麦当劳和上美影再合作；闲鱼上不卖的商品…|「项目精榜」来了
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
也许是为了对冲冬天的寒意，新年的第一波创意格外暖——
这支剪纸动画很暖，麦当劳和上美影再度合作，在剪纸动画中过一个热热闹闹的好年；
这些寻常小事很暖，小红书为小事办大赏，普普通通的日子也能过得内心扑通扑通；
这份只晒不卖的分享很暖，闲鱼将形形色色的不卖故事汇聚成一份图鉴，让珍视的心情被看见；
这个不愿去医院的人很暖，微信支付总结平凡群体的闪光，让爱心保成为特困群体的生活底气；
我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
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品牌主：美团外卖
代理商：SG胜加
每逢年底都是各大品牌年终盘点的高峰期，2022是充满不确定性的一年，美团集合过去一年热议社会性事件，以轻松的笔触描述美团外卖在人们日常生活中扮演的角色，并透过不同阶段每一种社会情绪，将美团外卖温暖的品牌温度渗透其中。品牌与用户之间，不只是简单的商品买卖关系，更是相互成就的人与人的关系，而真诚是牵引着关系双方的牢固纽带。
这是一份不那么「典型」的年终大盘点，收录了许多焦虑、迷茫的瞬间，最终却将内心的不安抚慰和安放得恰到好处。
龙江波，广告导演：
的确，因为疫情，我成为了美团买菜的忠实顾客。没有成为忠实顾客的时候，我出门一定会见到美团穿梭在这个城市的黄色身影，而成为忠实顾客的现在，我却好久未见这个黄色身影了，因为，每次门外总有敲门：美团外卖。而门内：请放门口。对，现在变成了近距离零接触。可是，您零接触了，那他们呢？这群黄色的身影在保持热情的奔跑中完全没有选择！致敬城市英雄！以上点评就为感激这个确定的30分钟。
Chloe，资深文案：
点开视频，看到开头“不得不盘的外卖2022”几个字我以为接下来肯定开始上数据和煽情了，但是没有，故事从年初厨房里的保鲜膜和蔬菜开始讲起，观众们看到这一幕大概都会心酸一笑，记忆一下子就拉回到2022年初大家只能呆在家里“厨艺大比拼”的时候，变被动回忆为主动回忆，这是这条片子第一处让我意外的地方。接着我猜接下来就是热事件逐一盘点提及，但是猜中的结局没猜中过程，虽然都是取材于真实生活，但拍摄和文案让人觉得在看小短剧，愿意把那些已经猜到的事情慢慢看完，这是第二处意外。总之，一份看了能记住的年终盘点。
Eric Chen，营销策划：
市面上大多数年终盘点都是以数据和H5相配合为主，短片形式的年终盘点需要讲一个好故事。美团外卖这一项目看起来有很多个事件，本质可以称为一个故事，即每个人在不确定的一年的自我成长。通过这个更广的立意，看起来是在做一件把命题扩大化、给自己加难度的事情，实则是在缩小范围，落脚到个体身上，这一点我认为是很妙的。而且美团外卖抓住的关键点也很准，作为与吃、用紧密相关的平台，品牌抓住了“烟火气”这个与大多数消费者相关又成本不高的共鸣点。
2、麦当劳×上美影再度合作
新春剪纸动画喜气洋洋！
品牌主：麦当劳
推荐理由：
又一年的中国农历新年即将到来，继去年春节前夕“国风水墨画汉堡”项目后，麦当劳再次携手上海美术电影制片厂，以剪纸动画的形式，为大家呈上新春祝福。短片中，竹笋、兔子等中国人熟知的元素涵盖了“新春节节高，兔年家家乐”的吉祥寓意，同时也与高酸笋风味板烧鸡腿堡等产品相关联，称得上一支高效的广告片。
除了关注广告的目的性，该短片亦通过对吃团圆饭、挂灯笼、贴春联等中国传统活动的刻画，唤醒人们心底关于这一盛大传统佳节温暖的记忆，同时也传递了中国优秀传统文化。西式快餐与中华文化的结合，碰撞出不一样的火花。
精彩点评：
龙江波，广告导演：
