专访吕妍：从3人到200人，她在丁香医生建立起一家“营销公司”
采访：吴小宝、藤悠悠
撰文：藤悠悠
广告营销领域，“她们”的力量正在崛起。
无关年龄、无关角色扮演，她们用自我的力量重塑着个体生命，绽放精彩。让共同的女性，在她们身上看到更多可能性。数英将目光聚焦于此，旨在记录时代变化浪潮中奋进的【她力量】。呈现真实、真诚与真情。通过看见更多优秀女性的故事，看见你自己。
本期专题访谈《看见女性营销人》，一起聆听她们的故事。
丁香医生，大家熟知的健康科普能手，花式蹭热点健将，不正经科普一霸，许多人以为它只是一个公众号，其实远不止于此。作为一个大品牌，旗下有丁香医生、丁香妈妈两个服务大众的子品牌。
丁香医生的总部丁香园坐落在杭州钱塘江畔，有两栋大楼，到工业园区，入目即见巨大的“丁香园”，它又被称为花厂。
花厂里藏着一家神秘的【营销机构】——丁香医生数字营销中心，专门服务于大众消费品牌、药企等。它成立于17年，主管人是吕妍。她的故事鲜见报端，人却比较有趣。
这位真·门萨会员·医学生·学霸·科普作者·童话故事家·理想主义者·铲屎官·科幻爱好者·营销高手，从四川到广州，再到杭州，3个城市、3次转变、3个选择，从一个医学生到记者，再到丁香园数字营销中心总监，这条路走了20年。
一
20年前的誓言
吕妍还记得20年前刚入华西时发的誓。
“医学生入学都是要发誓的......” 我们的话题刚切入。“你是医学生吗？”她眼神一亮，身体前倾，放下了手中自采访开始就一直没放下的一个绿白条纹的小篮球，那是虎扑和杰士邦一次联名营销的定制周边。
她一下举起右手，握拳，背了一句医学生誓言。
“健康所系，性命相托。当我步入神圣医学学府的时刻......巴拉巴拉的。”
后面的她没背完，但气氛一下放松下来了。“那种仪式感会让你坚持到之后的工作中，我们老板其实很理想主义，我们都是医学生。”
吕妍在朋友圈拍下的母校四川大学
初看吕妍照片会让人有点忐忑，感觉不好相处，但真人要柔和很多，尤其在说自家猫的时候。她的官方照片个性鲜明，一圈短发，中间的头发梳成一个小辫，眼神锐利，抿着嘴，生人勿近，亦文亦武又有点朋克。吕妍没有固定的办公室，和公司其他领导层一样，都只有一个工位。这间办公室是为了采访临时预定的，不大，10平米左右，我们进来时，吕妍正在泡茶，墙角和沙发边散放着一些物料，墙根有一个空的猫笼子，猫粮和水是满的。
“我们上班是可以带猫来的。”
在山中旅行
吕妍在四川峨眉长大，自小混迹名山大寺中，父亲是建筑师，妈妈是老师。八十年代，建于明代的大佛禅院彼时闲置作粮仓使用，“这个粮仓成为了一个小朋友不听话时的专属小黑屋。”那个小朋友就是吕妍。初二时，她被家人拉去皈依，因为“登记皈依后可以免门票。”那时候她未料到，禅宗的利他和精进的思想，会在求学生涯和工作中渐渐内化成人格的一部分，陪她走过20多年初心不改。
家庭的影响也显而易见，她现在还喜欢做手工，除了做猫屋外，还会花大量时间搭建南禅寺的积木，“那是亚洲最古老的木结构建筑。”她在朋友圈写道，“我的愿望，其实是当个木匠。”
吕妍的木工箱
而她另一个理想是建立一个 NGO组织。2006年，吕妍在“绿苗快车”做志愿者，这是一个为脑瘫儿童服务的 NGO组织，前后服务10年，还见证了许多因此结缘的志愿者结婚生子。
“绿苗快车”志愿者合照，二排中为吕妍
她信念中的另一部分线索来自香港文化。八九十年代，港台文化席卷大陆。四大才子与影帝歌后们上演一场了世界末的华丽，王朔曾震惊香港这片“文化沙漠”的长势惊人，“香港电影电视剧流行音乐合力经过十数年默默的群众普及和“从娃娃抓起”，星星之火正在燎原。”
星星之火点燃的不仅是二代的创作灵感，还有观众的生命理想之灯。
1998年，无线电视出品的《妙手仁心》上映，它讲述了医护人员的故事。正在读高中的吕妍看完后，埋下学医的种子。“想帮助生病的人。”2000年，吕妍高中还没毕业，还在学校读书的李天天创立了丁香园医学文献检索网，原来只想方便医学生找资料，后来它成为了生物医药学网站中最响亮的名字。
2001年，吕妍就读华西医学院药学专业，后相继在中山大学、 Keele University求学，取得临床药理学硕士。
学医9载，但她毕业后并没有选择在实验室做研究。
探索世界的旅程
二
3次转身：
从医学生到记者到营销人
知乎上有个大一新生忐忑地提问，“药学这个专业真的这么没前景吗?”
