宜家把家变成游乐场、网易云上线“云村地铁线路图”… |「项目精榜」来了
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
初夏的阳光倾洒，各品牌们愈发活跃起来，用创意给行业不断升温：搭上网易云音乐的地铁，悉数我们一起走过的每一站，即使时间偷走回忆，我们也能随着它再次旅行；谷雨时节，OPPO备了一场各个城市的春雨，用诗句帮你洗去了满身疲惫；居家办公却停不下来的躁动的身心？宜家帮你把家变成游乐场，让肆意欢笑成为你最要紧的事......
我们从过去两周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
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01
网易云音乐9周年：
上线“云村地铁线路图”
推荐理由：
从“云村居民证”到“云村地铁”，网易云的“云村”世界越来越大、越来越有实感了。全新开通的“云村地铁”，根据网易云音乐APP内94个功能点和不同曲风“街道”搭建而成。10条纵横交错的线路图，连接着云村和每一位村民。地铁通勤的生活化场景设定，仿佛真的开辟出一方异次元世界，它承载着每一个云村居民的记忆、情感与归属感，也让网易云的音乐社区更加真实，更具温度。
精彩点评：
宿言，@宿言本言（公号：suyanpr）
网易云音乐的推广形式一直都有着得天独厚的优势，那就是“UGC文案”。在每一首歌的背后，都有大量用户分享自己的小故事。
过去的地铁广告和大学路灯投影广告一直是我这些年觉得非常不错的广告案例。但这次的形式个人觉得一般，没有特别大的参与感。如果能与全国的实际地铁站相结合，相信效果会更好。
李胤，@遮光罩Lens Hood （公号：no-offense-sir）
地铁和音乐有着天然的联结，通勤时是消费者使用网易云频率最多也是最主要的场景之一，将听众熟悉的地铁线路图与产品的功能结合打造成云村地铁线路图，是一个利用高频已知的意识建立品牌与消费者互动和强记忆的一种巧思。
Serena，文案策划
网易云和地铁已经深度绑定了，而且每次都能玩出新的花样，着实惊喜。不过这也很贴合用户使用网易云的主要场景，同时云村地铁图契合了他们的听歌喜好和情感属性。从云村身份证，到这次的云村地铁线路图，网易云村这座“理想之城”的建设逐渐形成，和用户的关系也愈加亲密和深入，这样的9周年纪念，更像是品牌与用户的一次双向奔赴。
02
OPPO谷雨三部曲：
把雨做成礼物，送你一整个春天的美好
代理商：TICO 微观宇宙 北京
推荐理由：
在谷雨这个少有品牌重视的节点，OPPO带我们看了一场浪漫的春雨。充满治愈感的短片，借孩子们可爱灵气的诗句、稚嫩青涩的声音，将一场春雨的美好显露无余，也给当下个特殊时期无法踏入春天的人们带去心灵的慰藉。而盲盒盆景、春日“寄雨”，颇具亮点的细节执行，更为谷雨“送雨”的主题锦上添花，有趣味、有话题，也能感受到品牌的用心。
精彩点评：
宿言，@宿言本言（公号：suyanpr）
创意的完整落地真是不容易。无论是视频、盲盒还是真实的雨水，都颇具分享性。看完真希望越来越多的甲方能重视起中国元素的节气和节日，而不是仅仅发个无趣的海报。
李胤，@遮光罩Lens Hood （公号：no-offense-sir）
这个案例的亮点值得很多品牌学习，其中谷雨作为中国传统节气之一，应该让更多的年轻人了解，这是一个成熟品牌应该肩负的传播责任，也是经常说的文化自信的体现。另外，把“雨”这个已经在生活中习以为常的事情可视化甚至做出盲盒衍生品，还可以唤醒忙碌的人们对身边美好事物的感知，让大家更懂得享受身边细微、常见但并没有认真感受过的美好，在这过程中可视化雨又和OPPO手机的拍摄功能结合的很紧密，体现了产品的功能利益点。这些就是案例背后我们要看到的策略和用心。
Serena，文案策划
不同城市的特色雨景，配上小朋友们写的关于雨的诗，诗情画意间，让大家看到不同城市雨的美好，使得看似平常的雨有了生命力和美好情感，非常治愈。 雨景盲盒，让每个人在家能亲手触碰到不同城市雨的味道和泥土的气息。从看到、听到、触摸到，OPPO带来了一场五感立体式的享受，在今年不那么平静的春天里，让人心情愉悦。短片最后点出产品特点，在前期柔和治愈的滤镜下，反而让人更想尝试一下，拍一场属于自己的春雨。