虽然没有在麦当劳吃过年夜饭，但这次一定要为上海美影点赞，复古又时尚的美术造型是当下观众喜欢的；我重点要说的是书法体的字幕，往往在这个细节上容易掉分，据统计，98%的国人是看不懂书法的好坏的，所以字幕经常看到貌似书法的广告体，以及碑帖的拼贴字体，而本片，选择的书体雅俗共赏，不一定是极高的书法水准，但本片的确是请人认真用毛笔写的，这就十分难得。
Chloe，资深文案：
对麦当劳好几次与上海美术电影制片厂的合作都印象深刻，这次项目剪纸动画的形式是很吸引我的，整个片子的氛围也很到位，品牌要表达的意图也清晰。只是剪纸艺术在其中的角色好像有点偏弱，或许是背景色抢镜，导致看完记住了一片红色却没有具体的剪纸形象。
就整体而言，短片的艺术水平在线，画风符合中国人对春节的印象，但内容略显单薄。
Eric Chen，营销策划：
从立意层面来看，去年麦当劳CNY项目是水墨画元素，今年是剪纸元素，有连贯性，而且感觉很有诚意，有感受到对传统文化的尊重。从观感层面，看起来热热闹闹的，很符合春节主题，整体有一种稚拙可爱的美感。从项目效果层面，官方立意的祝福寓意以及产品上新的信息点相对模糊。总的来说，个人感觉是一支有艺术审美水平的春节预热片。
3、小红书2022年度视频
为小事办了场大赏
品牌：小红书
代理商：404黑店
推荐理由：
新年来临之际，小红书从用户笔记中筛选素材，办了一场「年度小事大赏」。洞察于当下波动的社会情绪，小红书的“年度复盘”，没有做大而广的时代叙事，而是鼓励人们“用身边的小事，对抗世界上的大事”。
这些身边小事、生活痕迹里，有给人“会心一击”的生活亮光，也有粘合小红书社区用户的情感连接。从中，也能清晰地感受到小红书真实、多彩的社区面貌，更加具象起来。
精彩点评：
SODA，文案策划：
“年度复盘”的形式，其实新意不多，但小红书的这个案子，胜在每个环节的细节都做得很好，与平台的贴合度很高，足够符合传播诉求。
几件“小事”选择都很有代表性，既让人感受到记录生活的美好，也展现出平台的包容开放与生活气息，强化了近两年小红书一直在强调的社区属性。个人也很喜欢借实体报纸做线下传播的做法，不光有噱头，走进线下社区，才更凸显线上社区的温度感。
YULI，编辑@网易新闻：
从“小事”入手的广告，最近似乎挺多。其实能够发现，“小事”并非不足为道，哪怕只是一些生活的“细枝末节”，如果它们与用户、受众相关，能够引起共鸣，那就是值得去说。关键不要自嗨，不要刻意，还是那句话，“平平淡淡才是真”。
Serena，文案：
关注身边的小事，其实也是记录生活的最简单的方式。小红书在年度总结时刻做了这场「年度小事大赏」，契合浓郁的社区氛围，又与让“笔记”的意义更加温柔。
从文案到执行，处处体现舒适的用户关系。探索小事背后的烟火人间，普普通通也能变成扑通扑通，切入点非常巧妙，落点轻盈。
4、闲鱼年终特辑：只晒不卖，请别见怪！
品牌：闲鱼
代理商：中好 上海
推荐理由：
「只晒不卖」这个点，切得非常有闲鱼特色。发掘闲鱼社区中用户自发的、很有UGC特点的一个小现象，将其提炼出来做成一条奇奇怪怪可可爱爱的小片，很能体现闲鱼的社区特质。在年终用「只晒不卖」来给这一年的社区生活做总结，闲鱼总结得还是挺准的，很能激起闲鱼用户和更广大普通用户的共鸣。
「闲鱼经营图鉴」做到第四辑，「野性收集 我们这一袋」「迷之改造 真上头」「抄近道入坑」「只晒不卖 请别见怪」，闲鱼不断突出社区属性，从UGC内容出发引导更有温度的社区互动观察，让品牌具备了更强的人文价值感知。
精彩点评：
Reni，某互联网商业市场品牌经理：
闲鱼这个特辑做到第四期，有种渐入佳境的感觉，和社区用户本身的分享、交易生活越来越贴了。
从这些真实的用户洞察出发做品牌诠释，一方面是很给品牌加分，让大家觉得用户不是交易完就走、而是在平台上可以看到他们一个生活的真实切片；另一方面，如果把这个特辑作成一个长期的品牌IP，未来或许会有更多的商业合作价值浮现出来也说不一定。
