FAB案例：清华大学智慧充电插座的价值发现

昨天写了这篇文章，有朋友说solution selling中的FAB到底是个什么？能不能举几个例子，说的再明白一些呢，其实solution selling中的方法很多，比如如何深刻认识和理解客户在选择复杂解决方案时，他们内心的决策规律是什么样的，他们在不同阶段对Price、Solution和Risk这三个决策要素，其心理变化情况；在做2B业务时，2B环境下关键2C角色的key person们是如何思考和决策的？

销售是一个很有挑战性的工作，销售不仅仅是拉关系、请客吃饭、送礼物甚至UT的玩法，更重要的是要研究产品、解决方案与客户利益之间的价值关系与价值发现，只有价值才是客户购买的原动力。sales最重要的工作之一，就是发现价值，并把价值准确且生动的传达给你的客户，这是我25年来对FAB最基本的理解。

一、什么是复杂系统？

这里所讲的复杂系统，并非结构上的复杂，比如你的产品有500个零部件组成，我的产品比你牛，有800个零部件组成。

一款保险一年几千元，一辆汽车几十万，但是很多人买汽车时的决心往往要比买保险要大一些，决策的时间要更短一些，为什么呢？是因为汽车的购买与价值获得几乎是同步的，买了就能开回家，也就是通常所讲的Buy is Availability；而保险这东西的价值获得是未来的、还不一定会发生的事情。像保险、像ERP这样的解决方案，是复杂系统，因为投资和价值回报之间有较长时间的不确定等待，而且价值回报的预期都不一样，这就在很大程度上影响了购买者的决策。同样很多看上去很美好的综合能源项目，也存在类似的问题。

所以我们可以理解，本来是帮助人们避免未来损失的保险产品，最近这二十年也不得不通过加大现金回报，才能更好销售的主要原因了。

二、复杂系统价值回报的间接性

复杂系统的价值回报途径和方式是比较复杂的，比如像保险、泛在电力物联网的设备可靠性监测与管理解决方案、以及ERP中的大部分回报，是属于避免损失的间接回报，当损失发生时，人们才会发现它有价值；尤其是像泛在这样的东西，用到最佳的理想状态（如果有的话），损失便不会发生，至少变成了极小概率事件。所以，用来评估复杂系统价值回报的经济模型，一定与投资购买机器设备、投资建设工厂的经济模型有所不同。

我们看到像保险+理财、综合能源+EMC等玩法，也就是所谓商业模式搞得很复杂的，其实就意味着这东西不好卖。这几年各种电商和各种电信促销，都把玩法搞得很复杂，真不知道这些人脑壳里在想些什么？，我喜欢琢磨商业模式，但不喜欢搞太复杂的商业模式，越是简单，越是接近Buy is Availability的境界，才是最好的商业模式。因为我一直很怀念当年在新乡我们物探队门口卖馒头的经历，一手交钱一手交馒头，简单而直爽。

三、复杂系统的FAB

当然，并不是所有人都适合做Buy is Availability的产品，复杂系统虽然很难，但有挑战性、有味道、有嚼头，所以今天还是讲复杂系统的体会。

说，不管是从前还是现在，很多解决方案厂商（尤其是IT厂商）在介绍解决方案时，习惯于把产品和解决方案的功能（Feature）讲的很多，也能讲一些先进性（Advance），但是对客户的价值（Value）和益处（Benefit）讲的不多、挖掘的不够深刻，甚至乱讲，这就影响了客户的购买决策。

昨天的文章提到了两个杯子，一个是带把的，一个是光光不带把的，它们之间的Benefit有什么差别呢？带把的杯子装热水时端起来不烫手，这就是两个杯子的给客户带来的不同益处。当然现在杯子的世界变得复杂了，有真空的也可以不带把，同样不烫手。但不烫嘴该如何实现呢，于是老杜同志用相变储能材料，实现了既不烫手又不烫嘴。相变材料应用到2C领域的杯子和服装上，是Feature，杯子不烫手又不烫嘴以及服装可以隔热是Benefit。

我们年轻的时候，正赶上电视机产业的转型，带遥控的电视机出现了，很快不带遥控的电视机就要降价出售，再往后几乎没有人去购买不带遥控的电视机了，老式的电视机就谈出了市场，带遥控是一个新的Feature，它给客户带来的Benefit是换台更方便了，尤其在我们黄河流域那个冬季没有暖气的时代，猫在被窝里就能换台，当时是一件超级幸福的享受。自动挡的汽车销量比手动挡的销量越来越大，是同样的道理。

这就引发了一个需要我们认真思考的问题，有些系统的Feature到Benefit的映射是显而易见、直截了当，不需要销售人员过多的宣讲和得瑟，客户自己就能看明白；但是对于复杂的系统就未必如此了。

