美团外卖×胜加《妈妈爱花》，怎么就拍出了那么可爱的中国妈妈？
春天，总是和花有关。
今年春天，无数人走上街，拍花，买花。经历过的人都太知道，一个能肆无忌惮欣赏花的春天是多么值得记录。
春天的广告，也大多和花有关。
尤记得去年刷屏无数的《妈妈爱花，我们爱她》，到今天仍在我心中占据着TOP1的位置。
美团外卖《妈妈爱花，我们爱她》
该项目获2022数英奖金奖
在当时，《妈妈爱花，我们爱她》有多受追捧呢？微博话题阅读量1.1亿，视频号总计播放量超1200w，总互动数超14w等一系列数据是很好的说明。很多人评论这个项目最大的亮点是：让我们看到了一群最可爱的中国妈妈，一扫阴沉的心情，开始关心起身边具体的事，具体的人；背后主创华sir也说，这是2022年，他们团队做过的最喜欢的项目。
《妈妈爱花，我们爱她》
入围数英奖全场大奖决选
终审评委相关评语
现在正是花开烂漫的时候，再度重温这个项目，再好不过。我们邀请到华sir，和我们续聊了背后更多的故事。
一、
如何解答一个“不一样”的brief ？
胜加决定从挖掘日常开始
《妈妈爱花，我们爱她》的起源，来自美团外卖鲜花业务团队一个不一样的brief。
到底有多不一样呢？
谜底就在谜面上，“不一样”就是brief的内容（没想到吧）。
鲜花消费更偏礼品属性，母亲节是鲜花需求爆发的节点，同时也是品牌营销集中爆发的节点。想要在创意红海中脱颖而出，并在特定的节日提升品牌认知并带动业务转化，都需要“不一样”的解法。
华sir认为，“不一样”不是某种营销手法，而是实打实的营销效果。因此，不用刻意地为了不同而不同，“当内容与消费者产生联系，并让消费者感受到价值，自然就会有创造不同的空间。”
我们的工作，创意的价值就是让人和商业更加亲近。把商业需求转换成人的需求，其实就是在人们的生活中为商品找到了一个非常好的角色。——胜加集团CCO、胜加上海CCO 周华安
这样的逻辑是不是很眼熟？胜加为美团买药推出的《真的值得更多人知道》也诞生于此。但不同的是，买药属民生需求，融入“有用”的语境顺理成章；但买花属更高维度的精神需求、社交需求，如何才能与目标消费者产生天然链接呢？
华sir团队从妈妈们的头像中找到了答案。
大家评价洞察“细腻”
确实很细，已经细节到表情包和头像了
妈妈真的爱花吗？
后来，华sir团队在推文中写道，“全天下恐怕没有比妈妈更爱花的人了。”
妈妈把花穿在身上，戴在手上，绣在墙上，还有花开富贵的头像，全是花的表情包......很多妈妈与花的故事，在这支广告片之前很多人从没注意到。
妈妈与花
真·哪里有妈妈哪里就有花
正如采访中华sir所述，在中国人的文化中，情人节给伴侣送鲜花的共识远高于在母亲节给妈妈送花。鲜花是爱的象征，并不需要局限在特定的对象和语境之中，何况妈妈是真的爱花。
妈妈爱着的所有物品里，花应该是她最爱的一种。作为对妈妈的一种祝福，我们觉得花非常合适。我们也希望通过这样的内容建立起给妈妈送花的共识，甚至在将来我们也希望它可以持续下去。——胜加集团CCO、胜加上海CCO 周华安
用“妈妈爱花”与消费者建立真实的链接，也印证着胜加一直以来的创作理念：“找出符合主流的价值观，用创意创新演绎，赋予它新鲜的意义。”无论《真的值得更多人知道》还是《妈妈爱花，我们爱她》，两支广告都立足于爱的普世表达，对于天生不擅表达爱意的中国人而言就像一则“温馨提醒”，没有任何强加的意识形态，只激发内心真实的爱意和共鸣。
妈妈爱花，没有什么比花更能让妈妈开心，也没有什么是比在母亲节送鲜花更能表达对妈妈的爱。就这样，美团外卖和华sir团队敲定下了一个关于“妈妈与花”的故事。
从后来市场的反馈来看，从温馨提醒，到内心共鸣，再到付诸行动，美团外卖鲜花业务融入“母亲节买花送妈妈”的心智链路中非常贴切，既打造了强烈的情绪窗口，又提供了高效的solution；对于美团外卖平台而言，也在无形中强化了“美好生活小帮手”的品牌认知。
二、
数十位素人妈妈出演
“童谣感文案”搭配“发现感视角”
去年5月，《妈妈爱花，我们爱她》在朋友圈掀起温情风暴。
紧接着，朋友圈里晒鲜花、晒妈妈的人多起来了，与广告片下“很感动，马上下单给妈妈定花”的留言形成呼应。
片子大获成功，美团外卖和华sir团队都非常惊喜，“在云工作模式下，我们依然创作出了很不错的作品。”
让我们把时间线拉回4月，彼时全国多地出行不便，营销展开困难，导演的拍摄经验和应变能力是项目的重要保障。为此，胜加找到了业内知名导演吴奇。吴奇导演一看脚本就来了劲儿，“妈妈爱花这件事情也太浪漫了吧”，果断接了下来。
