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写书办刊,品牌爱上做出版

数英编辑部 数英DIGITALING 2023-04-27

品牌办刊、写书,由来已久。

比如资生堂《花椿》:创刊80余年,做着“先于时代的美”的分享,影响力辐射东亚乃至欧美,是唯一入选过全球杂志势力 Top 排行榜的“奶奶级”品牌刊物。

美妆之外,早在上世纪,《花椿》就带起了滑雪、瑜伽、冲浪等女性运动的风潮。

但正是这本引领了一代潮流文化的经典刊物,却在2017年,创刊80周年之际,正式宣布了纸质版的停刊。

老生常谈的“纸媒衰落”论调,似乎在《花椿》身上得到了某种印证。

不过,最近两年,一切又不一样了——

前有2019年创刊的优衣库《LifeWear》,后有快手《浮生一日》、小红书《about 关于》系列、三顿半首本刊物《咖啡、街区与对话》等等。从时尚大牌、互联网大厂,到美妆、咖啡、服饰等新品牌,都加入了出书办刊的热潮之中。

  • 品牌纷纷出书,目的何在?
  • 成功的品牌出版物,有哪些特点?

  • “做出版”的这项副业,能否长久?

今天我们就这些问题,与大家掰开来谈。

 品牌的书籍、刊物里,都写了啥?

1、为品牌作传,做有深度的自我剖白

每个成功的品牌,都有专属的品牌神话。它可以是创始人的传奇故事、可以是类目详尽的产品档案,也可以是品牌成长的历史轨迹。

品牌以书为媒,将这些故事记录下来,向大众自我剖白。

最近的案例,是赫莲娜120周年推出的《先锋夫人》。它以创始人赫莲娜·鲁宾斯为主角,记载了这位先锋女性白手起家,缔造美容帝国的创业经历。

赫莲娜《先锋夫人》

书册在各大书店上架,读者阅读着这个“贵妇品牌”的前世今生,对赫莲娜的品牌地位、科研创新、历史故事了解更深,对品牌的好奇与偏爱也更多几分。

赫莲娜《先锋夫人》在茑屋书店展出

过去一年,巴黎香氛品牌馥马尔的《Game Changer 创作与自由》、独立家具品牌梵几的《寻河》等,也都异曲同工。

馥马尔 《Game Changer 创作与自由》


梵几 《寻河》

再往前看,用“品牌自传”回溯自身,也是很多大牌都做过的事。近有时尚潮牌用丰富图文资料,书写品牌创造故事、反叛精神;

《NIKE: Better is Temporary 》

《Supreme, 美国时尚潮流品牌25周年》

远有《奢侈:爱马仕总裁回忆录》、《可可香奈儿的传奇一生》、《克里斯汀·迪奥与我》等奢侈品牌为人津津乐道的大牌发家史。品牌故事里,不可替代的品牌魅力、令人着迷的品牌感召力,让这些书刊被许多“死忠粉”珍藏至今。

历史故事塑造人文印象,商业故事构筑行业形象,互联网品牌热衷于此。阿里的小黑书、钉钉的《在线组织》,以及雷军的《小米创业思考》、李彦宏的《智能交通》等,面上写的是一家企业、一位创始人的生意经、方法论,内里说的是一个品牌的商业价值。

阿里巴巴 《站在「云」上看品牌全域增长》
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雷军 《小米创业思考》

当然,除了将商业模式系统性地再写一遍,企业文化的传播也能换种轻松的方式说。

去年就业季,麦当劳以“新番茄”为代称,为新员工送上一本不一样的入职手册——《来吧,新番茄!》。书中,老员工们用诙谐风趣的腔调现身说法,将入职建议一一道来。

麦当劳 《来吧,新番茄!》


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不搞一板一眼的训导指教,这不仅能让新员工更快卸下心防融入“组织内部”,当内刊向外发放,欢乐的企业文化、严谨的服务标准对外公呈,品牌好感也将由此而来。

2、为用户立著,做原生性的内容表达

除了书写自身,还有一些品牌放下“自我表达欲”,转而让用户成为书中的主角,把“用户本位”的原则写进书中。

来自不同地域、时刻的生活场景,在快手上有致上演。将这些生活片段采集下来,快手以《浮生一日》为名,记录80位用户0-24小时的生活,编著了一本“国人影像日记”