03
宜家创意短片，
把家变成游乐场
品牌主：IKEA 宜家
代理商：Mother London
推荐理由：
宜家最擅长的就是充满想象力的打破常规，把日常的生活场景还原的恰到好处，能唤醒人心底里那份童趣。经历过长期宅家的人看过短片后肯定都会产生共鸣，在跟这些受众沟通时，宜家更像一个关心者的角度，疏导在家的苦闷，在家也能像在游乐场一样。影片中被扫地机器人拉回现实之后的放纵一跳，能让人一瞬间释怀了，居家也能换个享受的方式，何乐不为。
精彩点评：
乌鱼说，@乌鱼说（公号：wuyushuo111）
家庭变成游乐场，打出家具品牌的差异性，家具的实用、质量已经不再是核心竞争力，如何增加生活当中的互动性和趣味性成为家具品牌的另一个赛道。疫情的影响下，在家的时长变得更多，如何通过家具满足不同人群的在家这个场景下的诉求是关键，影片整体的拍摄让创意浅显易懂的传递给用户，又可以让用户了解宜家家具的差异性，切入点新奇，短片节奏和场景切换连贯，是一个不错的创意短片！
钟一碗饭 ，创意@ST.上海
宜家的这支广告，是今年以来我非常喜欢的为数不多的广告之一，由创意到执行，都是上上之选。一分钟的视频里，没有明提到疫情等，但是确时时反应全球宅家的流行风向。宜家传递给消费者，在新的产品线里，宅家可能不一定等于无聊，主要你有充分的想象力，就可以结合家具变成不同场景的游乐场，解答全球消费者宅家之痛。
在对我执行的解读里，用CG特效对家整个场地的阔长的手法尤其重要，它既能秒解释这是用户对家的想象，也能给大家对产品附加价值的联想，执行给创意加了不少分。
一只鹿，自由撰稿人
宜家将家和家具赋予了新的理念，家不仅是一个休息的地方，更是一个休闲娱乐的游乐场。家具不是固定用途的工具，是充满自由想象的“玩具”。生活不是繁复杂乱的，也可以是对战乒乓球的“战场”、是躲避扫地机器人的迷宫隧道，是绘画和跳房子带来的天真童趣。通过短片，作为使用者，能够清楚的接收到宜家所传递的创意理念。
04
阿里巴巴知识产权保护：
放飞《星星的愿望》，让原创梦想拥抱春天
代理商：有氧 YOYA
推荐理由：
风筝是星星最初的样子，我们拿好手中的线，满怀期待的将他们放飞出去，留在星空上变成梦想的样子。星星是梦想的代名词，原创者一开始在意的是风筝是不是足够有创意、足够好，但阿里巴巴给了我们全新的观感，他们在意的是你手中的线牢不牢固，为原创者们的梦想保驾护航。用一个小比拟隐喻出品牌的大情怀。
精彩点评：
乌鱼说，@乌鱼说（公号：wuyushuo111）
阿里巴巴知识产权保护～以小见大，很多人听过知识产权保护，也许许多人认为这是大品牌、大IP的诉求，其实更多小的原创力量需要保护，用风筝和星星到整个天空，一个个个小的梦想放飞最终形成摧残的星空，闪烁着不同的光彩，映射出“再小的创意，都值得被守护”，这样的类比方式直接又具有艺术观赏性。
钟一碗饭 ，创意@ST.上海
通读全片，创意花了心思，用心做到以微带全，小事件见全局。让观众相信阿里巴巴知识产权保护能保护每一个特别的原创者，那个怕他是个特别不显眼的弱势团体，阿里巴巴也能给到他应得的保护。最后用了真实原创者来呼应，为创意点题。其实片子洞察非常清晰，如果片场控制在4分钟以内，可能成效会更好。
我对执行手法的解读，每一个原创者大部分都是弱小，但却是生命力无可估量；所以原创者像山区的孩子，你敢估量他们未来潜力吗。
一只鹿，自由撰稿人
短片伴随一个风筝的自述展开，讲述大山里的孩子想要走出大山的愿望。风筝六十七次试飞得以成功飞上天空，却面临着创意被偷走而无人问津的境遇。阿里巴巴通过这样一支短片讲述了知识产权的重要性，每一项知识产权的都凝结着原创者的智慧与心血，代表着每一位原创者的愿望。
知识需要被保护，创意不可以被偷走，星星一定会完成愿望。
05
美团买药：
一支给不过敏的人看的广告
代理商：走神OGK
推荐理由：
“真诚，胜过所有技巧。”是一位数英读者在该项目评论区的留言，也适合作为这个项目的推荐理由。同样以真诚动人的还有去年，美团买药推出的《真的值得更多人知道》广告片，用一场直白的对话，来告知其24小时服务信息。
