也难怪，用视觉符号表达“浓郁”、“香醇”、“丝滑”的产品调性，沉稳最好，奢华也不错，总归不至太跳脱。传统套路总有一天被打破，结局无非两样—— 要么尴尬，要么惊为天人（俗称“好创意”）。今天聊的品牌设计属于后者：很创新，很惊艳，见过的人高喊一声“wow”。包括戛纳、D&AD 等一众创意大奖，也早已献上荣耀奖杯。Le Chocolat des Français，法文名，字面意思非常直接 ——“法国人的巧克力”。别看这个品牌岁数不大，问世第一天就是媒体宠儿。上新神速，引爆 ins 潮人晒单，宣传费用看样子省下不少。Social 时代家家户户都在拼颜值，但第一眼噱头过后，能否创造多一份回味与深情？
斩获戛纳银狮的包装，
不止好看
若不是 2021 戛纳创意节的高能放闪，小编恐怕遇不到 Le Chocolat des Français。携手创意代理商TBWA 巴黎，品牌于今年 3 月推出主题为《Keep only the best of France 珍藏最美法兰西》的限量版巧克力，一周之内卖光光，还把一堆奖杯抱回家（戛纳1银 2 铜，D&AD 2 支木铅笔、1 支石墨铅笔、1 支黄铅笔）。与 7 位来自法国的插画师合作，该系列包装就仨字：太好看！好看之余，添了一味诙谐，传递出全世界妙懂的法式戏谑与真诚。本组创意由产品包装和海报两部分构成，合并起来十分跳脱：包装上印着熟悉的法式浪漫；包装之外，主题、颜色、线条延伸至背景，却话锋一转，呈现这个国度令人哭笑不得的真（la）实（ta）一面。坦荡荡自黑！少了端着的自持，多了接地气的真实。亲和力拉满，实在精致。
01
Le Chocolat des Français / TBWA Paris一对男女跳舞相拥，贝雷帽和海魂衫，浪漫巴黎小青年实锤。方寸之外另有天地：撩人夜色下，埃菲尔铁塔就在前方。巴黎小青年该尿尿，该吐吐。一旦喝高，便承担不起过分优雅的想象。
02
Le Chocolat des Français / TBWA Paris包装上两位法国大叔穿着清爽，周围是白色房子和绿油油的树，有度假那味儿了。中央画框之外，另两位大叔在街口招手—— 喝着酒，抽着烟，裤子似乎需要拉拉好。一秒从舒适、优雅变身随性、邋遢，荒诞不经。
03
Le Chocolat des Français / TBWA Paris一双恨天高红色高跟鞋，脚踝上扎着紫色蝴蝶结。太 over？当然不会，这儿可是巴黎。视线拉宽，四周呈现地表实况：各种超越文字描述的垃圾（劝您别细品），以及粘在另一双高跟鞋鞋底的口香糖。太耿直了，缓缓先。
04
Le Chocolat des Français / TBWA Paris一辆红色小汽车，载着行李和 4 位快乐人儿，咧着嘴笑，音符飘出窗外，超欢乐。周边展开另一番景象：吵吵嚷嚷、骂骂咧咧的司机和乘客。脸红脖子粗，手指比飞天。细节感人：您瞧那不远处，就连副驾上的狗子也加入了混战。
05
Le Chocolat des Français / TBWA Paris画面中央一对情侣，手牵手微笑凝望，享受着顶级法餐服务。真实情况：等位的食客已围着 3 张小餐桌绕了超大一圈，读书的，滑手机的，看表的，直接坐在地上的……正所谓排队也是好风景的一部分。巧克力包装被创意成这样，服气的。
问得细节点：选用以上色彩、调性、故事来表达自己，品牌理念是什么？为何会用插画？怎么就玩起了自黑？据戛纳创意节对本项目的介绍，在当时，7 位插画师收到了同一个 brief：针对为人熟知的法国故事主题，创造大胆且色彩绚丽的包装图案。《Keep the Best in France 珍藏最美法兰西》目标受众是所有热爱法国的人，包括当地居民，也包括游客，以及喜欢艺术的消费者。通过精致、亮眼的插画，在成功勾住人们的目光关注之后，再用自黑的搞笑手法，进一步深化品牌与消费者之间的鲜活联系。毕竟，那些大家私底下都知道的、却羞于说出口的实情，被坦荡荡、幽默地表达出来，很真挚，很 real。至于为什么要讲法国故事，为什么会用插画表达，这些其实早就刻进了 Le Chocolat des Français 的骨子里，本次 campaign 正是对品牌精髓的延续。
100% 法国巧克力，
用插画讲故事
