可口可乐春节微电影、百草味×陈佩斯《卖年货》、台湾大润发新春广告… | 项目精榜
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
距离春节越来越近，品牌们也开始着手为自家的广告附加一些“年味”。新年为创意人们带来很多有趣的切入点，年货、团聚成为了主旋律，结合脑洞大开的创意，我们收获了一种新的体验。我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了 5 个优秀的广告案例，并附上多维度点评。在过年之前，一起来学习一下吧~
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
王小卤年货节：
谁不想玩点没玩过的
品牌主：王小卤
代理商：SociaLab 环时互动 北京
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推荐理由：
互联网新零售品牌王小卤出新作，用五支脑洞与笑点兼备的短片，刻画出“鸡”生百态。无论是无厘头搞怪短片、扎心励志纪录片、创意满分的定格动画，还是强电影质感的广告、魔性洗脑的神曲，在梗点十足的剧情设计中，品牌切入当下的社交传播语境，贡献了一场趣味的视听体验。在好玩之外，每支短片也拳拳到肉，直击好吃、脱骨、无爪等产品卖点，强化核心优势的输出。
精彩点评：
未已：
借助电影、国画、儿歌等形式玩一些流行梗，新奇的形式容易吸引年轻人。其次休闲零食品牌靠产品说话，销量也是传播中挺有力的说服点。总得来说创意还可以，传播策略有些常规，还是属于消费者特喜欢，非消费者容易无感的广告系列。
Evelyn.L：
好玩，五支短片是五种完全不同的风格，化用了一些经典的电影桥段，在美术与各种细节执行上都挺棒。五支中，创意与节奏最好的还是第一支“好吃到上天”，不牵强，给飞机安上鸡爪的脑洞也是让人看一遍就忘不掉。
不过一个潜在的问题是，由于每支短片围绕的是完全不同的信息点，叙事风格也完全不同，可能会让观众在看完之后，抓不住品牌想要传达的核心信息，只记住了部分恶搞情节，留下一个粗浅的“好玩”印象。虽说是用互联网思维做广告，但是否还可以再强化下创意与品牌、与产品的关联？
亚瑟：
王小卤推出了五支卤味片#生活向我出手了#，用无厘头的情节，让品牌营销与年轻人“打成一片”。从风格上来说，五支短片可以说是毫不相干，但幽默的内核是一以贯之的。靠凤爪助跑起飞的飞机、老外们满嘴的翻译腔……借助这些有梗的内容，王小卤在年轻消费者的“哈哈哈哈”和“xswl”中就完成了一次高效的传播。
虽然风格迥异，但五支短片的尾版配音都选用了同一位声优，用听起来“不太聪明”的语气，阐述了王小卤凤爪好吃、个头大、可在线下单、吃了戒不掉、骨头酥的特点。比起一本正经的普通话播报，这种吊儿郎当的语调既与短片无厘头的风格相得益彰，也更容易被人记住，倒有些种“扮猪吃老虎”的效果。王小卤能有什么坏心思呢？只不过是想要你掏钱买点凤爪罢了！
02
芬兰媒体发布气候危机字体，
字母会像冰川一样融化
品牌主：Helsingin Sanomat
代理商：TBWA 腾迈 芬兰
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推荐理由：
气候变迁是漫长且抽象的现象，在全球变暖加剧的当下，为了强化大众的感知，芬兰新闻媒体Helsingin Sanomat设计并发布了一款“气候危机”字体。这款字体的粗细变化，对冰川融化的渐进式形态进行了模拟，通过一种具象、直观的方式，将全球气候的变化和影响展开了可视化的演绎，也将环保的意识落地到大众日常。算得上一次难能可贵的品牌发声。
精彩点评：
未已：