可可，品牌公关：
这个项目我给了4星。在呈现形式上我是很喜欢的，从品牌的角度来看，找到大家都有一些了解和认知、又基本上可以说是完全UGC的原生内容，来体现闲鱼这种有点超出大家常规印象的品牌特点。扣分的地方就是用户反响嘛，看到其实没有让所有人买账，还有的人觉得“只晒不卖”就挺讨厌的，在沟通角度上或许还有精进的空间。
林频，自媒体人：
文案一出来就很“中好”，列举了大家“只晒不卖”的一些具体例子，这种奇奇怪怪可可爱爱的感觉就挺讨人喜欢的。品牌和代理应该也是知道大家对“只晒不卖”这种行为有一些抵触的，所以补了一句“请别见怪”，在视频文案里用后半段强调了一下“你眼中的千奇百怪 在闲鱼上见怪不怪”，看起来是想强化一下闲鱼的差异化感知，很情感向的沟通。
5、微信支付爱心保公益项目
他是一个不愿去医院的人
品牌：微信支付
代理商：走神OGK
推荐理由：
很平实的公益创意内容，没有刻意卖惨、没有过度升华，就是平铺直叙地呈现了一个普通人的生活，勾起更多普通人的共鸣。除此之外，作为一个爱心公益项目准确地将核心利益点传达给用户群体，让「爱心保」切实地帮助到像陈叔这样的人。细腻且准确，让人很有好感。
精彩点评：
Reni，某互联网商业市场品牌经理：
针对广州地区特困人群的公益项目，用了非常在地化的内容呈现方式，娓娓道来的旁白和主角陈叔的每一句粤语、挑选的每一个细节场景，都很贴近生活。
微信支付和广州当地慈善机构一起发起、面向困难群体做保障，对于片子针对的核心用户群体来说是切实保障、对于更广泛的大众传播来说是品牌好感。大企业的公益投入、社会价值承担，都通过这支温情脉脉的片子呈现出来了。
可可，品牌公关：
品牌的公益向传播大多是为了泛用户群体的好感积累，这支片子不是复盘回顾式的总结、而是融入了具体产品推广功能，将爱心保广泛推给广州市民。项目对功能性价值的重视是要大过于传播性价值的，可以说这就是公益好事的一环，而非全然是品牌宣传的工具。从中体现的微信支付踏实做公益的态度，也因此更让关注者动容。
林频，自媒体人：
片子的讲述其实蛮有技巧的，选择的几个场景视角都极为细腻，大众在看的时候总能想到身边的那个“陈叔”。但是克制的叙事没有让观众产生强烈的道德相关感，品牌自己做好事，给困难的人多一份保障，仅此而已。观众不感沉重，受助者不感羞愧，在合宜的情绪中做好事，个人感觉这个项目做得很大气。
6、林氏家居发起「椅子穿衣计划」
温暖你的寒冬
品牌：林氏家居
推荐理由：
林氏家居联合聚划算欢聚日发起「椅子穿衣计划」，在寒冷的冬日给城市里凉飕飕的椅子，穿上了“毛茸外套”。“把温暖变成具体的模样”，细微的洞察，让人眼前一亮、心头一暖。而具体到椅子上、流淌在城市间的暖意，也借体感沟通直抵人心，让林氏家居的品牌温度显露无疑。
精彩点评：
SODA，文案策划：
一个以小撬大的线下传播事件，能看到整波campaign的创意成分。虽然也是一个行业内品牌大多都适合做的案子，但作为家居品牌，让“温暖”从小家走向户外的切入角度，有充足的记忆点，让人记住这个有温度的林氏家居。
YULI，编辑@网易新闻：
洞察蛮巧的。让冷板凳变成热板凳的想法，以及用一个毛线球做线索去传递温暖，都能让人自然而然地联想到一种温暖的感觉。当然了，作为片子的创意是好的，但如果涉及到线下，执行上还是有不少漏洞。
Serena，文案：
可可爱爱的短片，配上稚嫩的孩童声，感觉整个冬天被铺上了一层温暖的绒。给椅子穿衣服的角度新奇，看似远离现实，实则是更加关注到每天城市周遭的变化。冬天里的人能够感受温度，街上的草木长椅亦然。
温度的敏感、人与空间的关系对于家居品牌来说十分重要，林氏家居通过一场城市「穿衣」行动把这两点串联在了一起，在执行的过程中，椅子也能够发挥出更大的想象空间，带给人们不一样的温暖感受。
【往期回顾】