专访 Cheil 香港蒋莉莉：创意，是一本正经的“瞎雾搞”
“瞎雾搞”? 有搞头！
Cheil 香港：我们又拿奖啦！
身为 Cheil 香港执行创意总监（ECD），Lili 在过去 7 年与团队合力打造了一系列蜚声国际的行业经典，为扬声器品牌 JBL、糖果品牌珍宝珠创意的平面广告收获到 Cannes Lions 、LIA、NYF、D&AD、The One Show 等顶级奖项。
在《Campaign Brief Asia》榜单中，2018 年至 2021 年，Cheil 香港连续三届摘得中国香港地区“第一”创意代理商桂冠；2021 年，在该榜单的“亚洲最火 / 获奖最多创意人”单元，Lili 位列第二（第一是 Cheil 香港首席创意官 Paul Chan）。
帅帅的阿 Paul 和美美的 Lili
01
未曾见过的图景
我们需要找到一个画面，是别人从没想过的。
JBL：Block out the chaos（静音）
创意：Cheil 香港
制作：Illusion CGI Studio 曼谷
JBL《Block out the chaos》的手绘草图
数英：“别人想象不到的画面”……但你们是如何想到的？
Lili：因为在想到之前，我们不会停下。
我们经历了很多轮头脑风暴，摊一桌子想法。创意是经过几轮“思维便秘”后的灵光乍现，来了就来了，也不知为何……稍微休息一会儿，喝口水，突然就有好想法送到你脑子里。
我平时做创意就是拿一张纸和一支笔，不停、不停地写，包括它的角度和执行；一个 brief 写 20、30 个。不停写的过程中，发现不错的就打个圈，针对它再深挖挖，慢慢聚拢到几个最好的点子。
需要让 Quantity（数量）产生 Quality（质量），当达到某个量度就可能出现好的 idea。最近我看了一本书，里面提到“青蛙王子”定律很有意思：在找到王子之前，你需要亲吻很多青蛙，以及癞蛤蟆。
数英：一个 brief 想 20、30 个点子……是在寻找什么？怎样的创意算想到位了？
Lili：当你想到位时，整个人会有一种类似“被电击”的清醒感和兴奋感，突然觉得眼睛也“亮”了；针对平面广告的构想来说，乍一看它或许有点变扭，一点点不顺眼，但是是好的那种不顺眼。
我喜欢对工作简报刨根问底。好创意的“根”要扎实，最牛的想法永远少不了一个新鲜的洞察。我也很相信自己的直觉和判断力，毕竟脑子里已有了很多年的沉淀。
数英：一个耳机品牌的海报项目，大家如此全力以赴。
Lili：没有渺小的项目，只有自己把目标定小了。哪怕一个 logo 的设计，都有可能被收录在下一年的 D&AD 里。
Cheil 香港成立于 2010 年，刚开始挺小的。2012 年现任首席创意官 Paul Chan 加入后，它开始尝试拓展更多客户。JBL 正是 Paul 带来的：他是位音乐发烧友，买唱片、音箱买到和客户结缘了。 客户问他可不可以为 JBL 降噪耳机拉拉生意，做一套店内的促销海报，于是项目就来了。
每当遇到这样比较大胆、敢玩的客户，我们就踊跃地提各样 idea。好机会来到眼前，还不豁出去？用广东话来说，就是“千祁咪走鸡！”
数英：在 Cheil 香港，涌动着挺纯粹的创意火焰？
Lili：这是一间“麻雀虽小，五脏俱全”的公司，编制精简。
创意部人数不多，总共不到十位同事，略过了 planner 板块，包括大概念、策略的产出也由我们负责。
创意过程不存在多层级 review，就是找主管聊聊，没问题便直接对外；这会令时间把控更容易。Paul Chan 很谦逊，他愿意给员工发挥空间，不轻易扼杀创意。
大家的心流是相通的，想到好点子都会起鸡皮疙瘩；当然完美主义也到了挺高境界：创意或执行上不满意的，就算今天没说，明天也一定拿出来讲……作品像我们共同创造的小孩，不希望任何东西伤到它，或是任何瑕疵不被理会，毕竟很难过得了自己这一关。
招人时，我也最看重一个人的热情。像 Richard Branson 所说，你可以教 ta 很多技能，但热情是教不出来的。ta 心里有没有一团火，其实很容易察觉到。
数英：您也提到类似 JBL 这种创意自由度较高的案子不常有。那平时呢？心灰时如何度过？
Lili：我也经常会有消沉、很自我怀疑的时候。但我挺相信“失败的哲学”（failosophy）：沉下心接受失败的同时，你多少会知道下一次该怎么做，可以怎样令失败的几率降低一些。