这次的过敏季广告应是延续了之前的沟通策略，同样以告知信息为核心，告诉所有人，在特殊的季节记得关心你身边的人。传递业务信息是这则广告的任务，而真正打动人的是美团买药让过敏的人，不过敏的人，在这场广告里，巧妙地联系起来，人与人的关系被一则广告温馨提示，或许原本横隔在彼此之间不敢打破的沟通墙，也能被一次温情的关心化解。没有理由，不去关心。更有理由，让关心不迟到。这也恰恰是这个人人都是一座孤岛的社会，最迫切需要的。
精彩点评：
田泽，创意总监@YIYOU
真诚中带着所有技巧，每一处细节都看到用心。从洞察到创意和文案，都很不错，真实又巧妙。角度很独特，用过敏人士的亲身体会，来与非过敏人士沟通，有理解，有共鸣，有温度，有体谅，很自然地带出主题美团买药，简单有效毫不花哨，诚意到了，自然会分享。
Soyar，创意合伙人@赞意
形式上虽然借鉴承袭了之前的，但非常喜欢这个切入角度，作为一个鼻炎患者，本人，尤为点赞。过敏的难受就在于可与人言无二三，很难让旁人感同身受。一句你没过敏过真的很幸运，瞬间就把对话感建立了起来。真诚依旧是最强的技巧。
林野，编剧（知乎同名）
不过敏的人是潜在客户，过敏的人是必然客户。 理解了这句话，就能明白走神这一波创意输出的源点在哪里。 通过对过敏这件事的反向拆解与创意发散，选取过敏症状中最普遍的鼻炎作为出发点，既能博取普罗大众的同理心，同时以一种真实又真切的手法将与产品相关联的最紧要问题呈现在了用户的面前。 最重要的是，这一波创意视频的输出，在许多关键情节点上做得特别好，成功将“过敏”与“美团买药”这两组关键词进行了相对紧密的勾连，是一支成功的广告。
06
QQ星联合108家品牌，
发布「不打小孩声明」
代理商：时趣 北京
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推荐理由：
国际不打小孩日，是一个真实的节日。背后的目的，是对儿童体罚说不。作为一个儿童奶品牌，在这样的节日做这样的广告，既符合品牌身份，也能让人感受到品牌的公益心、责任心。从填空式的文案内容，到联合108家品牌，再到父母的答案之书，一系列营销动作背后，能看得出QQ星的初衷，希望这件事能够得到更多的关注与重视。
不过，在内容传播的角度，还可以打磨得更为细致，例如：如何让更多人参与文案填写，如何将一场品牌娱乐向的社会化营销，变成真正的社会议题，加大儿童体罚话题的讨论度等。公益不难，难的是产生实际的效果，长期的作用。
精彩点评：
田泽，创意总监@YIYOU
以公益的角度切入，联动的形式不错，尽可能多地传播公益理念，是件好事。 但从公益角度看，还停留在表面，让人觉得打小孩这现象太常见太轻松，看了之后一笑，过后还会继续打，隔靴搔痒的感觉。真想做公益，要刺破故作轻松的虚假和谐，无所畏惧，一针见血。 为什么要打小孩？会给孩子带来什么影响？很多研究都表明，打孩子会造成心理和大脑上的创伤，哈佛大学去年还发研究声明，打孩子会造成情感和认知发展障碍，更会提高日后患心理疾病的风险……这样的研究结果和例子很多，一个个做成海报会触目惊心，让人真正意识到打孩子的恶果。 从商业角度看，作为不知道QQ星的人，到最后也不知道QQ星是什么，跟不打小孩有什么关系，就算是借热点扩声量，也跟产品联系不大。公益和商业可以双赢，但结合的点要有逻辑关系。
林野，编剧（知乎同名）
这是一整套想当“硬”的营销，从流量传播的角度来说，其综合看来巨大的数据总量一定能证明这套营销的成功，可是如果我们换一个角度，不看曝光而看互动的话，其中三昧就有些令人耐人寻味了。 联合一百零八家蓝V也好，制作全网范围内曝光的海报也好，巨大的传播量也好，我看过其中几十张海报后，总觉得满眼只剩下了一个字： 空。 实不相瞒，被更多人看见固然是好事情，可被更多人记住不才是广告的最终目的吗？ 还记得《定位》里面讲的什么吗？ “占领用户心智” 这套广告是否做到了呢，我不敢苟同。
Soyar，创意合伙人@赞意
很有趣，属于看名字就能让人会心一笑的idea。作为social物料不错，但作为公益而言感觉还可以多走一步：打孩子对于孩子成长，甚至整个人生的的副作用才是最有机会说服父母的。光看这个，有趣过后该打还是要打的哈哈。
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