中国邮政，一想起就自带复古滤镜。这个宛若上个世纪遗留下来的“老古董”，已然成为一代人的怀旧符号。不过，在近两年，曾经“有年代感”的邮政似乎活跃得有些过分，不仅在各大网络平台中频频亮相，而且还依着“活久见”的茶饮跨界，扭转了之前的刻板印象。从前车马邮件都很慢的邮政，如今天天张罗着和年轻人玩在一起。今天，我们就一起来“考古”下，中国邮政的身份形象转变之路。
一
跨界“进行时”
人有多大胆，副业就有多广
翻开中国邮政的跨界履历，不得不让人感叹一句：“不愧是国家队”。自2018年起，中国邮政已经把药店、超市、烟草等行业开了个遍。这些早已脱离了“邮政”的范畴，用一句话说就是“在邮政，除了寄快递，其他的都可以办。”
这些跨界玩新的出发点在普惠民生，并能从中看出中国邮政爱折腾的性子。只不过，开奶茶店、咖啡店这些偏新潮的举动，显露出的反差萌更能轻易戳中年轻人的兴奋神经。 2021年6月，中国邮政在福州开了第一家奶茶店，并用谐音梗取了一个小清新的名字——“邮氧的茶”。Logo设计也很有看头，“邮”字异化成奶茶形状，加上经典的墨绿色和黄色，让人一看就是同一个妈生的。
本来跨界开奶茶不是什么新奇事，奈何是国家队下场，这一“不务正业”的举动，让人忍不住想来凑个热闹。结果，一凑就凑出了3.4亿的关注度，网友段子齐飞，半是调侃半是尝新，这些讨论直接让中国邮政刷满了活跃度，也更新了印象。2022年情人节，中国邮政把手伸向了咖啡界。前脚星巴克因驱逐事件惹了众怒，后脚它就公布了在厦门开咖啡店的消息，是不是故意为之不清楚，但网友们的爱国情怀已然移情到它身上了。在一波新鲜感之上，这次还叠加了一份国民共感，中国邮政的咖啡事业迎来首战告捷。
点击查看项目详情
在店铺装修和产品开发上，中国邮政也融入了厦门特色的设计语言，一物一景都被赋予了邮政文化的内涵。除开熟悉的邮筒和二八大杠，饮品上采用了云南精品咖啡豆，国企帮扶国货，社会责任感自不待言。
“喝一杯咖啡，写一封信给爱的人。”在这家咖啡店，不仅可以品尝咖啡，还可以写明信片、办理邮政业务。这些多元沉浸式体验，让邮政情结被重新唤醒。光是跨界开店，还不足以展示自己全方位的魅力。中国邮政还借势其他品牌的热度，多次露脸，加快大众文化情结的苏醒。早在2020年，为庆祝武汉解封，中国邮政与饿了么推出“寄送春天的礼物”活动。邮筒奶茶、邮票蛋糕、美食邮票……在用美食治愈大家时，品牌那份令人心安的“陪伴”功能也传递到位。
今年3月，中国邮政与小度智能在北京开办了一场艺术画展，以“陪伴”为基调，抒发思念之情。在现场，观众既可以体验小度，与家人线上见面，也可以手写一张明信片，以文字传达心意。传统邮寄与智能科技，看起来互相对立，却在这场活动中完美融合，反而衬托出中国邮政跨时代下的深厚底蕴。人们从中不禁回味起互相手写信的美好时光，也有了抒发情感的渠道。 这一系列出其不意的跨界行为，中国邮政一遍又一遍地展现着独有东方浪漫的人文底色，与此同时，通过对邮政文化这一自带场景性质的重塑，品牌将沟通场景延伸到更多令人意想不到的空间中。复古与新潮的同步交织，让年轻人得以更直观地感受品牌多面的人格化形象。
二
追星蹭热点
老大哥花样不止一种
天降热点，对品牌来说无异于天上掉馅饼，但能不能吃到是另一码事了。“考古”下来发现，别看中国邮政平日里慢吞吞的，追热点的速度，丝毫不亚于任何一个年轻人。还记得那款与鹿晗合过影的网红邮筒吗？2016年，鹿晗在上海开演唱会，随机在微博上晒出邮筒合影，结果让它成了网红景点。更让人惊讶的是，中国邮政迅速作出反应，陆续放出一连串的互动营销。它先是建立了“外滩网红邮筒”的微博账号，并拟人化运营，之后给邮筒装鹿角、发行同款明信片，顺势发起合影大赛，将粉丝对明星的喜爱转移到自家身上，成为大众焦点。更绝的是，鹿角后来被城管强行摘下，这一戏剧性的转折再次吸引了一群段子手，让热度持续传播。中国邮政趁热打铁，抓住邮政与旅行之间的关联，在五一期间发起#随手拍邮筒#活动。60万人的参与度，足足让中国邮政在网上活跃了近两个月。自此，对于如何吸引年轻人的注意，中国邮政似乎找到了要领，隔三差五地在年轻人面前刷个存在感，一副活力四射的模样着实让人难以忽视。继追星热潮之后，年轻人又开始流行养“蛙儿子”。中国邮政也不闲着，直接推出旅行青蛙邮局，把蛙儿子带回来的明信片从虚拟变成现实。从场景布置到周边用品都保留了IP的原汁原味，品牌传信达意的特色也融合得刚好，诚意满满。
