2021年，巨量引擎、阿里妈妈和腾讯广告已成为互联网营销圈的三大头部平台。而存量时代的来临和“价值消费”的兴起，也加速了消费者与品牌沟通需求的升级。同时，《中国居民消费趋势报告》将健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技和共享互娱归为当下人们核心消费的5大主题，除了情感与精神需求，场景和体验也成为了品牌圈粉消费者的利器。但是，在同质化的营销环境中，尤其是于一年一度的营销重头戏——CNY而言，停留在浅层的沟通并不能快速捕捉消费者注意力，更好地通过跨领域的多场景构建年味，与用户建立高质量的情感连接，才是CNY营销制胜的关键。高质量的情感连接不仅需要品牌以消费者需求为中心展开业务，在如今NFT等概念兴起的热潮中，也意味着品牌还应当具备应用新科技和创造新体验的能力。巨量引擎“新春时光机”IP正是基于此洞察，从影响力、内容力、娱乐性、互动性四大方面，聚焦新人群新消费，直击用户情绪，营造浓厚“年味”，为品牌破局“同质化”提供了全新营销玩法，助力品牌打通生意增长全链路，打造行业CNY营销爆款。据悉，巨量引擎“新春时光机”IP今年进行了全新升级，将以“虎步生风 巨有型潮有品”为主题，予以“N”（新）和“Y”（年味）更贴近消费者的解读，开启2022年CNY营销新玩法。同时，还会借助巨量引擎内容-消费营销能力和平台强大的媒体内容资源，对CNY营销中“人货场”的循环生态进行深度优化。
一
以“点”焕新，三大维度
实现CNY营销“一体化”新升级 近几年，各类商业营销IP发展迅速，且已开始攻占不同的细分领域。但主攻CNY营销市场的IP却不占多数，巨量引擎的“新春时光机”IP就是其中之一。据报道，2020年，“新春时光机”首发之时就以竖屏影像+创新产品互动开创了CNY营销新趋势，并由此成为全新的流量阵地；2021年则以抖音音乐为传播内核开展多维度共创，驱动CNY品牌传播新概念，屡次破圈，之后便以内容-消费营销的模式在CNY营销市场夺得一席之地。而根据官方透露，2022年，“新春时光机”IP将以“热点”为创新方向，以站内抖音音乐、抖音文创、抖音生活服务、虚拟偶像A-SOUL为四大核心版块，全力融入新春文创礼盒、跨界营销、全民互动等优质内容，以“点”焕新，从联合营销、跨界营销和事件营销三大维度进行CNY营销的“一体化”升级，以此助力品牌破局同质化，与全民一起打造新春盛会。
社交零售时代，“社交裂变已成标配”。当消费者的消费决策在社交过程中完成时，社交舆论场中的裂变也将成为各大品牌形象传播的重要渠道。今年，“虚拟人”作为当下最受用户和行业关注的科技话题，已引发社会热议。此次，2022年“新春时光机”特邀虚拟偶像A-SOUL担任“新春时光机”特邀推荐官，本身就蕴含着强烈的社交、内容等场景的运用变革机遇。而A-SOUL今年也凭借方文山、许嵩时隔十年再度合作的全新国风团曲《传说的世界》引发全网讨论，再加上城市灯光秀和小龙坎五城主题店线下联动等一系列周年动作，全网相关话题阅读超2亿，并登顶人气直播间，在虚拟市场表现亮眼。由此，我们能明显看到“新春时光机”与A-SOUL的联合，能以更贴合年轻人喜好的方式，创造多元的沟通场景，为用户带来现实与虚拟相互交融的社交体验，并带来足够的话题发酵，最终引发社交裂变。在触发用户消费动机的同时，也助力品牌树立了年轻化形象。此外，马思唯、王子异等多位明星也将担任“新春时光机”的首发“新春送福官”阵容。全明星造势，也让“新春时光机”IP有机会借助明星的影响力形成全民互动的轻松氛围，拉进新年社交。