“Love at first sight.（一见钟情）”挺玄的一句话，却足以概括 Le Chocolat des Français 的缘起和品牌营销理念。一边是嘹亮的法国身份宣言 ── 原材料、制作工法坚持100% 源自法国’；另一边是用诙谐、色彩绚丽的插画，将法国故事轻松演绎（据说每块巧克力包装背后，还附有插画师的亲笔签名）。据 Le Chocolat des Français 官网介绍，创始人 Matthieu、Paul、Vincent 都是地地道道的法国小哥。早在 2004 年三人还在艺术学校念书时，就互相看对了眼（“一见钟情” X1）。艺术设计之外，他们还发现了一个共同爱好——爱吃巧克力。毕业后，好兄弟们纷纷进入了广告营销和品牌传播行业。经不住对巧克力的思念，之后集体辞了职，并在 2014 年开创自己的巧克力品牌。
Le Chocolat des Français 三位创始人小伙儿抱着品牌 logo
Pic from Le Chocolat des Français 官网
放眼全球巧克力市场，尽是瑞士和意大利的天下，但法国其实也有着相当悠久的巧克力史。小哥们给品牌取名就叫“法国人的巧克力”，势必要为家乡打出名气。营销方式从一开始就“另辟蹊径”。他们一改传统巧克力包装的沉闷与局限，为其注入靓丽的色彩和诙谐幽默的插画创意。这背后藏着更深的消费者洞察：在吃之前，人们会先用眼睛看。尤其像巧克力这种介于食物与礼物之间的存在，在颜值上抢占先机十分重要（“一见钟情”X2）。2014 年11月，在第二十届巴黎巧克力展览会（Salon du Chocolat）上，Le Chocolat des Français 首次公开亮相。品牌展位被包装成了一大面艺术展览墙，300 块被插画师们细心涂鸦的巧克力整齐排开，吸睛又美cry！
Pic from Le Chocolat des Français 官网各种充满法兰西风情的图案和字符纷纷涌现。在当时，插画师收到小哥们的 brief 是：请大家尽全力展现法国文化（you best representation of French culture）。2016 年，Le Chocolat des Français 拿到了D&AD 包装设计类（Packaging Design）木铅笔，其中不少款式至今在官网上仍可以购买到。
Marine (海洋)
Pic from Le Chocolat des Français 官网
La lectrice 读书的人
黑巧榛子有机巧克力
插画师：Edith Carron
Pic from : Le Chocolat des Français 官网
L'oiseau 那只鸟
Pic from Le Chocolat des Français 官网
随后数年间，品牌开启了堪比杂志发行的新包装发布模式。你能想到的营销节点，比如情人节、母亲节、圣诞节，以及你没能想到的好日子，比如适合去海边吹吹风的某一天，第一次踏上异国旅程……都能成为 Le Chocolat des Français 包装的翻新灵感。
海滩度假主题包装
Pic from Le Chocolat des Français 官网
猫猫主题包装
Pic from Le Chocolat des Français官网
情人节包装
3 款男生形象+ 3 款女生形象，
怎么配对？你说了算。
插画师：Clémence Gouy
Pic from Le Chocolat des Français官网
用不同色块描绘
法国 9 个时代的超夯圣诞礼盒
Pic from Le Chocolat des Français 官网
小块巧克力礼盒
（俗称“插画合集”）
牛奶、黑巧、黑巧、咸 Lait, Noir, Noir & Sel
9 块装巧克力礼盒
插画师：Axelle Doppelt , Charlotte Molas ,
Jean Jullien , Marine Belkebir ,
Marylou Faure , Melody Leblond
Pic from Le Chocolat des Français官网艺术史 Histoire de l'Art
4 种口味16 块巧克力礼盒
插画师：Anne-Hélène Dubray ,
Antoine Rister , Charlotte Molas ,
Garance Devaux
