Vans帮你记住夏天、QQ音乐为失聪儿童做音乐… | 「项目精榜」9月二期来了！

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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

距离国庆长假还有两天，想要出去浪的心是不是早已按捺不住了？为了帮助大家转移注意力，站好假期前最后一班岗，我们从过去两周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起看看这些创意十足的项目吧~

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
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01

美团外卖：
老师的那些花儿

品牌主：美团外卖
代理商：Cocreate 意合众创 上海

推荐理由：

今年教师节，美团结合自身的鲜花配送业务，推出一支谐音梗不断的创意短片，让人不得不拍手叫好。它将老师的谆谆教导与鲜花配送业务的“花”巧妙结合，让受众跟着镜头回忆学生时代的同时，又从中感受到了一丝乐趣，就这样用简单写实的片段轻而易举带动受众情绪。同时每个片段的结尾处，都有点睛之笔。美团外卖贴心提醒，老师们的付出值得今天的一束花，一切又回归到“鲜花外卖”这个业务点上，创意很是新颖，看完不免会心一笑。

精彩点评：

熊猫文案（公众号ID：creatwriter）：

“想送你两朵花”。“哪两朵？”“有钱花，随便花” 。——还记得这个来自互联网上古时代的老梗吗？本质上，和美团这一波操作的内核是一致的。梗不新鲜，手法也不独特，但是美团借势教师节，居然把老梗玩出了新花样，这就有点意思了。

那些年被扔过的粉笔、放学后被留过的堂…… 一幕幕被精准抓取的典型场景，成功勾起了我的回忆。尤其是经历过社会的毒打后，我们开始懂了，当年的师长其实也需要被体谅、体会和体贴。这样的情感共鸣，很自然地与鲜花配送业务形成了链接。

借助回忆杀的力量，将鲜花配送业务的benefit植入大众心智，项目背后的操作思路可圈可点。略为遗憾的是，创意手法有利于视频表达，但移植到平面上很吃亏。

昌西，文案：

在教师节和客户业务之间找到机会点“花”是比较巧妙的。多个场景反复强调“花”这一概念，让人有记忆点。美中不足的是，号召学生在教师节给老师送花的说服力并不太够。场景是以老师的视角出现各种“花”，但action其实是学生买花送老师，中间有点割裂。短片虽然有趣，但并没有足够说服的理由让人去行动。

02

谷歌Nest Cam：
你不在家时，宠物都在做什么？

品牌主：Google 谷歌
代理商：Arts & Letters Creative Co.

推荐理由：

每天需要出门搬砖的我们，无法与萌宠们朝夕相伴，在家用摄像头里查看它们的一举一动，成了我们的日常。谷歌Nest Cam这次试图用原始生图影响，还原宠物日常萌态，搭配主人视角的脑洞配音，用科技“偿还”我们和宠物之间的物理距离。

精彩点评：

Barbara，新消费，营销人：

这是一组十分原生感的广告，首先在内容呈现上，我相信只要是养宠物的人，都会看下去，因为这太符合我们在摄像头里，看宠物们寻常得不能再寻常的小动作时的心理活动了：你这么无聊，但为什么这么可爱？你的想法我猜到了，你一定是在……

与受众进行亲密接触这一点达到了。另外如很多人提到的，产品功能和品牌露出上，心力和力道不够，也对，但也许是种选择，以及我认为只要打动了用户，用户是有自我搜索的主观能动性的吧。

苏佬师，小马宋，营销策略师：

内容很有趣，第一次看到摄像头视角下为动物配音的片子，还是很新颖。短片表达的内容很明确，通过对可爱宠物的配音演绎，吸引目标用户兴趣，进而引导购买。这种形式也很生动，后期持续运营，能带来大量UGC。

唯一觉得有问题的地方是，产品展现的内容太少，比如拍摄功能、夜间模式、产品质量等。看完觉得宠物很有趣，忽略了对产品的关注。如果每条片子最后有一个产品亮点展示，那再好不过了。

刘星辰，主编@广告界（公众号ID：guanggaojie007）： 

让人能一口气看完的有趣广告。内容形式巧妙新颖，在UGC的基础上进行二创，以用户去撬动用户，真的更容易戳中用户的“嗨点”，这种模式会是未来品牌广告的重要方向。不过值得注意的是，这一系列广告尽管能快速吸引用户，但品牌关联上略显欠缺，极易陷入有触达无感召的怪圈，在视频内容中加入品牌与产品的独特差异点会更好一些。

03

内卷之下，
踢不烂再次破防

品牌主：Timberland
代理商：SG胜加

推荐理由：

继Timberland 2.0版中，以鞋为主角，承载对“踢不烂”的诠释：我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂。此次依旧由胜加操刀的3.0版，似乎将这“未完成“的踢不烂的故事，更向前推进了一步：哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你。看似矛盾，实则结合时代语境，依托产品本身，对品牌精神进行了升华，开拓广告语言思维新样式。

精彩点评：

Barbara，新消费，营销人：

在消费时代，我们难免对“物”寄托超出使用价值的期待和情感——我们在消费物品，物品也在消费我们的精神。但只要平衡得当，我们可以来一场默契的双赢。Timberland3.0版正是对这份默契进行了一次克制的助推：鞋是会穿烂的，你当然也知道。有一种衰败或流逝，是一种时间下的必然，一种不可抗力，我们无需强求。重要的是，是否在鞋被踢烂之前，你已经练就了踢不烂的你？

