携手“胖东来” 永辉求突围

◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 岳雷

曾被誉为生鲜零售行业“领头羊”的永辉超市（股票代码：601933.SH）近期在北京市场作出战略调整，一口气关闭了3家门店。而在河南郑州，永辉超市信万广场店在“胖东来”参与改造后重新开业且销售火爆。

在实体零售业面临严峻挑战的背景下，“胖东来”的逆袭如同一股清流，为整个行业注入了一针强心剂。但其成功模式能否被广泛复制，成为零售业的“救命稻草”，仍需时间与市场的检验。

业内人士指出，每个区域市场都有其独特的生态与需求，如何在保留“胖东来”精髓的基础上，因地制宜进行创新与调整，是永辉超市及所有意图效仿者必须跨越的门槛。

大刀阔斧闭店调改

7月30日傍晚，永辉超市北京东城搜秀城店内人流如织。一对中年夫妇向《法人》记者表达了对这家超市的喜爱：“这里商品种类齐全，而且价格实惠，环境整洁。晚上散步时顺道来逛逛，感觉特别温馨。”

▲7月30日傍晚，永辉超市北京东城搜秀城店内人流如织 岳雷／摄

店内景象正如这对夫妇所言，琳琅满目的商品排列得井然有序，顾客们有的悠闲地推着购物车细细挑选，有的手持清单迅速定位所需商品。

然而，距此地几公里之外，曾经同样热闹的永辉超市十里堡万科时代中心店已于7月12日闭店。此外，永辉超市北京顺义新世界百货店和昌平龙旗广场店，也分别于7月29日和8月1日闭店停业。

对于永辉超市的闭店决定，家住北京朝阳的隋女士表示意外与惋惜：“永辉曾经是我们家购买生鲜的首选，那里商品新鲜，种类又多。但最近几年，随着购物习惯的改变，我发现自己逛永辉的次数越来越少了，有时甚至好几个月都不去一趟。”

这种购物轨迹的改变，无疑是近年消费者购物习惯深刻变革的生动写照。而线上购物的迅猛发展，成为推动这一变革的重要力量。“线上购物真的让人欲罢不能。”隋女士感慨万分地说，“从盒马、美团到京东，只需轻轻一点，新鲜食材就能迅速送到家中。这种方便快捷的购物体验，渐渐让我减少了逛实体超市的频率。”

消费者的感受，映射出传统零售业面临挑战与转型的紧迫性。曾在永辉超市工作的前店员小赵，对此有着更为直接的体会：“以前门店经营很红火，客流量也很大，尤其是冰鲜水产区，东西根本不愁卖。但自从盒马、山姆这些新零售品牌火起来后，我们的生意明显开始走下坡路。”小赵告诉记者，每晚闭店前，处理滞销的冰鲜产品成了他的重要工作。

永辉超市店面调整，并非北京一地，而是全国范围内的战略布局优化。今年以来，上海、河南郑州、福建福州、四川成都、河北石家庄等城市，纷纷传来永辉闭店的消息。据统计，仅7月份就有至少18家门店宣布关闭或已关闭。而拉长时间线看，永辉门店数量呈现出逐年递减的趋势。根据官方公布的数据，截至7月31日，永辉超市在全国29个省份的门店总数为904家，与2022年相比，减少了153家。

永辉超市作为零售行业领军者，每一次战略调整都备受市场瞩目。针对其近期的一系列“调改行动”，新零售行业资深研究员秦明春在接受记者采访时表示：“不能简单地将永辉超市大规模调整店面，等同于闭店潮或视为经营溃败的信号。从更宽广的视角来看，这种调整是企业在复杂多变的市场环境中，对资源进行优化配置、对运营效率进行深度提升的战略思考和布局。”

秦明春进一步指出，商家选择关闭门店，表面上看似经营遇阻的无奈之举，实则蕴含了深层次的战略考量。在传统商超行业面临转型升级的关键时期，永辉超市通过关闭部分业绩不佳或扭亏无望的门店，旨在减轻财务负担，集中力量于更具发展潜力和竞争优势的领域，从而精准聚焦并提升企业的核心竞争力。

业绩承压危机显现

永辉超市曾以卓越的业绩和广泛的业务布局，在中国连锁超市领域占据举足轻重的地位，其在2022年中国超市百强榜单中位居第二，仅次于零售巨头沃尔玛。然而，随着零售行业格局的深刻变革与消费者需求的多元化发展，即便这样的行业先锋，也难免遭遇业绩增长的挑战。

深入分析永辉超市的财报数据，不难发现其在最近几个年度中，营业收入与净利润均呈现出显著的波动与下滑趋势，公司从相对稳定的增长阶段步入业绩承压的艰难时期。

这种转折在2020年已初见端倪。那一年，尽管永辉超市实现了5.8亿元扣非净利润，但相较于2019年的10.6亿元已大幅缩水。进入2021年，下滑趋势更加明显，其扣非净利润甚至由正转负，亏损额高达44.95亿元。随后两年，永辉超市积极应对市场变化，但营收与净利润仍未得到有效改善，扣非净利润更是连续3年陷入亏损境地。

3年间，永辉超市巨亏近90亿元。对此，公司在财报中解释称，一方面是因其近年来持续对门店进行调整，主动关闭了持续亏损的门店；另一方面，2023年实体零售行业整体遭受了前所未有的挑战，在居民消费意愿及能力都有所下滑的情况下，门店收入也出现下滑。