场景是与用户沟通的枢纽，“新春时光机”IP以明星和虚拟偶像开辟社交新场域，是洞察年轻人需求的结果，也是站在科技前沿的灵活变通。不仅助力品牌多元营销场景，也为品牌在应用新科技和创造新体验的能力加码。
作为以音乐影像为特色的“新春时光机”，在视听的感官刺激上本就有天然的优势。2022年，“新春时光机”也再次将这一刺激强化，不仅为粉丝定制“新春时光机”国潮限定大礼盒，还推出了多支单曲，进一步引爆消费者感官体验。据官方透露，定制“新春时光机”国潮限定大礼盒由国内头部视觉创意厂牌MVM操刀，同时还联名抖音文创进行跨界设计。而在听觉上，2022“新春时光机”将以“虎”、“时光机”为主元素，邀请摩登天空艺人TIZZY T、阿肆、达闻西创作虎年单曲《虎虎生风》及歌曲MV；同时艺人阿肆也将以主演的身份，与时差岛短片媒体合作推出温情短片《给爸爸妈妈》，以涵盖嗨点、乐点、泪点的多元重磅内容和多方联合合作，延长用户的注意力。当下年轻一代的消费尤为重视审美需求的个性化，他们渴望通过消费表达自我个性和打破社会刻板印象与偏见的态度。从国潮大礼包的设计和《虎虎生风》单曲及MV的制作理念和联合嘉宾量级不难看出，它们都在感官上进一步满足年轻一代的个性化审美需求，而粉丝定制的方式，让用户感受到自己的需求被平台重视，从多个维度提高了用户对IP的依赖；其次是以新潮形式助力产品概念的出圈，在粉丝群形成自传播性营销事件，帮助品牌积累粉丝好感。
如果说虚拟人和极富有感官刺激的歌曲、定制礼盒是“N”（新）的体现，即以用户可触碰、可参与的多元过年场景和体验打破过往过年套路的“新”味，那么将南北不同文化下的年俗进行跨空间联结的城市家乡年，则是让“Y”（年味）摆脱地域限制。2022“新春时光机”将融合城市特色，推出城市家乡年活动。以“南北中国年”主题，城市家乡年将联合88RISING旗下艺人姜云升和JINX.周推出城市新春单曲及歌曲MV，并以此打造城市烟火节音乐名片，营造“共聚一堂”的虎年精神气。同时，2022“新春时光机”还将借助“抖音本地生活服务”，在广州、成都、济南三大城市开展“不打烊”庙会，全新演绎传统文化的同时，也将品牌力渗透进庙会。在“南北城市中国年”的话题之下，随着场景变换一点点递进和深入，“新春时光机”与消费者构建的情感连接也就不断加深。传统春节庙会市集的多元化场景，能想让消费者回归从前温馨厚重的“年味”，从而用“年味”链接品牌理念，提高了用户对品牌价值的认知度。
二
聚年味，传趣味，创“爽”味
“新春时光机”IP三步引爆CNY营销
CNY营销作为各大品牌营销战场上的压轴题，对品牌的营销操盘能力颇有要求。从2022年“新春时光机”IP在货品、场景、互动三个层面已经透露出的迭代焕新的内容，以及以往的经验来看，我们不难发现，其实“新春时光机”已在内容、传播和资源层面孵化出了IP在CNY营销上特有的模式，而这一模式正是其高度聚合人货场，助力品牌破圈CNY营销的秘诀所在。
（一）内容有年味：以重磅多元内容为CNY助力
用音乐与影像串联“年味”几乎可以说是“新春时光机”在内容层面的核心特点，2022年“新春时光机”将音影两者结合起来贯以“虎”和“时光机”为元素，传递“年味”。2021年，“新春时光机”也曾联手音乐厂牌 88RINSING和新世代潮流领军者马思唯，为《立白》深度定制互动量超630W的品牌新春主题曲《Godlike》，并由此帮助立白品牌官方抖音号增粉2W+，跃居品牌榜第4位。