不愧是北欧的创意人，对全球变暖有比我们更深刻的感受。这一组公益字体的价值不是单纯用设计提醒人们某种公益理念，而是在宏大的主题和普通人生活之间，找到一个足够好的切入点。它将环保倡导的可持续，和人类社会发展的共享原则结合得无比巧妙。从最终呈现的效果看，能将创意执行到如此好的体验，向背后的创意人致敬。
Evelyn.L：
从立意到创意，再到执行，都是一个比较出色的项目。它通过字体的粗细变化展现出了冰川融化的过程，有着比语言描述更直观的力量；向公众开放字体也是一个让环保日常化、大众化的公益策略。个人觉得最震撼的是那张“气候变化不是真的”的海报。字体的变化过程，就像一个起初觉得气候变化是世纪大骗局的人，声音渐渐变小，直到完全消失。视频字幕上写，这家媒体的使命就是“让重要且复杂的信息容易理解”。这次确实做到了这一点。在一件很多人都觉得遥远的事情上，唤醒普通大众的认识比任何口号式宣讲都重要。
03
百草味×陈佩斯《卖年货》：
小时候的年味回来了
品牌主：百草味
代理商：MS.E 动观 上海
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推荐理由：
许久不见的陈佩斯老师，一张嘴说台词，儿时的年味就全都回来啦（瞬间想起了一起围在饭桌前吃年夜饭的爷爷和奶奶，最朴素的亲情）！全篇陈爷演技在线，每一段台词都说得非常有韵味。印象最深是陈爷使出丹田之气展示的“正宗北京吆喝”，年俞六旬的大师一开嗓，老一辈艺术家深厚的功力挺令人感动。当然还有影片最后，陈爷对着年轻小伙的谆谆教诲：“小伙子，你也是年味儿。家里少了你一个人，就是少了一份年味儿啊”，眼神、肢体、语气词里，都是戏。
精彩点评：
西林，创意总监@INFINITY GROUP：
陈佩斯的确是代表着一种独特的年味，这个点挺巧妙的，因为他就在我记忆中的春晚。但是在整个创意故事呈现上，感觉把年味说得有点轻易了。铺垫的内容有些长，在投放上消费者停留时间可能极短。此外，笑点有些不足，故事张力略缺乏。
哈HA：
陈佩斯老师演技respect，几句话就“爷年回”了！吆喝声，报纸包的干果，街上熙熙攘攘的人群，突然意识到好像离这样的年，真是越来越远了，被这波情怀打动到了。不过故事逻辑有点瑕疵，以及小哥只摆摊不卖货的点在哪里？又是一年春节要到，多来点这种纯正的老“年味”还是挺有必要的！
郑丹，某学院广告学专业副教授：
春节是属于中华儿女的特殊情感，在民俗的仪式感已经逐渐淡化的当下，这则陈佩斯的广告又让人想起那个全民围观吸面条的除夕。但是，广告的剧情梗被想渲染的情绪拖慢了节奏：小品就是小时候的年味儿，没有发挥小品民俗的优势，嫁接在一个空洞的寻找之旅上，有点浪费了陈爷的群众基础。
04
台湾大润发新春广告，
六大诀窍助你购物不纠结
品牌主：RT-MART 大润发
代理商：Wunderman Thompson 伟门智威 台湾
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推荐理由：
设置在超市空间里的系列情景剧，围绕「选择困难」的核心创意点，展开创意想象。故事情节虽更像戏说，但整体情境立足日常体验，容易焕发受众的情感共鸣和亲切感。再衔接上逗逼风格的戏剧延伸，给到观众小小的惊喜。依旧是熟悉的台湾创意风格：从看似平凡的人生中寻找或者制造出高光亮点，有滋有味。每一个诀窍都有不错的洞察，演绎得又有笑点，最后巧妙落点在“不管怎么买，都是好决定”上，既提供了逗人一乐，又有点启发的购物方法，又使得品牌给大家留下了样样精品的好印象。
精彩点评：
乐渐疯，《广告文案》作者，创始人@ADD品牌顾问机构：
购物，其实也是一种“投资“。每一位去大润发的消费者，其实都是投资者：投资给自己，给亲朋，给客户。只要是投资，就会有风险，有纠结。作为大润发，当然需要减轻这些纠结，帮助消费者降低进超市的门槛。所以，这六条广告六个场景，帮不同年龄、身份的顾客，把他们投资过程给“合理化”了。照着广告中说的，你的“投资”就不用那么纠结了—— 买错又怎么样？多买又怎么样？买不到又怎么样？多大事啊，买就得了！你看这些顾客，不都乐在其中嘛？就算观众知道这些场景是创意“虚构”的，但是看完六条片子，还是能感觉到品牌所要传递的善意。