为了应对经营挑战，永辉超市将希望寄托于优化门店布局、关闭部分尾部门店以及提升门店运营效率等举措上。在过去一年中，永辉超市新开门店12家，新签约门店10家，关闭45家表现不佳的门店，通过一系列的“加减法”，努力提升门店的整体质量和盈利能力。此外，永辉还对人员结构进行了优化调整，员工总数从2021年12万余人，减少至2023年不足10万人，销售人员数量也明显减少。

在“省钱”方面，永辉超市同样不遗余力。财报显示，2023年公司营业成本、销售费用、管理费用、研发费用以及财务费用，均出现了不同程度的下降，其中营业成本降幅达到14.4%，甚至超过了营收的降幅。

尽管永辉超市在扭亏为盈的道路上已倾尽全力，但遗憾的是，其2023年的净利润依然呈现负数。不过，与上一年度相比，亏损的幅度显著缩减了51.9%，这无疑是向盈利的目标迈进了重要的一步。

然而，永辉超市所面临的困境远不止于此。来自资本市场投资方的压力，同样令其难以忽视。

永辉超市昔日以“生鲜第一股”的耀眼光环登陆资本市场，吸引了包括腾讯、京东在内的众多资本巨擘的青睐与注资，助力其门店数量迅速扩张至鼎盛时期的1440家，营收规模更是直逼千亿大关。

但业绩的持续下滑如同一股寒流，不仅严重冲击了永辉超市在市场中的领导地位与品牌形象，更深刻地影响了资本市场对其内在价值的评估与认可。在此背景下，永辉超市不得不直面大股东减持和股价下跌的双重压力。

6月14日晚间，永辉超市再度发布股东减持公告，京东世贸作为持股8.11%的重要股东，计划减持股份高达1.8亿股，占公司总股本比例不超过2%，这距离上次京东世贸减持仅3个月。

此外，公司股价自6月17日短暂触及阶段高点后便持续走低，已逼近历史最低价2.08元/股。与昔日37.71元/股（除权前）的辉煌相比，如今的股价已累计下跌超九成。

连年亏损的业绩、持续低迷的股价以及大股东频繁的减持行为，无疑加剧了资本市场的担忧与不安。面对这样的困境，永辉超市在今年5月召开的年度股东大会上，释放了加速关闭低效门店及推动店型升级的调整信号。这一举措被外界视为公司应对市场挑战、优化资源配置、重振资本市场信心的关键一步。

借“东”风寻求突围

永辉超市当前的境遇，恰似传统零售行业在产业变革中经历的一场转型阵痛，它不仅是一家企业的故事，更是整个业态在时代洪流中挣扎与探索的缩影。

随着零售市场的风起云涌，沃尔玛、家乐福、永辉、物美等昔日零售业的领航者，如今不得不直面市场的严酷考验，部分门店甚至因无法适应新的市场环境而黯然退场。今年一季度全国范围内至少31家超市发布的歇业公告，如同一声声警钟，响彻整个行业，提醒着每一位参赛选手加速变革的重要性与紧迫性。

永辉超市正积极摸索蜕变之路。其中，与网红商超“胖东来”的合作引起业内外瞩目。永辉超市也成为继步步高、嘉百乐后，由“胖东来”参与改造的又一大型超市。

“胖东来”，这个拥有近30年历史的区域性零售企业，以其独特的经营哲学、卓越的服务品质和超高的顾客满意度，在行业内独树一帜，被赞誉为“零售界海底捞”。它不仅在市场竞争中屹立不倒，更在利润率上超越了众多知名连锁超市，成为传统商超转型的标杆。

在《2023年中国连锁TOP100》榜单中，永辉超市以855亿元的销售额位居第四，而“胖东来”以107亿元的销售额排在第46位。这场看似体量悬殊的合作，实则是一次智慧与经验的深度交融，展现了“小弟”对“大哥”的帮扶与赋能。

6月19日，永辉超市郑州信万广场店在历经19天的精心调整与改造后，以焕然一新的面貌重新开业。开业当天，门店便取得了188万元的销售额，这一数字是调改前日均销售额的13.9倍。同时，顾客流量也激增至改造前的5.3倍。

据了解，在此次改造中，永辉超市郑州信万广场店进行了大刀阔斧的调整，共计下架10841个单品，重新规划引入12581个新单品，新品占比高达80%。不仅如此，店内多处可见与“胖东来”风格相似的元素，如“当日出清”承诺以及“享受当下的美好”“创造美好生活，爱在永辉”等温馨标语，无一不透露着“胖东来”式的服务精神。

“胖东来”创始人于东来对媒体公开透露，此次合作不仅限于商品层面的交流，更涵盖了供应链能力、商品结构、组织团队等多方面的共享。永辉超市要积极向“胖东来”的发展理念和运营战略靠拢、调整。这包括放下与同业之间的“零和博弈”，给员工涨工资，重塑供应链优势、文化制度等。此外，对于无法通过调改重塑存在价值的门店，要勇敢关掉。

调改初露曙光，引发业界无限遐想。秦明春指出，“胖东来”的成功经验为永辉超市转型升级提供了宝贵参考，但每个区域市场都有其独特的生态与需求，单纯的复制粘贴能否取得长远而深层次的效果，仍有待观察和检验。秦明春还提到：“传统商超在转型过程中，还面临着资金、人才、技术等多方面挑战。永辉超市要在保留‘胖东来’精髓的基础上，因地制宜地进行创新与管理，积极拥抱新技术、新模式，以灵活多变的策略应对市场的风云变幻。”

编审｜王 婧

责编｜惠宁宁

校对｜张 波  张雪慧

来源｜《法人》杂志2024年08月总第246期

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