问题描述是“感觉网上很多药学专业的都在说药学这个专业不好，又苦，就业还不好，工资也不高。”另一个学生则提问，“药学出身的职业发展如何？”“我现在大三，面临着考研、工作的选择，对未来一片迷茫。”
那么“学药学的都去干嘛了？”
2018年，吕妍在一个类似问题细数了身边同专业同学毕业后做药企销售、大学教师、换专业的经历。2020年，吕妍又默默地在这个问题下面贴上了丁香园的招聘链接。
她现在是丁香园丁香医生的数字营销中心总监，丁香医生数字营销中心2017年成立，5年间她带领这个部门从3个人发展到200人，以记者生涯锻炼出的行业思维，为品牌提供创意营销的内容搭建，帮助品牌实现线上线下整合营销，服务过的品牌跨食品、母婴、个护、家电、医药等多个行业，并提出了“健康营销方法论”新理念。
丁香医生Office
现在能从容作答的吕妍，12年前也纠结过类似的问题。她在研究生期间研究抗癌方向的药物紫杉醇，但三年研究下来，“只是对于它在细胞中的吸收度提升了一点点。我投入这一行，能做出那种颠覆性药物的可能性不大。”而她渴望能在行业里做出成绩。
吕妍在实验室进退两难之际，丁香园创始人李天天也面临着鱼与熊掌不可兼得的困境。2007年，李天天看完一档《赢在中国》的节目后，决定放弃即将到手的博士学位，全职运营丁香园，“希望能够在这个领域中打造一片不一样的天地”。后来的丁香园副总裁初洋，那时还是一家三甲医院的骨科主治医生，同时在写科普类文章，现在他的知乎签名已经改成“不再是个医生”。
学生时代同样开始在为媒体写科普文章的吕妍，毕业把目光转向了行业媒体，先后任《健康中国》杂志首席记者、《家庭医生》新媒体主编。当记者时会采访“两会”，接触行业大佬，让吕妍习惯从行业角度去思考问题。她发现一个记者要改变利益盘根错节的行业现状很难。
“当下最短的那个短板其实是在于普通人，普通人的健康素养其实不高。当时有个朋友在一个英国的NGO项目中工作，去云南的一个三四线城市，教小孩子洗手。为什么我们国内没有人来做这种事情呢？这种健康教育非常简单，却能改变人们的生活。”
吕妍开始转向健康教育的科普写作，2016年加入丁香园后，影响力扩大，看得见的改变开始出现。
三
第3个选择：
成为数字营销中心总监
进入丁香园是吕妍职业生涯一个重要的转折，此前她在广州生活了十几年，像一棵树一样长出了根系。这里有她的师友同事，有隐秘的《三体》爱好者俱乐部，离香港也近，影响她整个少年时代的香港文化触手可及。24岁时，她拍下许多照片，做了《爱上广州的77个理由》。她迷恋广州的人文市井，村与城相互交错，“领带与裤衩相敬如宾，猪脚和翅饭琴瑟相和。”“有钱没钱都能生活。”
二十四岁时爱上广州的77个理由之一
接到初洋的邀请时，已过而立的她开始动摇。
“丁香园是医学生心中的一个圣地。大的平台能调动更多的资源去做事，也能帮助更多的人。”
考虑之下，她带着几大箱书，来不及和师友一一打招呼，便搬至杭州。对许多女性来说，这是很难做的决策，因为她们会面临家庭与职业发展的两难。对吕妍来说，“每个人都有自己的选择。女性更容易因为婚育面临职业生涯的中断。”而在她的人生list里，自我实现是排在首位的，“面包可以小一点，每个人的面包不一样。”“人不能满足于上完班撸猫的生活。”
我们玩笑道，“撸猫，你确定？”
她忍不住地笑，“很快乐。”
吕妍与她的猫八神和九笙
江湖上总是流传一些未经科学证实但存在的定律，比如毕业后学校会装修，排队时旁边的队伍永远比较快。2016年8月，台风“妮妲”路过广州市，全市人民停工停产，吕妍还有些幽怨，“而我在广州十几年，都没有放过一个台风假。”
