成大作战》
浪味仙QQ糖堆了一屏幕
品牌主：HOT KID 旺仔俱乐部
扫描二维码，合成属于你的大旺仔！
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推荐理由：
在合成类游戏大热背景下，旺旺乘势皮了一把。旺旺大开脑洞，把旗下产品如旺仔QQ糖、旺仔牛奶糖、旺仔小馒头、旺旺仙贝、旺旺雪饼等等那些儿时记忆中的零食，一股脑儿地全都搬到了台面上，搬到了游戏中。当两个同样的零食碰到一块儿就能变成另一个零食，配合“旺旺”熟悉的声音，旺旺以极其简单的H5形式，勾起了大众对旺旺的记忆。好玩、有趣，以及传播力就在这一支H5中。
精彩点评：
骏小宝，主理人@骏小宝（公号：junxiaobao2016)：
最近合成大西瓜突然爆火，旺旺的合成有戏跟进得也很及时，很久没有看到追热点追得这么恰当的案例了。不仅是追热点的功力，合成游戏符合旺旺这两年打造的品牌调性，同时旺旺的整个产品体系也给了这套玩法最底层的支撑，其实是品牌、产品和热点事件的多维度合一，非常难得的案例。
王红梅梅：
我是很少玩游戏的一个人，所以也并不知道最近某款合成类游戏大热。但当我打开这个H5的时候，感觉傻乎乎的，但却在每一声“旺旺”中停不下来。好的广告传播就是这样简单，参与门槛极低、每个画面（产品）都有广泛的群众基础、品牌元素为大众耳熟能详…当我觉得好玩（虽然幼稚）的时候我会顺手发给别人，当越来越多这样的“我”出现的时候，传播就起了作用。所以这是一支四两拨千斤的H5，特别是在H5这种形式已经逐渐被品牌遗忘，又或是H5还停留在几年之前，要有复杂的设计和所谓高级的互动体验才能被定义为好的H5广告的刻板印象中。
07
小红书：爱的另一个名字，
是做饭给你吃
品牌主：小红书
代理商：KARMA 颉摩广告 上海
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推荐理由：
爱的表达方式千千万，可能“为爱做饭”不仅仅是一个“政治正确”的形式，最重要的是极其符合小红书在如今市场环境中的营销策略。小红书选取父女、夫妻、情侣、室友等8种不同亲密关系，对应每一个现实生活中的“我”和“你”，勾勒一幅幅做饭的画面、吃饭的日常，营造温情有爱场面。以此，小红书倡议大家，“为爱的人做顿饭”，用爱治愈生活中的难。
精彩点评：
骏小宝，主理人@骏小宝（公号：junxiaobao2016)：
温情向的营销案子，洞察和文案往往是灵魂。疫情大环境下其实有很多这类细小的洞察，来源于UGC的内容又让真实感特别强烈，特别能引发共鸣。另外不变的感悟，让人记忆深刻的案子永远是甲方和乙方共同成就的，没有来自底层的信任，真的很难作出这样的好作品。
一期一会：
相比策略概念来说，文案更到位、出彩。“有人煮一碗面 交换了时间”、“有人熬一锅粥 被偷走了白天”，文案一出，画面感就来了。煮面、熬粥，应该是每个人都有被温柔对待过的记忆，一晚热腾腾的粥，除了丰富食材的讲究，更是家人用心用时间来交换的。这种普通的日常正是浓浓爱意的体现，真的没有什么比做饭更能表达爱意了。洞察、策略都来自于普通人的日常，创意表现只要体现真实日常，不违和、不做作，打温情牌的广告就稳了。
08
雅诗兰黛口红大片，
看谭卓、夏梦上演对手戏
品牌主：Estée Lauder 雅诗兰黛
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推荐理由：
雅诗兰黛发布口红大片《美美与共》，邀请实力演员谭卓、夏梦共同出演，给观众带来了一场看点十足的对手戏。两位女演员衣着打扮神似，相遇时两人少不了一番眼神的打量，最后却因为使用同一款口红而变成相互欣赏。眼神流转之间，气场全开，着实令人惊艳。另外，这场无声胜有声的眼神博弈让整支片子看起来质感十足。
精彩点评：
高蕴，执行总监@LxU 北京：
片子里处处的精致细节编排让人眼前一亮。
整体深蓝背景、驼色装饰和点缀人物的金色整体衬托出口红的哑光红棕色。也呼应了产品的配色和质感，效果满分。用国际象棋做两位女主较劲的比喻很形象也很合适，1:04秒国王棋子的占位被替换成了口红，可以说细节十分到位了。层次感十足，赞~
亚瑟：
传统口红广告只会怼着嘴拍一堆特写，美则美矣，但总让人觉得乏善可陈。雅诗兰黛这次跟谭卓、夏梦一起拍的口红大片，将口红融入故事情节中，既养眼，又有可看性。虽然短片虽然没有大篇幅地露出口红的质地、颜色，但是得益于两位主演的魅力加持，带货能力绝对杠杠的。
在角色选择上，谭卓“大女主”的气场和夏梦“小清新”的气质，让同一支口红在她俩身上散发出不同的味道。另外，通过国际象棋对弈的画面展现两人内心的对手戏，也让整支短片的紧张气氛快速拉满。如果每个口红品牌都能这么走心，那估计就没李佳琦什么事儿了。
BINGO：
能一句台词不说，就呈现出两位爱美女性心理博弈的紧张场面，除了说两位女主演技了得之外，画面的呈现对比也确实是一绝。整个内容表达的顺利成章，显示出的是品牌对目标用户小心思的准确把握。
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春节营销案例复盘，感受各样年味
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