Pic from : Le Chocolat des Français 官网
以及，小编掰手指都数不过来的
酷炫新包装
Pic from Le Chocolat des Français官网
据 D&AD 的品牌项目介绍，Le Chocolat des França 至今已与超 500 位艺术家合作，推出超 1000 款不同包装的巧克力块。当被问及选择插画师的标准时，法国小哥坦言靠的是“一见钟情”（X3）：视觉品味相投，一旦看对眼了，那就是看对眼了呗 [2]！
全球吃货请注意，
有块巧克力高能来袭
最开始讨论商业计划时，他们挤在其中一位的父母家（的客厅咖啡桌上）。储存巧克力块的库房，则是父母家楼上一间 10 平米的小房间。支付不起昂贵的运输工具，他们便用妈妈买菜的小拖车，挤地铁，将巧克力派送到巴黎各个角落。如此艰辛和经费吃紧，小哥们特别懂得抓住每一次公开亮相的机会 ── 用创意，以小博大。2016 年11 月，在第二十二届巴黎巧克力展览会（Salon du Chocolat）上，Le Chocolat des Français 又一次惊人亮相。携手视觉艺术家 Richard Orlinski，他们花了四个月时间、用了近一吨巧克力，打造出一只 6 米高的巧克力金刚。（瞧瞧 TA 举着品牌 Logo，一副威武雄壮。）
Pic from Le Chocolat des Français 官网
2019 年 1 月，Le Chocolat des Français 成功入驻美国纽约现代艺术博物馆（MoMA）的设计商店（Design Shop）。花花绿绿的巧克力，与草间弥生等艺术家的创作商品摆放一起，持续了整整 1 个半月。期间还有插画师来现场作画。Pic from Le Chocolat des Français 官网
2019 年11 月 9 日， Le Chocolat des Français 终于在巴黎著名的歌剧院大道上，拥有了属于自己的第一家永久店铺。这块巧克力还非常积极与法国当地各种食品品牌合作，在产品和包装上推出花样繁多的联名款。从巧克力口味饮品，到巧克力甜点，到巧克力酱……一句话：变身吧，巧克力！
与法国最古老的茶品牌Compagnie Coloniale
合作的巧克力焦糖茶
Pic from Le Chocolat des Français 官网
与法国蜂蜜品牌 Hédène miel
合作的巧克力酱
Pic from Le Chocolat des Français 官网
面对这块巧克力的神仙颜值，同时如此有创意地讲述家乡故事，小编不禁大喊一声“好想拥有！”最后，诚挚推荐各位奔赴Le Chocolat des Français官网（lechocolatdesfrancais.fr/en/），开启一场不折不扣的巧克力包装盛宴吧！
参考资料
1. Le Chocolat des Français 品牌官网
lechocolatdesfrancais.fr/en/
2. Alex Ledsom, How Instagram Is Helping "Le Chocolat des Français" Disrupt The Traditional Chocolate Market, Forbes, 2019/05/29.
forbes.com/sites/alexledsom/2019/05/29/how-instagram-is-helping-le-chocolat-des-francais-disrupt-the-traditional-chocolate-market/?sh=10dde7f6d4eb
3. David Philip, Olivier Mularski, Le Chocolat des Français campaign, Communication Arts.
commarts.com/exhibit/le-chocolat-des-fran-ais
4. D&AD Le Chocolat des Français 作品专区
dandad.org/profiles/company/400314/le-chocolat-des-francais
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