世界杯决赛夜，当所有球迷紧张地关注着场上的赛事时，总会忍不住被蒙牛的广告语岔开注意力——“今晚彻底不慌了”。懂行的球迷说，蒙牛同时签约梅西和姆巴佩作为品牌代言，而两位名将都站上决赛场，蒙牛自然不慌。而有些球迷看到这句话的第一反应，是梦回2018俄罗斯世界杯。那张梅西“慌得一匹”表情包早已成为经典名梗，“今晚彻底不慌了”在大家看来，就像是给了这张表情包一个遥远而圆满的callback。从2018到2022，跟随梅西的不止是一张表情包，还有始终站在他背后的蒙牛。许多人眼中，蒙牛今年仍然选择梅西是一场豪赌，事实上，这背后是一个世界品牌的情怀与格局，是一以贯之的“要强”精神。2018年，蒙牛提出“我不是天生强大，我只是天生要强”的品牌主张，2022年蒙牛喊出“营养世界的每一份要强”，四年时间里，“要强”对蒙牛已不只是一句口号，而是成为了内化至品牌、产品乃至每一个营销环节的精神追求。而在绿茵场上，梅西，或许就是这份“要强精神”的最佳代言，不在意一时成败，只在乎要强到底。 要强出征，不在意一时成败
四年一次的世界杯既是球迷的狂欢，也是品牌的盛宴，这场全球瞩目的赛事上，我们看到了许多品牌的大手笔，以及铺天盖地的流量宣传。与过往不同，今年的世界杯中，蒙牛选择深化往届世界杯的延续下来的内容资产，用心挖掘球迷们津津乐道的世界杯故事，从情感和价值层面上，和消费者们建立起沟通共情的链接。1、集结15位传奇队长，重温世界杯场内经典
11月11日，世界杯倒计时10天，蒙牛发布TVC《要强出征》，以全英文解说，致敬并重温了世界杯历史上15位传奇足球队长的球场精彩瞬间。队长作为每个球队的核心人物，或许不是球队中技法最为高超，或者速度最快的，但他却一定能凝聚整个队伍的灵魂，永远带着整支队伍不断向前，而这也是蒙牛需要诠释出的要强：永不停歇，永远拼搏。在这些队长身上，也传递出“营养每一份要强”的品牌主张。短片中的其中一位队长，正是梅西。2010年，梅西首次担任阿根廷球队队长，并成为历史上最年轻的队长，从那至今的历届世界杯，梅西带领无数球员在绿茵场冲锋陷阵，有网友说，这是铁打的梅西，流水的队友。因此，尽管上届世界杯阿根廷队失利，但无人能否认梅西作为队长的价值。今年蒙牛坚持选择梅西，也正是因为，无论输赢，梅西都会奋勇向前，而这本身就已经给球迷乃至世界带去了无限的激励。有输有赢，乃世间常态，蒙牛想借助梅西表达一种观念与态度，无论是耀眼的球星，还是平凡的每一个个体，只要怀揣坚持要强的精神，就是胜利。2018年，梅西“慌得一匹”表情包的破圈传播，让蒙牛看到了体育营销中UGC传播的力量。今年，蒙牛更是抓住全部机会，不仅重温赛场经典，打造青春回忆杀，与球迷展开情感沟通，而且时刻关注球场内外动态，及时与球迷互动，与大家玩在一起。- 乌龙事件，转化为“要强”的题解：11月20日，卡塔尔世界杯首秀中，球场边上蒙牛的中文logo赫然放反了，网友们纷纷艾特蒙牛。蒙牛反应迅速，很快发出一张文字海报，配文“进球就好，反正都牛”，巧妙地化解这场公关危机，赢得了刷屏级流量和大量好评，将一场乌龙事件转化为出圈的互动营销。
- 包装营销+送奶活动，致敬每一份“要强”：世界杯期间，蒙牛充分利用权益资源，打造12款世界杯回忆杀主题产品和32强国旗定制包装产品，为消费者找到情绪的实体承载。与此同时，放出福利「无论谁进球，都来找蒙牛」，送奶福利与赛事的联动吸引了大量球迷的关注，形成了流量的高效转换。