4月末，吴导携拍摄团队抵达厦门，华sir团队通过云监片与拍摄团队远程配合，正式推入执行阶段。
华sir团队线上团队会议和云监片视角
采访中我们得知，广告片全由素人妈妈们出演，且这一决定早在初次PPM时就定好了。大家一致认同，“只有素人妈妈出演才有味道。”
“妈妈爱花”源于生活的真实洞察，就应该呈现真实的生活本身，不需要刻意美化和夸张。——胜加集团CCO、胜加上海CCO 周华安
后来，吴奇导演也与我们分享了拍摄中的趣事。
在当时，想要找到数量如此多的素人妈妈很难，于是吴奇导演干脆携拍摄团队去广场上“蹲点”，找到一个广场舞跳得最好的妈妈，让她帮忙联系。谁曾想，这位妈妈一听是要“拍片上电视”，激动得超常发挥。等到吴奇导演去选角时，选角室里早已等候了七八十位热情的妈妈，场面十足壮观。
就这样，两方团队以及美团外卖鲜花业务团队克服诸多不便，为妈妈们打造出了这支专属故事，也为大多数人的生活注入了暖意。
广告的目的是让大家的生活变得更美好。难忘的上海三、四月，大部分人的情绪都有一些沮丧，《妈妈爱花，我们爱她》提醒我们，不管怎么样，我们还有这么可爱的妈妈，这么可爱的妈妈在这么可爱地生活。我相信这是可以给大家带来鼓舞和疗愈的，让大家感受到生活还是有许多美好的。——胜加集团CCO、胜加上海CCO 周华安
1、发现感，妈妈和花的碎片集合
如果留心观看会发现，短片中的所有视角都来自第三方，例如子女、外卖员，以及爸爸等。结合旁白来看，这种视角就像来自子女对妈妈的生活的观察和探究。
子女、外卖员等不同视角下的妈妈
华sir团队将这样的镜头语言形容为“发现感”，即“用镜头带着受众去发现妈妈的生活”。
华sir坦言，选择“发现感”的镜头语言一方面源于真实的创意推导过程，“我们以前也很少留意到，是因为这个项目才注意到妈妈非常爱花，而且呈现在生活的方方面面。”
另一方面，华sir认为，“发现感”是对妈妈碎片式的关注，这些碎片具备很强的代表性，当它们集合到一起能看到很多妈妈的生活，形成“万妈归一”的效果。
这或许就是很多人看完之后惊呼“我的妈妈就是这样”的原因吧。
“万妈归一”
网友评论：太有代入感
不止如此，在我们看来，善于发现美好的人对生活必然怀抱着巨大的热情，不仅给生活中的困境提供了解法，用镜头放大妈妈的细碎日常，也是在无形之中教会了我们如何爱妈妈——给予妈妈更多关注，就像这条数英奖金奖评论一般：
“轻松说爱，但也给了我们足够理由去表达爱......给了现今两代人情感交流一个很好的侧写或解答。其实一辈子最好的记忆，无非都是一下子刚好的在意。适用于人与人的情感，也适用于品牌与用户的对话。——数英奖评委 秦镜 Vincent
2、童谣感，没文案感的广告文案
“不像广告文案”正是项目团队所追求的。在他们看来，真实、接地气的内容也应该用真实、接地气的文字/语言。
"
妈妈真的很爱花她穿的是花，戴的是花，背的是花
她不仅把花穿在身上，也一定要我穿上
爱花的妈妈每天睡在花里
泡在花里
墙壁上也都开满了花
哪里有妈妈，哪里就有花
哪里有花，哪里就有妈妈
她啊，一定是朋友圈里最早发现花开的人
穿着花衣服的妈妈去拍花
拍花的妈妈笑成了一朵花
全世界都知道妈妈有多爱花
那些被她们精心挑选过的花
最后又开在了视频里，头像里，家族群里
这个母亲节
我们也一定要送妈妈一束花"
小时候的童谣大多也都是这样的感觉，很口语化，朗朗上口，所以它们往往传唱度高，即便长大多年也依然记忆深刻。“妈妈爱花，我们爱她”的文案也是如此，几乎看完第一遍就开始在脑内自动循环。
华sir告诉我们，“《妈妈爱花，我们爱她》的文案基本上是一句句凑上来的”。“凑”这个形容很有意思，熟悉华sir、胜加的没人不知道胜加在文案锻造上的实力，很好奇究竟是什么原因让《妈妈爱花，我们爱她》的文案已经到了“凑”的地步？
答案，就在这句重复且对称的文案中：
哪里有妈妈，哪里就有花
哪里有花，哪里就有妈妈"好的文案应当具备画面感，华sir认为，既然妈妈爱花，妈妈的生活随处可见花，文案也应该“有妈妈的地方就有花”。这就像在片中埋下一枚彩蛋，妈妈与花不止在画面里，在文案里，妈妈与花也如影随形。
三、
中国妈妈和中式广告
梳理中国的生活方式和情感链接
在数英奖评论区，读者们对《妈妈爱花，我们爱她》的评价很多：
“把一个强促销性质的活动做出了新意”
“把一个常规的命题做出了差异性”
“洞察精准，感官舒适又有普世共情”......