广告不是数学题，我们用品牌做选择，最终却还是用感性去消费。想起黄舒骏的一首老歌“恋爱症候群”，开头这么唱：“有许多专家学者告诉我，要以理性的态度谈恋爱，我常想，这些专家从来没有谈过恋爱，谈恋爱哪还会有理性？那，大概都是假的……”
西林，创意总监@INFINITY GROUP：
整个场景都发生在大润发，首先解决了品牌露出的问题。每一个小故事都是截然不同的转折方式，作为一个普通观众，很想知道接下来的下一个内容到底是什么，在整体的故事设计上做得不错。其实如果做个类比，这类广告电商平台做过了很多类似思路的病毒视频。但看到这个内容依然有新鲜感，可能因为台湾的电商相对不发达，年货广告聚焦在线下商超环境，比如全联、711等。这些对于我而言反而是一种“回忆杀”，毕竟小时候购年货真的会陪家人去逛大润发。
郑丹，某学院广告学专业副教授：
广告细数用户的痛点，让每一种选择充满趣味，事实上就能解决销售的难点。基于六个场景的细分策略组合成销售的完整体验，于是用户才会心甘情愿买单。在这场关于春节的营销中，消费牌打得漂亮，但文化牌有点缺位。这则广告跟印象中的台湾广告擅长煽情的优势相距较远，在消费的外表下缺少了一点情感的内核。
05
可口可乐春节微电影，
你的年味藏在哪句心声里？
品牌主：Coca-Cola 可口可乐
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推荐理由：
可口可乐的这支广告，就像标题一样，将我们以往过年的“心声”吐露了出来。可能很多人都是一样，每到过年就要忍受吵闹的家庭环境、被逼着表演各种尴尬的节目、被要求当跑腿配送员等等，这种情绪使得每一年都充满了“煎熬”。而疫情出现后，我们对过年又有了新的憧憬，团聚、吵闹、跑腿，都有了新的意义。通过这支广告，让即将到来的团聚更温暖一些吧！
精彩点评：
李二狗，创始人@长沙李二狗文化传播有限公司：
显然，这是一个品牌在很久以前就立项的项目，经过一年的全民抗疫，大家都期待着这个春节能一家子团团圆圆地过年。但没想到，又碰上了疫情的反复，所以全家团聚喝可乐的场景对于有些朋友来说有些奢侈。不过这是传播环境方面的问题，片子总体我还是蛮喜欢，其中的吵吵闹闹的一家人那些场景，都是我们春节的日常，很有代入感，后面情绪的转折也算是真心话——年这个东西，虽然不是那么爽得不行，但是少了它，还真不是那么回事。
另外片子体现了传播和产品的互动，结果整了一个问题，邀请大家扫码通过瓶身表达心身，我估计能有一定的线上线下互动。整体上，片子虽不是文案柔软得不行，创意屌炸天的路数，但是看着蛮舒服，点个赞。
小秋，文案策划：
可口可乐这支春节微电影打破了“过年就是要人人开心”的新年气象。对年轻人来说，过年回家的烦恼比快乐更多——亲戚、跑腿、返乡路途的劳累……这些洞察在这支片子中以更具象的画面呈现了出来，如在厕所洗头被亲戚催时的郁闷心情，更能引起观者的共鸣。除此之外，这支片子也将疫情这一社会大环境考虑了进去。在今年很多人无法回家过年的情景下，与人们共同珍惜团聚时的幸福，更显温情。
沉默许久的我说道：
短片前半段，用名副其实的“新年心声”带我们回忆起以往过年时，由家人给我们带来的吵闹、烦躁、郁闷等等情绪，制造出了大量的冲突，营造出了一种“叛逆”的既视感，给观众附加了一种“还没回家过年，拳头就硬了”的感觉。伴随着口罩的出现，前面的“叛逆情绪”戛然而止，取而代之的是疫情给我们的无奈，随之烘托出家人团聚了的感动，这样前后一对比，把年味儿变得更有人情味儿。可口可乐的这支广告，算不上非常的惊艳，但正如这支广告给人的感觉一样，平常，却温暖。
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