1、老板给出的三个选择
换城市是一次连根拔起，也是一次新生。
风调雨顺的杭州没有台风假，但生长了出葳蕤的丁香花。丁香园的早期的成长是摸着石头过河，迈上正轨后，开始要求每一个员工都具备策略思维，虽然刚招到吕妍时，老板还没想好让她做什么。“只是觉得我文章写得好，先把这个人招进来。”
吕妍刚到丁香园负责线上问诊平台的运营和推广。2017年数字营销中心成立。老板给了吕妍三个选择。一是继续做媒体，做丁香医生的主编；二是继续运营线上问诊平台；三是带团队开发一条新的商业线，做品牌营销。
前面两个已经起步，也能实现公益的理想，而营销业务这块是个未知数。
商业和公益是否有冲突？
“最早的时候丁香医生这边是拒绝商业变现的，这是老板的情怀，我们就应该为普通民众提供医学健康知识。”初洋曾经问过李天天，赚更多钱的目的是什么？李天天认为，“赚更多钱的目的，是为了服务更多的用户，而不是我服务更多的用户，赚更多的钱。”
吕妍的思想也有所转变，“我觉得引入了商业力量来做一件事情了之后，有可能你的推动力量会更强，能调动的资源会更多，给用户的服务更全面。”
于是她选择了第三个，她喜欢挑战新的领域。“但也不能跨太大，希望过去的媒体和内容能力用得上，比如现在让我去卖保险我也觉得难。”
在世界各地旅游时，吕妍会记录下探索世界的面积，并收集“战利品”。
2、从3人到200人，她在丁香医生建立起一家“营销公司”
以往很多品牌找到丁香医生，大多是希望软文植入进行专业背书，但丁香医生希望带给用户更有创意更多元的服务。
2017 年丁香医生建立了数字营销中心，专注于为企业客户提供专业的健康营销策略和解决方案。简单说，即运用一切平台资源，以内容为核心，探寻多样的社会化健康营销新玩法，为品牌实现营销价值。
“整个营销中心分为大众快消和医疗健康。大众快消服务覆盖家电，母婴，食品客户，偏To C端。然后医疗的这块领域的话，我们服务比较多的是药企，甚至比如说保险公司或者是一些医疗平台。To C端分为三个职能，叫销售、项目、策划，销售负责业务销售，项目经理有点像广告公司的阿康，策划分为创意和策略。”吕妍说着说着，总结道，“确实很像广告公司，但不止做广告。”
（1）招人：价值观一致+能力最强
“丁香园招人，价值观一致是底线。”据吕妍介绍，以丁香园现在的资源，很多事情一旦放开了去做，商业回报很可观，但没有做。比如线上问诊，如果放开让几百万的医生和几千万的患者都在这个平台上，是一个看起来很有吸引力的商业模式。
“我们清楚能为用户提供「专业且有服务感」的服务的医生不多，放开的话，很可能变成一种低质的咨询，所以一开始做产品时就没有往这个方面做。”
对价值观一致的要求也延伸到品牌营销领域。“有很多产品预算很充足，在市面上能投入非常多的费用。但是它的产品可能未必能如所讲的营销故事一样强悍，这类品牌方也有不少来找我们合作，但我们邀请客户带着一些资料来进行丁香自己特色的一道「科学审核」之后，发现材料支持营销观点的力度不足，是没有办法合作的，要主动拒绝掉这种合作，对团队是个挑战，如果价值观不一致，是会很低落的。”
“价值观一致是底线。但能力也要够强。”吕妍至今后悔以前招人时有所妥协，结果导致团队的协作不够顺畅，工作积极性不强。
“内容营销是趋势，我一定要储备这个行业里面最优秀的人才。”
初洋告诉吕妍，“如果你的能力就是这个团队的天花板，那就太低了。你应该招比你能力更强的人进来，然后你从他身上去学习一些东西。”
丁香园内容运营中心：偶尔治愈
（2）“3T”风格与《非暴力沟通》
吕妍熟悉自己招进来的人，团队的绩效考核用的OKR，“这群理想主义怎么能用KPI去管理，那不箍死了。”怎么和这群理想主义者相处，吕妍颇费脑筋。