快手 《浮生一日》

以用户的一日,映照浮世的一日,个体的碎片故事拼组成一幅平凡浮世绘,形成内容的厚度,也调动读者的共鸣。

同是为用户出书,网易云音乐选择将乐评统整成书。《听什么歌都像在唱自己》,书名就说明一切。而序言中丁磊那句:“让4亿个灵魂在网易云音乐相遇,音乐不再只是独自倾听的旋律”,正是这背后以乐评为优势的平台价值所在。

网易云音乐 《听什么歌都像在唱自己》


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去年,网易云音乐又更进一步,与网易音乐人联合创作,写下创作者炽烈的热爱,也彰显着其与音乐人一路同行的协助。

网易云音乐 《我的音乐走过你的四季》

注重维系用户关系的汽车品牌也在做着同样的事。由144位MINI车主撰写的《THE COOPERS·小人物》,描摹的是小人物众生相,也勾勒出品牌的用户群像。

MINI《THE COOPERS·小人物》

而无论是故事采集或是内容共创,从用户身上找到原生内容力的品牌,也为读者打开一扇能看清一个群体生活态度的窗。它让人们在其中看见“我们”,或渴望成为的“他们”,并在群体身份的认同中,对品牌产生依恋。

3、为艺术、时尚、生活缀文,做多元化的价值沟通

跳脱品牌与用户的主体性叙事,更多品牌将出版物置于广阔的社会语镜之中。

在这些书籍刊物中,人们能够触及到世界的每个地方、每段历史、每种生活,品牌则能借此触及某个特定的圈层、人群,柔声讲述自己关于美或生活的主张。

  • 在纸上,书写美感与调性

正如《花椿》总编樋口昌树所言:“有些美,只有纸张才能呈现。”

品牌们将自己在视觉上的感悟、判断,在书页上具象化,营造出独一无二的“沉浸式视觉调查”。热爱潮流、时尚、艺术的“视觉动物”们,对此乐之不疲。

视觉上的美感,是品牌刊物的基本功。在决定了一份刊物能否在“三步五秒”内被选中的封面上,品牌下足功夫。经典品牌刊物如《花椿》,不为潮流所动、自由而富有力量的封面女郎,就是它为每一代年轻女性所爱的一大特色。

不同时期,
《花椿》封面上颇具代表性的女性形象

去年观夏推出的《昆仑》,报纸一般4开大小,也颇有视觉冲击性。书刊内页除了记录品牌与10 位艺术家累计 100 小时的深度交谈,还将艺术家们对东方艺术的探索视觉化,算得上一本颇有人文气质的“纸上艺廊”。

观夏 《昆仑》

vivo《创作者》,则在影像艺术上做出表率。该刊用影像标记创作者及普通人的视觉记忆,也借助镜头记录与表达,呈现vivo如何更新移动影像媒介、塑造视听文化时代的品牌价值。

vivo 《创作者》

视觉之外,优美文字,则塑造品牌更具想象力的美感。写诗盛行的这两年,品牌对于“诗的写意的美”的创作,值得一品。

作为诗歌营销的代表,近年以“诗歌长河”、“诗歌长城”出圈的银联,为山里小朋友编撰《大山里的小诗人》,让诗歌营销在事件之外,有了更长生命周期的内容沉淀。

银联 《大山里的小诗人》

B 站与网友共创《不再努力成为另一个人》、快手推出《一个人,也要活成一个春天》,互联网品牌通过编写“普通人的诗歌集”,找到“为用户立著”的差异化的文本表达方式。

bilibili 《不再努力成为另一个人》


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值得一提的,还有联邦走马的《请你种下这本诗集》。将美国「垮掉派」诗人布劳提根的原版诗文,以炫彩波普的混合力量重新出道,并将花卉和蔬菜种子装入诗集,“具有生命力”地将诗意引向更生动的层次。

联邦走马 《请你种下这本诗集》
  • 走到生活中去,唤起亲近与向往

视觉与文字的美感,只是一种形式,很多时候,它们都是以人的尺度进行的,最终还要走向人的生活中去。品牌将这些可感知的美感凝聚在一处,构造关于生活方式的美好联想。

那些图文并茂的品牌刊物,是这方面的强手。利用杂志有触感的实体媒介,《宜家生活指南》对家居美学的描摹、《LifeWear》对时尚的重构,都让品牌的生活美学、时尚幻想有了现实依托。

