抖音《老张的老年大学》、麦当劳数字谐音梗广告、菜鸟驿站“翻书越岭”… | 项目精榜
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
天气逐渐转暖，忙碌的春节营销以及妇女节也逐渐过去，广告人们终于能够从忙碌的工作中抽出一些时间，去回顾、去总结、去归纳。我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。它们之中有social风浓浓的TVC、感人至深的公益公告，更有春节营销中的遗珠，一起看看吧。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
英国儿童救助会：
假如叙利亚战争发生在伦敦会怎样？
品牌主：救助儿童会 Save the Children
代理商: DON'T PANIC LONDON
制作商：UNIT9
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推荐理由：
很多时候我们对一些事情无感，不是因为无情，而是因为存在心理距离。人的感知永远都有限，比如远方的苦难永远比不上发生在自己身体上的疼痛，来得痛彻心扉。幕后团队很清楚人性的局限，于是他们用富有创意的手法，解决了这个问题。遥远的叙利亚，战争正在发生，而屏幕前的伦敦人，可能只是脑子里意识得到它正在发生，却无法感同身受地明白这一切究竟意味着什么。那如果，这一切不是发生在叙利亚，而正是发生在伦敦呢？你还会像之前一样，对它无动于衷吗？很厉害的短片，洞察精准，让创意真正发挥了它的力量。
精彩点评：
Hanni 创始人@思享营销：
一位伦敦的小姑娘，快乐幸福的生活。但假如她生活在战火纷飞的叙利亚，她的生活就完全变了……身临其境地去体验别人的遭遇，就是我们说的同理心。《假如叙利亚战争发生在伦敦》让我们体会到环境对境遇的影响，唤起身处和平、安定国度的我们，对仍在忍受战争、饥饿、贫穷的地区的人们设身处地的关怀与真心实意的帮助。情绪跌宕的一分钟。当战争的场景被拉入观众触手可及的身边，痛心和恐惧才显得如此真实。
耳只一，文案：
非常非常非常喜欢这个广告，因为它足够简单，清晰，又有力量。“没有发生，不代表没有存在过”。怼着小演员的脸拍摄，从快乐的过生日，到对过生日有些不太耐烦，再到被袭击四处躲避，小女孩的情绪特别感染人。拍摄手法，不广告，很真实，非常有代入感。广告没有直接po出任何观点，但看完之后我想大家都会有一些想法。所谓“润物细无声”，就是这么来的吧。
哈HA：
小演员的表现非常打动人。60秒虽然不长，但每秒钟的画面都很饱满，没有一点赘余，片中有很多个一秒钟有战争前后的呼应，反复观看会有更多的体会。片子最后的文案“只是因为ta没有发生在这儿，不意味着它并没有正在发生”也是点睛之笔。很有力量的一支广告，真心希望全世界的孩子都能免受战争的痛苦。
02
MINI《疫情下的大片》怎么拍？
真很敢玩！
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
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推荐理由：
因为疫情复发，MINI原本为新品拍摄视频的计划被反复修改和拖延，最后在团队的努力下，这样一支有别于传统汽车广告的视频诞生了。5分钟的时间内完整记录下创作团队策划、拍摄的全过程，以及面临的一波三折，同时幽默的旁白也道尽了这支视频背后的曲折和艰辛。
精彩点评：
陈声雄，创始人@TOPic：
看，他们在玩星战梗保尔柯察金梗，大概也能猜到主创的年龄区间了吧？
我相信“广告背后的故事”这个创意源点很多人都想到过，只是没有能力或者勇气或者运气把它执行出来。客户给你放飞的机会，未必就能飞得高飞得好。一旦试图搞笑就会发现，喜剧比正剧，难，多，了……思路是很棒的思路，更重要的是，这背后为了执行而付出的努力和曲折，更加值得学习。（小声：羡慕他们的制作周期）
戴帽子，资深文案：
看完这支视频我的内心是……的。如果不是广告同行，我可能真的没耐心看完5分钟的流水账。到最后一分钟之前，我最大的感受是：原来靠租图+素材+解说，就能弄出一支微电影来。这也太秀了。
