美团外卖视觉升级、荣耀暖心短片… |「项目精榜」11月三期到！

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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

天气回暖，广告人们也趁着灵感迸发的好时机，创作出一些令人眼前一亮的好创意：小红书携手张震岳感受自然，倾听内心的声音；荣耀上线暖心短片，借可爱“眼神杀”凸显产品新功能；台湾家居品牌脑洞大开，一夜好眠不是梦。我们从过去一周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。趁着阳光正好，一起来看看吧！

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
识别二维码可查看相应项目详情

01

小红书×张震岳：
说给想红的人听

品牌主：小红书
代理商：W

推荐理由：

舒服自在，在张震岳的慵懒嗓音中，想去露营、享受自然与生活。在日益浮躁的时代，《说给想红的人听》更多展现的是一种不骄不躁的状态，选择习惯慢节奏生活的露营老炮「山林老北」张震岳，对年轻人有一定的启迪作用，希望他们摆脱焦虑，倾听内心的声音，一起走进风景，也成为风景。同时，小红书也希望以此为突破口，走进用户内心，传递与用户相契合的理念与品牌主张。

精彩点评：

陈峰，胜加广告创意：

小红书请阿岳给人一种惊喜感，这个slogan也很有意思，红过的人说给想红的人听，很突出小红书“红”的主旨，结合露营的丛林背景，带给人别样的淡然感受。阿岳独特的声线和别致的字体设计也极大发挥了文案本身的感觉，细节满满。

Jonathan，某医疗器械甲方：

野狗的调性还是很匹配小红书的转型调性的。

从自己的视角去说：比起如今的快节奏生活，谁不希望拥有一段自由浪漫的旅途呢？可现实的因素，无非把城市生活变成生活的牢笼。而红，可以看成抽象事物的具象化呈现。红，是普通人可以实现财务自由的阶级跳板。以小见大，阿岳的执念放下，映射到每个人的身上。

反正戳到我了。

02

荣耀暖心短片：
史上最有爱的眼神杀，看完心都融化了

品牌主：HONOR 荣耀
代理商：HAVAS 汉威士集团 中国

推荐理由：

荣耀推出暖心短片《眼神杀》，就女孩不想妈妈被工作打扰的简单故事，成功带出产品卖点。片中小女孩的演技可圈可点，自然不做作，让人有看下去的欲望。而“眼神杀”功能的背后，也是科技温度与企业人文关怀的直接体现。

精彩点评：

陈峰，胜加广告创意：

来电注视铃声减弱算是一个小众有特色的功能，但选择这样的功能去突出往往能给用户产品设计的细节感。故事很细腻，生活场景也很真实，情感链接选择了亲情这个切入点，无理解门槛。这样的创意会更加一目了然，更讨人喜欢。

Jonathan，某医疗器械甲方：

科技的日渐创新换来的是身边人的冷冰沟通。HAVAS抓住了这样的痛点，让科技变得温暖，不再保有距离感，这是每个人都向往的科技生活。相较于情感世界，亲情是我们没有办法割舍的，用亲情放大再好不过。从疫情到现如今，见过太多的断舍离，对抗疫情的我们，更需要这样的科技来温暖彼此的生活，人毕竟是群居动物，这份刻在骨子里的情绪需要表达出来。

03

台湾无厘头床品广告：
熊猫的黑眼圈，也能睡消失！

品牌主：HOLA 特力和乐家居

推荐理由：

动物会有睡眠方面的困扰嘛？近期台湾家居品牌HOLA，将大熊猫作为广告片主角，通过一系列睡觉场景，告诉我们影响睡眠质量的关键因素，并毫不避讳地直接介绍产品的功效和卖点，可爱的画风配合幽默夸张的手法，将广告效果稳稳拿捏。最有趣的莫过于广告片结尾，大熊猫因为睡眠质量太好了，以至于黑眼圈都消失了。

精彩点评：

二十四桥见闻，苏泊尔新媒体运营经理：

大概没人能抵挡得了国宝熊猫的可爱，加之熊猫眼和睡眠质量强相关，可见选择熊猫作为创意呈现的核心主角非常精准恰当。整体制作的画面、音乐水准在线，把白噪音、篝火等催眠方式的失败和品牌床品助眠效果做前后对比，逻辑顺畅。值得称赞的是，和很多概念型的营销广告不同，这支广告影片并没有对品牌产品一带而过，让人看完了不知道产品是什么、品牌要表达什么，而是把重点推介的产品功能点巧妙清楚地呈现了出来，没有长篇累牍。