宜家《宜家生活指南》中生活场景

优衣库《LifeWear》中的街头时尚

近两年,新品牌,尤其咖啡品牌用故事构建生活美学的尝试,同样可圈可点。

永璞每月一期的《岛民月刊》,分享着关于咖啡、关于生活的一切;

永璞 《岛民月刊》

三顿半的《咖啡、街区与对话》,记录着无数在地独有的街区文化和咖啡日常。

三顿半 《咖啡、街区与对话》

除此之外还有更多品牌,正借助品牌刊物把自己延伸成为生活方式。

Babycare亲子生活读物《Babycare Life》

Cycle&Cycle面包生活期刊《落胃》

蔚来生活方式读物 NIO HOUSE

品牌书写着各种具有现代性或未来感的生活之美,都是想通过纸间令人愉悦的氛围营造,勾起人们的向往与憧憬,进而接受自己提供的、能填满这份期望的解决方式。

  • 提供灵感与创意,带来有用或有趣

书刊读物,本就是给人提供灵感、知识的媒介。所以还有一些品牌,就发挥纸媒的这种基本功能,专注于为人提供值得参考的讯息。

比如著名的《米其林指南》,早已不只是一本品牌内刊,更成为许多美食爱好者的觅食圣经。而爱彼迎《Airbnbmag》、LV《城市指南》上,记载着的不同城市的风光、景致与人文之美,也让它们成为许多旅行者寻找旅行目的地的参考书,以及旅途中的随行伴侣。

爱彼迎《Airbnbmag》

除了有用,品牌书刊仅凭有趣,也能制胜。美团外卖《干饭之书》和钟薛高《夏天的答案之书》,都是如此。

美团外卖《干饭之书》

钟薛高《夏天的答案之书》

虽然不提供思想上的指引,但一个能解决干饭人的选择困难症,一个能为无聊的夏天加点清新的调味,这些小书既为追求新鲜的年轻人所喜欢,也是品牌为自己指定的用户群体所写。

  • 传递价值与思辨,聚拢“追随者和“同行者”

阅读的意义,在与人有所得,更在于激起人的思辨。借图文内容,将品牌与某种价值、理念绑定,办刊、出书也被更多品牌用来召集志同道合者。

可以看看小红书出了2部的《about 关于》系列。

《啊!原来我是这样的自己!》集结11位新兴行业代表,用对话的形式,记录了当下时代年轻人多元化的生涯选择,传递不逢迎、不从众、不随波逐流的生活价值观;

小红书《about 关于》系列 第一部

《出发吧!了不起的身体旅行》则用轻松有趣、专业靠谱的科普,将视线转回自身,展示身体的无穷想象力。

小红书《about 关于》系列 第二部

在纸上,小红书用轻松的语调谈论着当下年轻人的处世哲学。文字并不刻意提及小红书的内容,但勾起思索的观点,早已将小红书的价值主张写下。

事实上,包括前文所提的很多书刊在内,品牌都在试图引导某种议题探讨。

《LifeWear》探索服饰与城市、自然共生的哲学;观夏《昆仑》研究东方美学的过去与未来。而除此之外,pidan《不辨的日常》思考的是人宠关系在当下的可能性;朝日唯品《土壤日白皮书》言明一家有社会担当的品牌对环境问题的关切……

pidan 《不辨的日常》

朝日唯品 《土壤日白皮书》

 办刊立著,品牌图的是什么?

有干货、有深度、够好玩,这样的刊物、书籍,读者一贯愿意买来去看。但无论是《花椿》、《LifeWear》,还是《昆仑》、《城市灵感手册》等,很多品牌投入很大精力去做的出版物,都只赠不卖、免费发行。

这也说明,品牌著书立作的目的,绝不是单纯出一款畅销的文化周边那么简单。

1、用一本书,赢得读者的注目

随着大众审美鉴赏能力的提升,优质内容成为品牌留住用户的关键。

故事、散文、诗歌;观点、经验、理念……品牌书刊内容、形式各不相同,但相通的是,叙事主体始终都与品牌相关。本质的目的则在于:借优质内容谋求当下或未来的用户价值。

首先,一本书刊,也是一套产品指南。拿《LifeWear》来说,它每次更新都与优衣库新品上新的步调保持一致。人们翻阅着杂志,沉浸,也对新品产生更大的拥有欲。

其次,阅读作为一种休闲方式,还有益打发时间。一本能引人入胜的书籍、杂志,也有这一功能。摆在三顿半线下店的《咖啡、街区与对话》、麦当劳店内的《你好,新番茄》、观夏客厅里的《昆仑》等等,都为品牌更多地留住用户时间。