世界杯正式打响前，蒙牛打造出浓浓的情感氛围，一方面是重温经典球场瞬间，诸多青春回忆杀激起球迷情怀，另一方面用定制产品和进球送奶活动，为热烈的世界杯氛围更添一把火，再加上一场乌龙事件的巧妙化解，也为蒙牛的品牌格局又拿下一分。世界杯正式开赛后，蒙牛立刻加入球迷的狂欢之中，不仅每进一个球就有蒙牛喜气洋洋送奶的身影，蒙牛还把世界杯赛场上的“要强故事”，从球场讲到每个人的生活中。为什么有这么多人喜欢足球？知名解说贺炜说：“足球寄托了我们普通人平凡生活中的英雄梦想”，足球或许是世界上门槛最低的球类运动，任何人任何地方都可以踢球，而这也意味着任何人都有机会站上世界的舞台，接受万众喝彩。为了展现人们对足球的热爱，蒙牛用两个TVC，讲述普通人的足球梦想和他们的“要强精神”。第一个TVC是蒙牛联手以色列国宝级导演Eli Sverdlov拍摄，还邀请了著名体育主持人韩乔生作为解说。短片以一个中国女孩儿练昱彤练球为开头，一句“我要强”，让足球破墙而出，串联起全世界人们对足球的热爱，为她的梦想聚集能量。“要墙”这个梗来自2018年，梅西带领阿根廷对战冰岛，遭遇人墙围堵，网友戏称梅西“要强得墙”。今年，蒙牛干脆自己下场玩梗，把“墙”实体化，这个墙既是足球小将练球的墙，也是每个要强的人需要突破的障碍，而蒙牛告诉我们，无论是快递员，还是女性，只要要强，就能破墙。对中国观众来说，这条短片一定触发了不少人小时候看《少林足球》的回忆，电影中周星驰对墙踢球练习的场景历历在目，电影中的励志鼓舞与蒙牛短片传递的“要强精神”相隔二十年，同样情真意挚。如果没有时间踢球怎么办？蒙牛用一支TVC告诉大家，职场也可以是球场，要强不分赛场。短片用足球的相关术语，关联职场中的场景，并且由著名足球评论员段暄和刘建宏进行解说。就像许多球迷站在人群时，都幻想过该用哪种姿势过人突围，职场中也不乏运用“球技”的时刻。足球与生活的相融，以及识字认词的可爱漫画开头，和略显夸张的试听风格，都表达出“要强精神”对职场人的鼓励，让短片充满积极能量的同时不失趣味，为品牌与年轻人之间搭建情感交流的桥梁。从普通人到世界球星，梅西的故事可以说是“要强”的代名词。从小就比别人个子矮一截，但却从未认输，直到成为“球王”，这也正是蒙牛传递的精神，并非天生就强，只是从不服输。短片中，小时候的梅西不断奔跑、跳跃，从孩童长成少年，再成为今日的梅西，蒙牛拍出了梅西一路成长的自强不息，也在结尾打上标语：“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”，这句话的前半句是梅西的原话，后半句则是蒙牛对这位传奇巨将的致敬，也透露出蒙牛自身的价值主张，输赢固然重要，但更重要的是那一份不懈拼搏的精神。与梅西在决赛同场对决的，是19岁就拿下世界杯冠军的天才足球少年姆巴佩，少年成名，自然风光无限，而蒙牛所看重的，则是他身上敢于超越一切的要强无畏。姆巴佩有多快？有网友说，如果不是因为姆巴佩的偶像是C罗，那法国应该会多一名田径冠军。短片里，年少的姆巴佩与自行车赛跑、与火车赛跑、与骏马赛跑，每一次他都脱颖而出，最终在绿茵场上跑出自己的荣耀。