在我看来，这是一支十分顺势，又不油腻的广告。有些东西似乎在打通，期待更多此类广告。

苏佬师，小马宋，营销策略师：

两条两分多钟的片子，看完意犹未尽。片中没露出一张清晰人脸，没出现一个完整的人，但观众都知道发生了什么。一双踢不烂，走过草原，走过山川，走过都市，走过人海，展现的是产品的过硬品质，感受到的却是这双鞋承载的斑驳青春。

短片角度很独特，却又情理之中。没有用说教、鸡汤方式，告诉你人生该怎样。只是说你经历过什么、错过了什么、放肆了什么、抓住了什么，我都知道，我懂你，我都陪着你。当你发现一双大黄靴怎么都穿不烂时，突然就会明白，踢不烂的其实是自己。作为从业者，有时候我在想怎么把产品当道具，将用户往品牌传达的理念上引导。这条片子给了解答：何须引导，不如穿上它，一起去寻找，答案都在路上。

事与愿违，在所难免。穿上踢不烂，一起X翻世界。

刘星辰，主编@广告界（公众号ID：guanggaojie007）：

这将又是一支创造经典的Timberland广告！仅凭脚下的一双鞋去推进情节，短片竟能在过去经典广告的基础上，通过「破而后立」让产品属性、品牌价值观、用户情感一气呵成。

从一开始通过反向解构跳脱出过往“锚定”在产品认知上的“踢不烂”，到在“没有穿不烂的鞋”的抑后，通过对当代年轻人生活的洞察一步步推升，最后到“只有踢不烂的你”的精神宣扬上。短短2分23秒，让Timberland过去在产品、品牌角度的认知在分解、再造中，转换成了用户角度的情感新共识。

04

QQ音乐×腾讯99公益日：
听见“听不见”的音乐

品牌主：QQ音乐
代理商：有氧 YOYA

推荐理由：

音乐对于我们来说，是一种美好的存在。而对于听障儿童而言，他们只能听到低频声音，所以再美妙动人的音乐也只是刺激耳朵的噪音。为此QQ音乐联合腾讯99公益日，为听不见完整音乐的听障儿童利用音频技术精心制作了9首低频歌曲，希望在实现孩子们“听见”心愿的同时，也让更多人关注到这些特殊人群。为了让更多人感同身受，QQ音乐制作了一支H5，让人们直观感受去掉中高音频的“黑暗”世界，同时引导他们动动手指点击QQ音乐的按钮，为小朋友们还原音乐的多彩，输出低频音乐。

精彩点评：

熊猫文案（公众号ID：creatwriter）：

当失聪的孩子们露出笑脸时，我泪目了。真正的好创意，一定具有社会意义。要么真真切切地去推动一些改变，让世界更美好，要么推翻某些陈腐的绑架人性的价值观。透过这个公益项目，我感受到了身为大众传播者时刻秉持的善意、使命和价值观。由衷敬佩。respect!

昌西，文案：

有意义，很喜欢。用品牌的能力和创意的力量去为社会做些什么，一开始就是双赢的结局。作为受众，感动的点：一是让大众认识到了这一社会现状；二是，看得出来孩子们获得了新的快乐。希望这快乐能一直持续，类似公益能接力继续。

05

“寻找 Vans 艺术家”，
夏日记忆也能穿在脚上？

品牌主：Vans 范斯
代理商：凌室Zero

推荐理由：

面对多为95后的核心观看用户，如何在符合品牌调性的前提下融入B站青年文化？这次，凌室和 Vans 尝试了些新玩意儿。用自由定制的创意串联起汽水、西瓜等具体的夏日元素，凌室和 Vans让一双鞋不在只是一双鞋，还是消费者的自我表达和夏日记忆，承载着对青年文化的洞察和推动。

精彩点评：

姚尚昆，企划总监@某茶饮品牌：

我们从产品和传播两方面来看这个案例。

产品侧，产品是传播的基础。vans似乎找到了一个差异化的路子，鞋服拼品牌拼设计拼材质，但是高度竞争之后，不同的初级差异化又成了另一种“相同”，消费者会疲。C2B定制看起来是一条很老但很酷的路子，前提是工艺得支持，如果定制出来的鞋子工艺很糙，那么就是一杆子买卖，没有复购。

传播侧，媒体很契合调性很契合，都很好，B站和选的KOL也都契合“不一YOUNG”的主题，毕竟专业的人干的专业的事儿。所以这个项目关键点在于产品工艺能否支撑卖点。市场部辛辛苦苦宣传了，各种KOL铺了，第一波受众也到了，得，那图案跟贴纸似的一碰就掉或者虚成像素，那这事儿就没戏。

3721，SAE@Isobar 安索帕上海：

汽水、西瓜等元素本身非常有夏日感，结合人来讲述就赋予了赋予图案、自由定制故事性和深刻的意义，让内容更加丰满生动。在形式上的处理我很喜欢，非常自然。新闻播报、 Vlog以及符合 B站生态的鬼畜等元素让整体风格活泼又清新，符合品牌的目标受众和夏日主题。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

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