看到代理商的阐述里说道：客户实际上已经接受了30秒的航拍，纯粹展示产品性能。但我们想，这也太不像MINI和Anomaly干的事了，换个讲述方式，或许能收获一个不一样的故事。可是，看完视频后我想说：确实还不如纯粹展示产品性能。花里胡哨5分钟讲了一堆有的没的，又是疫情限制，又是预算限制，干嘛要为难自己-。-这支视频，似乎也不太够mini呀。
気淑風和，文案：
作为同行确实很感同身受，疫情的限制，排期的不断delay，不断修改和简化的脚本，都挺让人崩溃的，不过制作团队乐观的精神还是值得学习的。只是成片的TA感觉很不明确，脚本从故事性到功能性的转变其实是一个非常大的改变，不知道这条片子的投放计划如何，如果仅以这条五分钟的片子来说，可能广告行业以外的人并不会有太大触动。
03
抖音春节公益广告《老张的老年大学》：
学上网的那些事儿
品牌主：抖音
代理商：MOOWU磨物 北京
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推荐理由：
一部勾着人不断往下看的广告短片，将目光锁定在老年人身上：有点执拗，有点可爱，十分感人。情节设计十分巧妙。开头以“上老年大学”为隐喻，引出老年人在当下的数字化时代生存将遇见种种困难与困惑，而他们的每一天都是在不断尝新与学习。这其中有苦有甜，某些细节还令人略感揪心。不过感谢导演，这部短片最终是个喜剧。执行考究，尤其是再现老年人的生活，从房屋的选择，到家居设置，到每一个场景的细节设定（放在银行橱窗前的糖果，洒在牛排上的红泡椒），正是因为有了这些细节的添加，整部短片生活气息十足，故事就好似发生在我们身边。
精彩点评：
Hanni 创始人@思享营销：
用一些小场景小故事写实地描述了我们的父母在数字时代的一些“遭遇”。对于他们来说，确实是不适应，不习惯。现实生活中，我们也常见老人们会掏出小本本记录各种上网操作步骤、各种密码等，认真学团购、取快递……也许是因为对新生事物的渴望、对生活的热爱以及对子女无私的爱，他们依然乐观的在“上大学”。这个短片也让人深思，互联网带给了年轻人、城市人便利，但对于老人、孩子以及偏远穷困地区，如何给他们的生活带来改变？
Chiara，SAE：
《老张的老年大学》中的老年大学课，不按常理出牌，但是每节课都是老年人在生活中会遇到的问题。随着智能手机和线上支付手段的普及，改变了我们生活的方式，在一切都变得“便利”的时代下，我们身边老年人的生活开始变得“不便”起来，生活的快节奏和老年人记忆力变差变得冲突起来。这支短片很好地展现了这一冲突点，提醒我们年轻人记得坐下来好好地教教爸妈，让他们的生活重回便利。
耳只一，文案 ：
整体调性是喜欢的。轻松愉快，最后又小小的煽情了一下。记忆点很深。有几个观后的小点，因为老年大学这个词的固有印象存在，所以一开始并没有理解，片子想要表达的意思，看了几个之后，才明白。其次，在品牌支撑上，抖音的确有学习属性，但支付上，能让我立即想到的还是微信支付宝，最后小孩子的画，有一个大大的抖音logo，才反应过来是在讲抖音。如果brief本身是“关怀老年人”，那这条片子做到了，但如果还有要突出抖音的品牌角色，我觉得目前有些不够清晰，有一点点硬。
04
麦当劳数字谐音梗广告片，
17去麦当劳7派9对！
品牌主：McDonald’s 麦当劳
代理商：SociaLab 环时互动 上海
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推荐理由：
这是Social广告中和产品本身结合得不错的例子，以产品为主角，结合数字展开创意，赋予对联的形式。整体节奏舒适，内容好玩亲民，周星驰风格配音增添了更多乐趣性。对联形式不算新颖，好在创意和产品结合到位，“流了好多陷儿，我好脆。”等话术可爱逗萌，画面上也符合品牌调性。不过内容上的创意程度还没有特别到极致，出彩程度不够导致记忆点分散容易流失，与品牌的关联度还可以再打磨精细一些。
精彩点评：
思涵，创意合伙人@Heaven&Hell：