大学时，她做过性格测试，发现自己不太擅长和人沟通，但“经过工作的锻炼进步了许多。”工作后，又做过一次领导风格测试，“具体结果我忘了，但肯定不是友好型。”
丁香园办公室
“我自己个人性格就是说事。工作风格用'3t'概括。我不针对你这个人，但这个事儿，我们必须得这么做，就是tough的一面，然后还有一个的话就是比较target。一定要拿结果，过程中别给我找借口，就拿这个结果，然后第三个就是timeline。别人说我要做一件事，我给他回复两个字，就是第一个叫 DDL，deadline，第二个叫owner，告诉我负责人是谁，我定期来回收这个结果就可以了，所以就基本上会很让人有点难受。”
已经有第三个人给她推荐《非暴力沟通》了，吕妍也开始反思，“我是有多暴力？”
《非暴力沟通》作者马歇尔·卢森堡博士发现了一种沟通方式，
依照它来谈话和聆听，能使人们情意相通，和谐相处，
这就是“非暴力沟通”。
（3）打造健康营销爆款的思维模型
团队增加到200人，迅速达成共识尤其重要。
数字营销中心在某种程度上像一个广告公司，也招了许多广告出身的人。“他们刚进来半年基本会很痛苦，要学会怎么和医药专业的沟通。”
广告人为健康营销带来了新的血液，也在扭转客户对营销的刻板想法。“以前只要求专业的背书，但现在意识到我们很做出很有创意的玩法。”
案例一：世界艾滋病日传播活动
2020 年艾滋病日，丁香医生选择与杰士邦联合发 声，以「成人品牌的成人课」为切入角度，向大众传递防艾态度及知识，创作具有一定影响力的内容。通过宣传片、线上线下的活动，丁香医生和杰士邦为全社会提供了一个答案：成人就是负 责，影响用户对「成人定义」的思考和讨论。
公益广告剧照
11月27日-12月3日 总曝光：30,593,133 总互动量：65,372
案例二：吃个彩虹
丁香医生与五谷磨房共同研发的健康网红麦片“吃个彩虹”，丁香专家团从产品研发阶段便开始介入，通过IP联名包装、科普健康赋能、丁香证言背书等方式，为该款产品提供专业背书赋能，构建立体内容，助力产品突围。
据了解，该款产品20天即在天猫售出11.5万份，
全渠道累计销售20万份。
在一次次营销项目经验中，数字营销中心打磨出一套策略模型和方法论。
健康营销策略主要基于三件事：第一，从表层的“需求唤醒”到深层的“需求迁移”；第二，从单一的“专业背书”到多维的“价值先验”；第三，从武断的“强行说服”到换位的“强化动机”。
而疫情到来后，医疗健康领域的场景、角色也相应发生变化。这套模型也在不断升级。
丁香医生-健康营销策略模型全文PDF下载方式：关注数英公众号，在对话框回复“健康营销”即可领取。
3、“她经济”与女性自我意识觉醒
“女性的自我意识觉醒，反而应该是'她经济'相对冷却的那一天。”
吕妍有时觉得自己的工作更接近一个产品经理。她不断地观测目前市场上用户的需要，对于“她经济”，她有自己的看法。
“当女性有了更坚决的自我决策意识之后，她们的消费决策会趋于冷静，不再那么轻易被说服。医学上，我们有一种理念为「循证思路」——请拿证据来说服我。这放在消费领域则是一种理性消费理念，比如美妆领域的成分党和食品领域的清洁标签，就是一种很典型的循证思路。当然，目前有理性消费理念的人依然还是属于小众，但过去几十年经济水平和教育水平的逐年积累，会让未来理性消费的人会越来越多，想要进入「她经济」的门槛应该会比较高才对。”
她清楚地记得自己的“自我意识觉醒”的时候。