另外，我有一个“挫败感修复”文件夹，里面存着自己很喜欢的“瞎稿”，收录着自己的作品在网上收获的点赞和评语，还有那些做广告开心时刻的短日记。当自己一消沉下来，就会打开来看，提醒自己努力是值得的；补回一些自信值，把精气神重新提起来。Chupa Chups 珍宝珠：A Sweet Escape （甜蜜逃脱）
创意：Cheil 香港
制作：Illusion CGI Studio 曼谷
“珍宝珠这组作品，
为我们带来了非常多奖项的肯定。”
数英：和 Illusion CGI Studio 合作多次，有哪些难忘回忆？
Lili：怕把大师给得罪了。
制作阶段，每天都是疯狂的邮件沟通。因为制作时间紧迫，Illusion 刚发画面过来，我们马上就得写反馈。等整个项目做完，差不多改了十几版。
JBL 的画面细节，包括流口水的方向、小朋友手里摇铃的颜色、手的纹路、肥胖的感觉、眼线和眼影怎么画……这些我们都动足了脑筋，只要第六感告诉你“这个地方可能不太对”，就要马上优化。
发反馈时我们有点小心虚，怕 CGI 大师们看了会很生气，觉得我们麻烦，甚至不想再与我们合作。但每次 Illusion 都非常理解，并全力支持我们的观点，和我们一起追时间。最后修改完的作品，也确实证明我们的想法是正确的，花下去的时间是值得的。
JBL 的稿子我用画框裱起来摆在家里；它更像艺术品，不只是广告。
数英：怎么看创意和制作的关系？
Lili：大家都在说，“原创点子（original idea）”现在差不多全做完了，更多是以新手法升华旧想法。但新手法究竟如何产生？很大程度依靠执行，依靠别人没见过的“原创”画面呈现。
在我看来，成功的创意是 80% 的想法加上 20% 的执行。面对一个特别好的 idea，更要找到最好的执行团队去做，就是求，也得求。
这几年成功的广告给我的感受是，有些更趋于艺术性，有些喜欢鼓励整个社会的包容性，有些用很刺激的手法挑战约定俗成。说起艺术性这一类，早年也许一个点子靠一句话就能赢大奖，但如今，若在执行阶段没能像艺术一样进阶与深耕，可能会差口气。Chupa Chups 珍宝珠：Joy Stick
创意：Cheil 香港
制作：Illusion CGI Studio 曼谷
“2019 年 6 月戛纳国际创意节，
我们见到了 Illusion CGI Studio 创始人
Surachai 先生（右一）。”
我们参观了 Illusion CGI Studio。”
02
感性体验派
生活体验越多，越容易让这辈子无悔。
“一张青涩照片，记录在 DDB 上海的旧时光。”
数英：从大学研究化妆品的高分子结构，到成为广告文案，您觉得创意人的核心技能是什么？自己是如何获取的？
Lili：可能就是这个大学专业，让我百分百确定自己无法胜任需要理性主导的工作。
写文案有意思多了！每天都在考自己如何将一个有趣的概念用最简单的方式阐述出来。这可能也和我小时候的一个爱好有关 ——
那时候没有互联网，家家户户都订阅《新民晚报》。我最爱看的就是电视剧剧情概述这一栏，并很羡慕做那份工的人，因为 ta 可以比所有人都早知道精彩剧情。后来自己也仿效起来，尝试着用几句话概述看完的电视剧……我很享受这种把复杂的信息精炼化的过程。
总之，‘think loud, write short’，想的时候可以天马行空，不着边际，可以“瞎雾搞”，但输出一定是准确、简洁的。或许这就是创意人非常重要的技能之一。
数英：从事广告业 22 年，它缘何对您有持续吸引力？
Lili：做广告确有不顺心的时候，但我从中获得的乐趣，是它不断创造机会来丰富我的人生体验。
很多职业的日常体验都很单一，但广告人的生活可以随着不同的项目千变万化。不止打开了眼界，很多时候还在打破“性别界限”；这正是它有意思的地方，也是它赋予从业者的特权。
于我而言，生活体验越多，越容易让这辈子无悔。马东说“生活，‘活’字三点水，要流动”；总待在一个地方、一种状态里未必是最好的选择，所以当有机会改变，我就尝试。我的‘散水饼’零食车走遍了公司的每个角落。”
Samsung 三星：Be Their Eyes （成为他们的眼）
创意：Cheil 香港
“Be Their Eyes 在 ADFEST 上赢奖，
为自己骄傲的一刻！”
数英：历经 DDB、Leo Burnett、Cheil，每间公司都停留了至少 6 年。回望各段旅程，有哪些收获？