短片里有个有趣的细节，还是孩童的姆巴佩望着墙上的海报，而那张海报就是2018年姆巴佩拿下大力神杯的照片，正如蒙牛在结尾中的那句标语：“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事”，少年要强，就是要敢于突破前人创造的高度。借助两位代言人的成长故事，蒙牛将“要强精神”展现得淋漓尽致，短片上线后，立刻引发球迷们的关注热议。那么，蒙牛是如何讲好“一生要强”的故事，与消费者建立起高效深入的情感沟通的？可以从这三点一探究竟：表面上看，两支短片只是两位球星从小到大的成长故事，但从两支短片的深层内涵来看，它代表着两种截然不同的“要强精神”，一个是与命运对抗绝不服输，另一个是与自己较量不断超越；而从两支短片的外延来看，又代表着足球老将和足球小将之间巅峰对决，两个人之间相互竞争厮杀的火花，也是对“要强精神”内涵的进一步丰富。两支视频都只有30s，在如此紧凑时间内展开完整叙事，一方面是抓住了两个球星各自身上最突出的特质加以强调，另一方面则是通过视频尾版中的金句，浓缩成长历程，以此高效传递“要强精神”，让消费者经由故事获得情感的满足，也与品牌快速达成沟通。借势总决赛高涨的热度，蒙牛设置#梅西姆巴佩，蒙牛更爱谁？##你可以永远相信蒙牛的代言人#等话题引爆球迷和网民情绪。而最独具匠心的，则是“Messi & Mengniu & Mbappé，LOVE M³ ALL！”，三个以“M”开头，形成了M的三次方，有趣的巧思聚拢起话题热度，截至目前，两个话题总阅读次数超过4.3亿次。网友评论：蒙牛是懂球的！从细节的挖掘呈现，到外延的价值输出，每一支TVC中都能让人切身感受到蒙牛的用心，在铺天盖地的世界杯营销中，蒙牛坚持为球迷和消费者们输出情感寄托和价值满足，也成就了它的脱颖而出，在最新出炉的《2022世界杯品牌数字资产榜(总榜)》中，蒙牛以高出第二名20分的成绩位居榜首，成为不折不扣的赢家。在这次世界杯中，蒙牛为我们展示了一个国际品牌格局与情怀。面对一个历史丰碑性的人物，品牌的抉择至关重要，在上届表现不利的情况下，蒙牛坚持续签梅西作为代言人，体现出蒙牛对精神和品质的看重，更展示出一个大国品牌的气度与格局。大格局之下，是用辩证哲学引领世界杯营销的情怀。蒙牛关注每一个与用户的沟通成果，将赛场内外的每一份“要强”都记在心上。毫无疑问，蒙牛在这届世界杯书写了关于自己的独一无二的体育营销故事，背后的良苦用心值得大家细细品味。中国品牌走向世界，要输出中国人的价值观。数十年前，一句“文明其精神，野蛮其体魄”为中国体育指明发展方向。中国体育几十年间飞速发展，越来越多体育健儿摘得世界桂冠，从女排精神到“梦之队”精神，中国体育将拼搏奋进刻在基因中，不断向前向上。作为中国乳业品牌，蒙牛一句“营养世界的每一份要强”，强调用“营养”赋能体育，再加上蒙牛坚持讲“要强故事”，传递“要强信念”，不仅将体育精神融入了产品，更是展现了体育对国家的意义、好的乳产品对每一个国人的意义。今年的世界杯，蒙牛用国际视角，立定品牌的情感传播。其实，这只是蒙牛的“要强”营销的战场之一，在滑雪、女足，以及青少年足球选拔培训等各大体育场上，都活跃着蒙牛的身影。天生要强的蒙牛，正在将中国的体育精神讲给世界，而蒙牛也将成为走向世界的“中国名片”。
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