个人觉得，在主人公使用床品前后对比的脚本时间上还可以再优化，以及除了白噪音、篝火，现代年轻人还有哪些常用的助眠方式？把这些呈现出来，可以引起更好的共鸣。

福神fusion，福神营销工作室创始人：

片子整体不错，觉得可以给到7.5分-8分，讲讲我看到的优缺点：

优点：（1）从广告目的来讲，品效合一做的不错，广告清晰地打出了品牌（视觉+听觉），以及将品牌相关产品如何解决用户痛点阐述得很清楚，并且最后通过信息，重点点出了促销价格、时间、地点，转化路径明确；（2）从广告创意来讲，首先创意内容贴合失眠主题，简单且通俗易懂。其次创意对象从人换成了熊猫，并围绕用户痛点进行了drama（比如第一篇的创意因为失眠切换了不同的白噪音场景，最后甚至到了宇宙）。第三在文案上也融入一些巧思，比如天亮了，不是“自然醒”，而是“自然醒着”，最后将“解决痛点”视觉化（熊猫黑眼圈掉落），形成比较强烈的记忆点；（3）从执行来讲，—整条片子出来，不管是动画部分还是实景拍摄部分，整体质感都是不错的。

不足：一些创意关联度略显刻意，比如第一条，前面展示熊猫睡不着在各种白噪音场景中间切换，是属于重点drama“失眠”这件事，最后却出来了一句“棉被的温度，决定你熟睡的深度”，但前面的创意并没有关联到任何“棉被温度”对失眠造成困扰，略硬转，稍刻意。

04

美团外卖视觉升级，
老Logo向你道别

品牌主：美团外卖
代理商：HAOMAI 好卖广告 北京

推荐理由：

写给千万用户的告白信，感谢彼此相伴走过的六年。这是一支不乏温情与感动的广告片，它以老Logo老朋友的口吻回顾过往六年，最后正式宣布即将以崭新形象踏上新的征程，但唯一不变的是，那颗陪着大家走下去的初心。在那些写满故事的回忆中，受众不免想起过往用着美团的日子，自然而然地与品牌产生情感链接，同时也成功接收新旧Logo交替的讯息，算得上是一场情怀与仪式感满满的品牌视觉升级活动。

精彩点评：

昌西：

群像故事还是挺温暖、挺能提升品牌好感度的，当然美团也是我比较喜欢的品牌。

但单就这次短片沟通的目的来说，核心信息到底是哪一个？是“美团换logo了”还是“美团六年来一直陪伴你”？我觉得这是两层信息，但在表达上可能绕了一下又峰回路转另一层意思。如果一条片子里，既要又要，有可能会得不偿失。

雀斑温泉蛋，乙方文案：

初看这是一支美团写给商家、骑手的信。后疫情时代，那些在我们身边的外卖小哥、美食店家……他们有血有肉、虽然很难却毅然坚挺。

但慢慢发现，美团是在通过他们的手（logo包装外化）给疫情后的普罗大众加油打气：给生活比个Yeah吧！就从与你相连的美团开始、辐射各行各业。生活向前、态度向上，与过去道别、迎接崭新未来。

krystian，文案：

焕然一新的是logo，不变的是品牌与消费者的暖心连接。这波以老logo出发的情感营销挺有亮点。几个使用场景抓得到位，尤其是疫情时期的第一单外卖这一幕，以小见大地提升了观者的情感认同。顺应数字时代的传播习惯，logo的扁平化、抽象化已是趋势，配套的物料也贴合新logo的风格，呈现出了青春跃动的气氛，年轻有亲和力。

05

乐高：丧到无以复加的成年人生，
你需要拼几块小玩具

品牌主：LEGO 乐高

推荐理由：

成年人的崩溃只在一瞬间，来几块乐高积木，拯救偶尔颓唐的生活吧。近日，乐高将目光聚焦成年消费者群体，推出画面复古的广告片《Adults Welcome （成年人也喜欢）》，以第三人称的口吻讲述三组诙谐幽默的故事，展现几块小玩具对于情绪低落的成年人的神奇治愈力。故事细节未免太过扎心，直击消费者内心，生活虽然一地鸡皮蒜毛，但幸好在玩乐高的时间里，可以找到一刻的休憩，足矣。

精彩点评：

昌西：

执行得挺好的。但能get到的信息，仿佛是成年人也就只能玩乐高了（而不是乐高拯救了成年人），因为干其他的事儿就是一地鸡毛的糟糕。可能是我需要提高提高幽默感吧。这样想想，算是一种反向扎心？

雀斑温泉蛋，乙方文案：

我们每天会遇到多少烦心事啊。当你情绪不佳，一点小麻烦都可能引发情绪爆炸。而乐高就是那个可以帮你转移视线、平复情绪的物件：生活偶尔失控也可以~沉浸式乐高，专注、治愈。

krystian，文案：

早前乐高推出了鼓励孩子创造力克服一切的短片，这次又把关注点放在了成年群体身上，小小乐高就重建内心秩序，处处拿捏可见功底。那些击垮成年人的生活细节也太真实了，但一步错步步错的混乱在乐高积木拼上的那一刻“咔嗒”复位了，果然专注于创造点什么的治愈力可解万忧。喜欢片中复古场景的呈现方式，风格化强烈有对比，配上漫不经心的旁白，风趣诙谐。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

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