Lili：幸运的是，每去一间公司，带我的师傅都特别有本事，教会我很多；真功夫还没学完，怎么能走呢？广告这行，师傅非常重要，ta 会直接影响你之后的创意思路。
实习公司的师傅方圆，像“一休哥”一样，幽默机灵，满脑子的古怪想法。他教我个秘籍：收到 brief 后，不妨先往“歪”里想，做做热身，让自己彻底放松。这样就容易想到好点子。
在 DDB 上海，我跟了叶兆强先生（Kenneth Ip），他是香港人。虽是美术出身，但策略思路尤其清晰，重视 big idea、big insight。是他教我想东西绝不能停留在表浅，得往深了挖，才能写出直击灵魂的句子；也是他给我机会，去 DDB 香港实习一个月，为我赴港嫁人做铺垫。后来，他还成了我的证婚人呢！
Leo Burnett 香港的师傅何显汉先生（Milker Ho），又是一位奇才。我从没见过一个文案底子的创意总监可以画出让导演也自愧不如的 tvc 脚本。他教给我写文案的思路和人格上的功课。有次赴泰国拍摄，预算只允许他和美指前往，文案没份，但他自己掏钱给我买了张机票。是他让我知道，作为 leader，你要去关心和帮扶下属的成长。
数英：身为女性广告人，您自己的感受如何？
Lili：女生确实会有些辛苦。刚入行那会儿，经常加班到凌晨两、三点，出租车司机想快点送我回家，就抄近道，但路真挺黑。每次半夜回家，爸妈都挺担心的。
提案场上，女生有时坚持自己的想法，客户可能会觉得是在“耍小姐脾气”；若是男生，大概就是“酷”、“man”。
女创意人真要学会给自己自信，外形上，内涵上，尽量要形成自己的风格；也要借助女生敏感的天性，去挖掘一些微观 insight 。
数英：您平时是怎么搜集灵感的？
Lili：我看挺杂，书籍、杂志、电影、综艺，都给我许多营养。
每早去公司，我先给自己半小时，看各类信息：设计的，时尚的，甚至天体物理的，更新一下大脑库存。
作家中我最喜欢莫言。他运用的夸张手法，有时能帮我激活大脑，令想出来的东西更大胆、张狂。
我欣赏他的乐观。作家有时要直面人性黑暗，很多出名的作家都抑郁了，甚至选择结束自己的生命。但莫言完全不同，他能在创作时大胆地将自己转换成不同人格，然后天马星空地在文字间游戏。
我很好奇他怎么调整心态，能生发出一种永葆青春的感觉。“凌晨两点，在洛杉矶的 WeWork 共用办公室，
检查第二天的拍摄道具。”
去工地找找灵感。”
我们也收队啦！”
03
“狮子山精神”
叮叮车驶过铜锣湾。
数英：作为一名“广告业老兵”，您现在还会有哪些期许或渴望？
Lili：从事这行久了，拿奖是很大的安慰。戛纳狮子奖杯特别沉，握在手里，心很踏实。
但拿奖就像喝了一口海水：你本想喝来解渴，但喝完第一口后，你愈发口干了…… 然后就越渴越喝，越喝越渴 ……谁不想冲击大奖的更高一级？当然它绝非易事。
话说回来，广告业挺像娱乐业：每天身处在有意思的新尝试里，还有奖项来肯定你，是会激发虚荣心的。但有时候又觉得，它其实只是众多行业中的小众行业，可能根本就不被人注意到。总之，你的初心是什么，究竟想收获什么，需要经常静下来好好思考。
我不希望重复自己，期待能做出更有意义的作品，能为别人改变命运的作品，像博物馆里艺术品一样的作品。我希望 20 年后回看自己的付出，无怨无悔。
数英：您眼中，广告业在今天，依旧充满魅力与竞争力么？
Lili: 我持观望态度。像是综艺节目里的广告植入，效果非常好，我知道客户肯定愿意买单，所以会有职业危机感。
另一方面，我认为广告还是得保持自己的矜持，尤其是对创意的追求。它未必就是直播间、综艺秀植入等快节奏、快出产的表现形式，还是要多为创意延展出新局面，与艺术、科技、发明多做结合。
不断打开的过程中，就能发现新机会。
数英：生活在香港，您感受到广告在这座城市最特殊的印记是什么？
Lili: 叮叮车吧，就是双层有轨电车。
它的媒介费比普通公交车贵很多，能承载很多有创意、互动感强的表现形式，深受名牌喜爱。比如蒂芙尼（Tiffany），曾用它的标志色“蒂芙尼蓝”把整辆叮叮车包起来，挺新鲜的。
行驶在马路上，叮叮车就是香港广告的一块“活招牌”。文章最后
来一波难度系数超低的竞猜：
以下 Cheil 香港的四张“创意脸”，
请问哪一位是 Lili？
采访、撰文：Yi L.
文中图片和视频由受访者提供
Cheil 香港官网：www.cheil.com/hk