随着时间推移，主题邮局遍地开花，从四川的熊猫邮局、樱花邮局、到上海的鲁迅爱情邮局，既有慢悠悠的惬意空间打造，也有新潮浪漫的情怀辅助。在一群又一群的年轻人打卡体验中，中国邮政作为时尚弄潮儿的形象相继传开。
此外，趁着2021年EDG夺冠的热点，中国邮政推出夺冠纪念礼盒，个性化邮票、选手电子签名明信片、联名周边……让不少电竞爱好者一把爱住。
年轻人感兴趣的东西，中国邮政一个也没落下，甚至有时追热点的步伐跑得比年轻人还快，老大哥在新潮的领域肆意出入，乐在其中。紧跟时尚潮流，玩转年轻人的领域，中国邮政那颗年轻、跳动的心，让整个品牌散发出“老顽童”的气息。
三
变身“热血青年”
以大局观破圈
仅凭会玩，还不足以得到年轻人的长期青睐。中国邮政能被称为“老大哥”，不只是资历，还有实打实的责任感。和大多数年轻化传播一样，中国邮政也入驻了抖音和B站，这会儿它一改“不务正业”的模样，变身为一位热血青年，展示着自己的大局观。2021年8月，中国邮政在抖音官方账号中更新了一支视频。一番“高级凡尔赛”式对话，让“这里是中国邮政”成为现象级热梗。
视频中透出的热血精神和业务底气，轻松唤起人们心中与有荣焉的自豪。紧跟而来的大量二创与改编视频，足以证明大众对中国邮政的好感程度。 随后，在同年9月，中国邮政把邮局开进了B站。一句“空间站都能到，B站必须到”给足了小破站（粉丝对B站的昵称）排面，而首支视频28万的播放量算是粉丝对老大哥的“见面礼”。翻开B站邮局的内容，以“慢”定性中国邮政，不如再加一条“稳”。“信使”二字的份量，远比想象中还要重。
第一人称的视角下，运送的艰险与危险仿佛让人身临其境。排水渠过弯、遇水过水、遇山过山，硬核的实力让观众啧啧称奇，也给足了人们通信的安全感。
从雪山草地到大江大河，直拍的形式真实记录着中国邮政的完整样貌，也显示着中国邮政在实现通信自由的平等权利上倾注的精力和努力。 在这些视频的推波助澜下，不少人回忆起那些感受到邮政力量的时刻。
虽远必达，虽慢必稳，中国邮政被网友戏称为“哪里都通快递公司。”大量UGC内容，形成一股强大的共情力量，让中国邮政的格局与情怀更深入人心。使命必达的责任感，是融入品牌基因的品质，也是这一连串动作的内核动力。无论是最后一公里的坚守，还是关键时刻的见真章，这些正向的价值观，让更多人看到这个“国民老大哥”的骨气和责任。低调不张扬、力求稳的态度，在此刻更加圈粉。
四
中国邮政的形象翻新
有何不同？
“慢”曾经是中国邮政的代名词，也是被网友多次诟病的缘由。不过在这一次又一次的亮相中，“慢”也有了可理解的余地，甚至被慢慢消化，取之更新的是“会玩且有家国情怀”的形象。 纵观中国邮政的蜕变之路，业务在提速，品牌在翻新，但唯一不变的是保持初心的情怀。也正是这种朴素情感，让中国邮政在介入年轻化沟通时，其品牌风格与其他玩家形成错位竞争。“国家队”出身的中国邮政，120年的岁月沉淀出醇厚的文化属性底蕴，九百六十万平方公里的覆盖范围则意味着，它已经成为大多数人的书信情怀象征。这些得天独厚的优势，都逐渐组成自身的辨识符号。这些符号的支撑，也在后续中国邮政融入当代沟通时，发挥重要作用。透过这些符号内涵的演绎与挖掘，中国邮政能够讲出贴近年轻人的故事创意，而且也不失本味，始终围绕本身的根基在布局。 一身情怀，加上一颗“玩世不恭”的心，中国邮政呈现出一种“老品牌不服老”的精神气，更以相对轻巧的姿态，完成与新世代群体的共鸣。
【往期回顾】
1. 汽车品牌在B站玩疯了
2. 这10家新兴内衣品牌卷起来了
3. 三大“跨界生活好物”，野兽派家居的自由与浪漫
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。