那是大三的心理课上，她当时准备考二级心理咨询师，却从心理学发现了自我。“印象最深的一个话题，一件事情有AB两面，A面是事情本身是什么样子的，B面是你怎么去看待这件事情的。很多女性可能很重视B面。而忽略A面，所以这个有可能是女性跟男性思维里面不同的一点，男性可能会更加剥离情绪的东西，去看这件事情本身是什么样子的。在职场当中，这对女性来说可能是一个劣势。”
吕妍认为不用刻意用男性女性去划分人群，她认为每个人身上A、B面都有分布，形成自己的特性，公司也是。
在丁香医生，女性就很多。她的部门同样。
四
理性的理想主义者，
只做证明题
“循证思路”是吕妍经常在媒体分享中讲的话，她对自我也保持着审慎的态度，只做证明题。除了理想主义者、铲屎官、门萨会员、三体爱好者……之外，吕妍不轻易给自己贴标签。
即使认为自己是一个“理想主义者”，但也要“等四十岁生日的时候再验证。”因为刘擎教授在《奇葩说》上说:40岁还是理想主义者,那就是真正的理想主义者。
“人在40岁之前很难不经历一些坎坷。”而之前35年有没有遇到什么坎坷，她表示没有遇到，“这一路都很幸运，也总是遇贵人。”
加入门萨俱乐部是一次偶然的缘分。在中山大学读研时，她的一个长辈肖计划刚好引进了国外的人力智商的测试题，后来这套表以他命名。肖计划推荐她去做了一次门萨智商测试，通过了。但她不爱参加门萨的活动，“一群高智商的人在一起能干嘛，就是吵架。”
不过这个认证也有好处，她可以作为同事做产品试验的人群样本，比如可以用来检测儿童注意力的头环，她被划分到“门萨认证的高智商学霸。”
公司同事把吕妍作为检测样本
吕妍戴上注意力检测头环模拟门萨成员在工作
▼
回首这20年路程，高三时一部《妙手仁心》、学医之后的9年征途，媒体生涯的磨砺，才恰到好处地接到了初洋伸出的橄榄枝，有了丁香医生的屡创佳绩……吕妍称之为“运气”，不过其坚持显而易见。
工作之余，她不断地推动自己知识体系的迭代。最近她在“得到”上听梁宁的《产品思维30讲》，同时在看俞军的《产品方法论》，这本书她已经看了2遍。“好书常翻常新。”
写作也是她一贯的坚持。在泛健康领域勤勤恳恳写了十多年文章的吕妍，其实写作领域远不止于此。她写过许许多多童话般的故事，散落于各种报刊网络朋友圈，还被改成广播剧播出。朋友圈的故事往往标注了，指定送给谁，前前后后上百个。
《睡前故事》摘录
禅宗不立文字，却留下八百多桩公案，每个公案都是个小故事。这些故事温柔又有几分禅意，虚玄处有笔记小说余韵。
谁能料到坚持写下的无数个小方块，就会打开机会的大门呢？她会继续写下去吗？还是个未知。理想主义者追求的往往是“不现实”的东西，但他们却只做证明题。
1984年，她两岁的一个晚上，哈雷彗星在空中拖着长长的尾巴。“我追着它走了好远不肯回家，奶奶站在门口一直大喊，有啥子好看的！快点回来！关门睡觉了！”
那个追彗星的孩子，依然在漫天星光中奔跑着。
下期预告：
看见，就是一种存在。听完医药健康行业的女性营销人吕妍的人生体验，下一期，数英将讲述新世相上海公司CEO郜艺的故事，工程专业出身的她是如何“误打误撞”地走进营销圈？又如何在高强度的工作中活出自我？敬请关注，下期来看。
/ 文 末 互 动 福 利 /
我们有故事，你有问题吗？关于团队管理、广告营销、医药健康、职场或者生活等，点击文末“阅读原文”，欢迎大家在网站文章评论区踊跃提问，我们将邀请吕妍与大家互动交流。
难得的机会，还不赶紧码个字？
探店北京天与空，顶尖4A创意人桃园三结义的2年，成果颇丰
重磅《2021中国广告业合作生态报告》，关于比稿/价格/付款等
探店有氧|从杭州开到北京、深圳，为新商业形态赋能
数英原创内容
转载请至后台回复“转载”获取转载规范