数英奖案例展示
更让我们在意的，是这样的评论：
这是一则打破代际之间的营销广告，那些年轻人无法理解、甚至被调侃的妈妈们，在视频里面变得那么可爱，轻快幽默中又带着一丝反思，让每一个观看视频的人一定想要在这个节日里回家说一声“妈妈，我爱你”......——数英奖评委 孙春来
广告片导演吴奇甚至评价《妈妈爱花，我们爱她》“是一支非常中国的广告，描绘出了中国人特有的生活方式和情感链接。”
一般认知里，中式广告离不开非遗技艺、传统文化等标签，反观《妈妈爱花，我们爱她》既没有传统文化的影子，故事也非常通俗大众化。《妈妈爱花，我们爱她》是一支中国式的广告吗？具体体现在哪里？
在采访最后，围绕这些话题，我们也与华sir展开了探讨：
华sir：我觉得我们在某种程度上呈现出了中国的面貌，现代中国人的面貌。我觉得广告有一定的责任去澄清一些东西，打破大家的刻板印象。当然，我们并不是刻意去强调这一点，而是很自然而然地讲述了这样一个故事。
数英：“自然而然”怎么理解，具体指什么？华sir：广告是在社会中的，我们中国的土壤有无穷无尽的养分和素材，很多创意都可以从脚下的土地里生长出来。《妈妈爱花，我们爱她》就是从这个土壤里长出来的，所以大家才会被打动。
数英：您认为应该如何“自然而然”地讲好中国故事，在哪里寻找这样的创意？华sir：我觉得需要一种求真属性。我们站在这片土地上，进入的是真实的生活，而不是停留在臆想的世界里面，这很重要。《妈妈爱花，我们爱她》这个项目中妈妈的头像、生活特性等都是真实的，是中国人可以在生活中感知到的，无论是放在其他国度，还是今天的叙事里都具备代表性和代入感。
求真也是我们工作时非常强调的一种工作方式。在这片土地上做一些人的沟通的时候，我们需要把自己的创意、观点表达地更加完整，更加可信。当然，要找到这种创意很难，需要日常不断的积累，从生活中去发现。灵光一闪的时刻很多人都会有，比较难的是持续不断地产出，包括我自己也需要日常不断的积累，保持对生活的观察、对行业的体会。
数英：我们也发现，以前胜加更倾向于刻画群体与时代的关系，近期则更强调本土语境下的个体和人文故事，这之间的转变是因为什么？华sir：我觉得自己的创作理念并没有变，我们团队的出品一直非常关注人本身，包括美团买药《真的值得更多人知道》等项目都来自于生活和对具体的人的关注。而且在我看来，无论营销还是商业，既然立足于中国的大地就一定要跟这片土地上具体的人紧密联系。
对于你提到的差异，我觉得更像是因为不同课题需要不同解法。就像我刚刚提到的求真属性，我也并不觉得所有的品牌、创意都必须写实。广告的技法在于多元和变化，广告的要务是帮助品牌找到合适的角色、合适的沟通方式，很多时候一些奇奇怪怪的想象力、创意也能实现目的。以前，行业常有“温情广告学日本，搞笑广告学泰国”说法，在国家大步崛起的时代背景下，这一代广告人逐渐意识到自身肩负的责任，开始探索中国人自己的广告路。
一路上，我们不断迭代，经历了国潮营销，传统文化营销，到今天，中式广告的创作体系真的建立起来了吗？不一定。
当下层出不穷的非遗技艺、传统文化营销课题固然很好，但正如美团外卖对“不一样”的追求，华sir关于“广告技法多元变化，不在一种模式下重复循环”的观点，中式广告不应该只有一种解法。
如今我们再回过头来看《妈妈爱花，我们爱她》，从人文面貌切入，展现两代人之间流转的情感。在视觉上，这支广告片的确没有直接的文化符号，但内核呈现的是纯正的中国式亲情和中式生活方式。
我们始终认为：
中式广告应当可以高雅幽远，也可以幽默接地气；可以解读文化技艺，也可以展现个体人文；应当是国家、民族荟萃而成的，而不只是“老的”“传统的”，从民族辉光历史中摘取的片段。
中式广告更多的解题思路，在《妈妈爱花，我们爱她》中我们看到了。
撰文：Lily
【往期回顾】