更重要的,是一些带来深度思考的阅读,对于品牌感知的重塑。上到先锋艺术、下到平凡日常,品牌出版物对品牌价值和用户场景的延伸,都拉近品牌与用户的距离,构建着人们对于品牌的好感与偏爱。

2、用一本书,增加品牌的深度

“地上方七日,书中已千年”。比起短视频的视觉刺激,图文构筑的符号世界,为品牌表达提供了宽阔的想象力空间。

在这里,无论是说品牌、讲用户,还是探讨生活哲学、文化艺术,品牌都有意无意地将用户属性、品牌基因、文化底色,嵌入其中。

那些自传式书目自不必说,像vivo《创作者》、雷克萨斯《探享家》、江南布衣 《生活艺术家》等,在书名中就表明了品牌定位;小红书、快手的用户故事,星巴克《豆子的故事》,所谈所述亦与品牌关系密切。

星巴克《豆子的故事》

这背后,是红利消退的当下,品牌正试图通过文化层面的价值延伸,跳出产品线的扩张思路,实现品牌价值周期的韧性延长。经过“写书”这种虚拟价值实体化的仪式感,品牌也通过具有鲜明文化属性的书刊,对品牌文化资产扩充重建。

 一本成功的品牌出版物,应该长什么样?

可以说,品牌出版物,是以深度内容强化品牌独特性的媒介。想要梳理品牌历史、塑造品牌文化、宣言品牌价值的品牌,都可一试。

因此,文章最后,关于如何出一本成功的品牌书刊,我们做了三点设想。

1、“在商不言商”

阅读当是一场愉悦的精神体验。如何向消费者传达品牌当表之意又不显得枯燥乏味,是品牌刊物首要考虑的问题。

所以,软性输出,是品牌创作一本书的核心要义。一本书想要“好看”,要么做可视化、趣味化的创新,做一本新鲜好玩,可读性高的休闲读物;要么,借意象丰富的字句营造的艺术感、氛围感,做一本有智识、有哲思的文化读物。

如此,品牌出版物就不再是“一本厚一些的DM单页”,更是能传达一种态度,营造一种调性,一种让人着迷、沉思的“味道”。

2、挖掘品牌内在世界的精彩

任何时代都需要媒介,需要有带着我们发现故事和讲述故事的人。

“纸媒式微”的时代,品牌要考虑的是,即便在这样的景观社会里,也能让品牌内容乃至品牌本身,成为潮流的一种,甚至重新定义潮流。

做到这点,需要品牌先理解外部的文化环境,再反观自身的境界条件,从而定位与用户“共通的意义区间”。比如咖啡品牌,除了精心打磨“咖啡豆的故事”,艺术、时尚、都市人文、青年文化都是可拓展的“品牌境界空间”。

既阐明品牌的独特性,又填充丰满的品牌气韵,有差异感的文化表述,才能为大众所喜。

3、写书著作,是一项长期性的内容投资

80岁的《花椿》、70岁的《宜家生活指南》尚且难逃停刊纸质版的命运,新品牌的品牌刊物,出完一期就无疾而终的更是比比皆是。

我们也不由思考:品牌“做出版”的这项副业能否长久?

归根结底,书籍、刊物的水平怎样,在于品牌作为“作者”的“内力”怎样;能否办的长久,则涉及到其作为“出版方”的“财力”如何。

内容功力上,《LifeWear》有木下浩介把控调性,《Airbnbmag》、《米其林指南》有爱彼迎、米其林遍及全球的品牌旅程;LV、爱马仕有丰厚的品牌历史及时尚艺术资源……这些都是许多本土品牌,尤其是新品牌不曾有的。或许只有不断更新产品档案、品牌故事、用户链接,才能让“品牌百科全书”,有足可掂量的内容厚度。

但在那之前,想要将一本出版、编辑成本动辄上百万,公开发售尚难收回成本的品牌出版物一期期地办下去,更考验着品牌是否有足够的预算,以及是否愿意将这笔钱,投入到这项显然无法短期获益的“出版生意”、“文化事业”中去。

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