此外，《碧桂园》也是“新春时光机”基于品牌定位和人群定位，携手中国创意热店第一股天与空和中国女排前教练郎平打造的出圈案例，品牌优质系列影像《为家而绽》视频曝光量超15亿，引发全网互动转发。用音乐和影像作为内容主线，“新春时光机”不仅以此打造了自己的差异化特色，也将“年味”贯穿首尾，连接用户生活场和品牌生意场。当优质内容在“两场”之间进行传播，自然而然形成口碑效应，再搭配巨量引擎度量全链路提效，以重磅多元内容助力CNY，最终达成品效双赢。
众所周知，传播环节是每个营销项目的重中之重，回看2021年“新春时光机”整合头条系多端优势资源，打造很多“新年味”场景，以#元气过新年#这一热门话题，激发用户共创视频内容超5000条，助力三元品牌年货属性的系列便不难发现：好的传播稳在“全”，赢在“动”。而官方透露，2022年“新春时光机”横向节点上的传播也更加全面，营销时间将延长至整个春节前后，且呈现全节点脉冲式出击。在春节近一个月中，2022“新春时光机”又以前20天为爆发期，分阶段进行话题预热、多元内容互动、新年文化的演绎；最后再用十天完成长尾效应的转化。在“动”方面，2022“新春时光机”将双线并行，进行线上线下多空间多层次共创。比如：“时光庙会街”将“能买”、“能逛”、“能玩”的使用场景全都对接到云“庙会”，通过抽奖、完成任务、小游戏等来进行线上创意玩法，并引导用户在互动中对此次项目保持关注；线下围绕《虎步天下》城市主题曲，KOL带动为品牌发声，全链路营造新年氛围感，用“趣味”与用户进行沟通互动，让整个传播过程更加持久。
（三）平台够“爽”味：巨量引擎多端资源，CNY爆款制造机“新春时光机”背靠着巨量引擎的强大资源矩阵，其主导的连同孵化内容IP+内容宣发+全域覆盖+商业售卖的全新商业链路为品牌营销提供了强大支撑。其中，“节点爆破”、“垂类深耕”、“国民话题”和“全链路”这些天然的条件优势，为“新春时光机”IP和各大品牌创造了巨大的流量池和商业价值。有相关报道称，“新春时光机”2022年还将携手新世代潮流领军者，以年轻超前的态度帮助品牌激发生意新可能，实现存量时代下最大程度的增长，打造有战略有规划的CNY爆款。此外，巨量引擎还将带着150+IP资源和多重玩法，从触达价值、品牌价值和转化价值三个角度帮助品牌打造全域整合阵地，提高营销能力。▲ 上下滑动查看更多
结合前面两点我们能明显看出，“新春时光机”依靠巨量引擎的巨大资源，一边利用内容平台推荐机制，赋予线上“场”更多传播价值；一边推动优质内容通过生意进入消费群体视野，从而突破了传播空间和圈层的限制。这就为品牌在运营中不断沉淀品牌资产，并摸索出适合自己的CNY营销路径提供了高效的方案参考。
综上，从三个层面来看，“新春时光机”IP的升级为CNY营销市场带来的变化主要体现在：对消费者而言，贴合了消费者新消费习惯和价值消费的趋势，将消费者需求最大化；对品牌方而言，以内容-消费的策略和巨量引擎的强大资源助力品牌在CNY营销中突围，实现流量声量的爆发，并在进行二次传播中，扩大品牌力并深耕用户心智，帮助品牌实现粉丝好感的积累；对平台而言，不断优化内容机制，扩容巨量引擎引发商业内容模式的更多可能性，从而沉淀IP资产。总而言之，根据目前流量红利衰微、大众“反内卷”、“反种草”情绪高涨的行业环境来看，“新春时光机”IP以影像与音乐为核心+互动场景为创新纽带+多端平台土壤加成引爆新春节点营销的模式，将过去的CNY营销“流量场”转为“生意场”，将“单一价值”升级为“多重价值”，主动为不同类型、不同体量、不同需求的品牌在CNY的商业战役中争取到了更多生意的可能。未来，我们预测“新春时光机”将以驾驭多重内容形态和整合资源的能力成为互联网平台商业竞争的核心竞争力之一。2022年，静候“新春时光机”。
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