数字化时代要有数字派？数字化到不是指数字123啦，不过大家喜欢用数字来说话是真的，这就给了这个campaign很多social的角度。
两个角度看这支广告：1、市场角度，无论是麦当劳的数字派产品还是这支广告，整体是讨喜和聪明的，成本投入与想获得的social效果比例是可喜哒；2、行业角度，它可以更有关联一点，而不是一个insight+一个吃派call for action的硬组合；做得好的是和其他品牌的联合，不生硬有切入点，简单，皆可加入，好的方向和创意应该像这样，为客户和品牌想到更大的空间。
王仁昊，编剧（知乎ID：林野）：
好家伙，这稿子真不是王建国写的吗？周星驰看了之后不会想打王建国吗？不过有1说1，还是挺有意思的。对联这种文体在写作中本身就是较难的体裁，能把这么多数字有规律且递进地揉进对联里，是个技术活儿。按徐凤年的说法：技术活儿，当赏！【然后就砸出了十张银票】
但讲真，有点不耐看。场景对话是架空的，横着说是有点突兀，竖着说就是缺点故事性。视频短小精悍，要是能在里面花十几秒或者二十秒加点反讽的东西能更有意思。本身就偏向无厘头的风格，如果能借鉴导演卢正雨的作品加点反讽，肯定能做得更好。
Heimdallr，本科生@北京华电：
这个广告片段主要带来了趣味性和亲近感。两个食物拟人的动画形象以及周星驰风格的配音，动感十足的打斗场面都充满了趣味性，而双方对话文案内容是从消极生活态度到精神满满，形式是以网友们酷爱的谐音梗，还用上了可爱的数字包装体现了独特的汉语文化。另外看海报的话，也是精准踩到了当代打工人的痛点，快餐本身是作为打工人休息或者下班后的精神抚慰，也很符合产品本身的特性，紧跟潮流，无论从广告本身的趣味性还是对受众的适应性来讲都是很适合传播的。
05
翻书越岭，
让山里的孩子们看见更大的世界
品牌主：菜鸟
代理商：Heaven&Hell
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推荐理由：
这是一场由菜鸟、单向空间联合发起的公益活动，用户可以通过菜鸟驿站将捐赠的书籍寄给大凉山的孩子们，帮助他们看到更加开阔的世界。代理商H&H为其打造了一组以“翻书越岭”为主题的传播物料，画面简洁但突显出了孩子们对知识渴望，文案既有巧思暗含了书名，又十分有力量，总体而言，这的确是一场能让人心生感动的传播了。
精彩点评：
陈声雄，创始人@TOPic：
这就是我个人一向提倡的“做善意的广告”。它依然是广告，品牌的物流属性和利益点同样得到了充分的表达，你看，“公益”和“利益”也是可以两全的，公益未必就要“一味奉献”，公益未必就不能有商业的心。“翻书越岭”这个表达非常好，不仅是化用成语，还有深一层的意思：翻了书，才能越岭。我觉得这个项目最有趣的是对“空气”的解读能力，国家刚刚宣布全民脱贫，要是我们还搞一个送吃送穿的“传统公益项目”，那就显得非常，不合时宜了对不对。
戴帽子，资深文案：
作为copy，对于这种主要由创意+文案构成的视频及平面，向来是喜闻乐见的。没有浮夸的元素和画面，不需要大制作和大预算，有的只是走心的想法和文字，深得我心。如果不是因为看见过“大山里的小诗人”、“诗歌POS机”等一众关于山区与文学的作品，估计这会儿还能更感动些。估计短时间内这种类型的活动不会再超越诗歌POS机了，不过有一说一，这波文案结合得挺巧妙的。这足以说明：走心的创意无论有多少个类似的形式，过了多少时间，也依然是动人的。不管怎么说，好评for善良的心。
気淑風和，文案：
翻书越岭这个概念很好，整个项目简简单单但是很暖心，从商业角度看对品牌形象加分不少，没有很刻意，不做作。文案和执行也都可圈可点。我一直觉得这些生活在大山里的孩子，日月星光，青山绿水就是他们的财富，没被污染的环境，没被束缚的价值观，这些是城里的孩子没有的。我个人比较关心的点是这些孩子在收到书的时候是不是真正发自内心得开心，以及项目在执行结束后是否有进一步的跟进，比如是不是应该再寄去一些辞典之类的工具书帮助他们更好地阅读，他们在阅读中遇到困惑有没有老师为他们解答，在这方面可以继续跟进和细化。
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