大多数情况下，复杂系统的Benefit是需要深入思考、深度挖掘的。

三、清华大学电动车智慧充电插座的F->A->B

也不知道去年什么时候，在哪个群里，就稀里糊涂的认识了清华大学能源互联网创新研究院的张罗平老师，张老师给我发了一些资料，是他们研发很有特色的电动车智慧充电插座，我大概扫了几眼，说实话压根也没放在心上。今年初，新基建中包含了充电桩，市场上热闹非凡，我开始关注充电桩的投资效益问题，便想起来几个月前张老师发给我的资料。

上周，陪电促会领导拜访了清华大学能源互联网创新研究院，终于见到了张老师的真人，这几天紧赶慢赶的学习和理解张老师的电动车智慧插座的解决方案、市场前景和推广问题，有了一点点体会，这还要感谢国家电投国核院专家的帮助与辅导。在这篇文章里，关于张老师的解决方案，我没有用电动汽车一词，而用了电动车一词，这是有我的感悟和思考的。 

1. 电动汽车充电桩的投资回报问题

差不多在小十年前，我们就算过国网江苏公司在盐城投资1070万元的充电站投资效益问题，全电价计收入、不算土地成本，快慢充结合，每天工作18小时，投资回报率都令人堪忧。更何况非电网公司的充电桩和充电站仅仅是靠服务费的收入呢，所以，电动汽车的充电桩或者充电站的投资回报问题一直在困扰我，有人拿风光发电的路子说：充电地盘的资源是有限的，现在是抢地盘、占领优质资源，目前不挣钱，将来一定会赚钱的。最近，我也在思考这个问题呢，但依然没想明白，除非电网公司再让出一部分电价以及提高服务费，否则还投资回报周期依然很长很长。即便如此，也不要高兴的太早，因为你不知道谁会突然跳出来颠覆你的美好钱景。

瞧，清华大学的张老师来了，这很可能就是未来的颠覆者。我之所以用『可能』二字，因素市场竞争是复杂，不确定因素还很多。

2. 张老师有可能颠覆市场的FAB是什么？

通过学习和理解，张老师的智慧充电插座大概有四个特点：一是成本做的足够低，体积足够小；二是安装方便，尤其是16A的插座，绝大多数安装环境不需要到供电局做业扩报装；三是计费方式多样化；四是更加普世化，既支持多如牛毛的电驴子、三轮车，还支持电动汽车，这就是之前所说的，我为什么用『电动车』一词，而不用『电动汽车』一词的主要原因。

3.张老师解决方案的投资回报怎么样？

基于张老师告诉我们的成本，初步估算张老师的充电插座投资回报率有可能是传统充电桩的5倍以上。在得到张老师进一步授权之前，我们不便公布具体的投资回报率测算结果。

充电桩或者充电站不是动人的故事、也不是美丽的愿景，就是一个实实在在的生意，生意是要赚钱的，赚钱是要讲投资回报的，有比同类产品更高的投资回报率，这是吸引客户很重要的价值点。

4. Benefit的深度挖掘

张老师团队研发并已经投放市场的充电插座，相对于其他产品的投资回报率的确高了很多，适用范围也更加广阔，但这还不是投资回报的全部内容，学过电路的人都知道，三极管真正的价值是信号放大作用，对于有场地、有电源容量的景区大大小小的酒店、饭庄、景点停车场，装上几个充电插座，可以引来半径200公里（将来有可能达到400公里）范围内的城里电动汽车游客的光临，城里头这些有钱人的到来，给业主带来的就远不止充电服务费这点收入了，往大里吹点牛，这可以上升到旅游新经济的政治高度，或许在某种程度可以诠释充电桩作为新基建的目的是什么？是为了拉动新经济，也就是最近局里开会，刚刚定调的经济内循环。

开电动汽车的人，一般都有一个圈子（传统意义上的车友会），他们会分享电动汽车这种新事物的各种体会和经验，以前的电动汽车大部分只用来城里上下班代步，当眼下电动汽车平均续航里程达到500公里之后，他们的野心将不再仅仅限于城里上下班代步，而是有可能将眼光放在半径150-200公里的周边游上，前提是中途要有充电站。

5. Benefit的挖掘故事尚未结束

除了上面讲到的直接投资回报和更大的蝴蝶效应般的间接回报，在有些地方，还有非价值回报的应用场景可以挖掘，最近几年，政府相继颁布了小区楼下、楼道不能给电动车充电以及停放的禁令，实际上禁令使电动车充电变成了脱离管理和监控的灰色地带，有些人被迫把电池卸下来，拎到家里去充电，危险反而增加了。另一方面，电动车已经成为很多企业员工上下班甚至接送孩子不可缺少的代步工具，如何用既安全又方便的方式给员工提供电动车充电，作为不收费或者仅收成本费的员工福利措施，正在变成有责任心企业的一种自觉行为。

6. 顺便说说朝阳大悦城

终于有机会借助张老师智慧充电插座的事情，顺道说说帝都朝阳北路上的朝阳大悦城了，了解零售业的人估计都知道朝阳大悦城生意很火的两个主要原因：一是选址非常正确；二是shoppingmall的商业布局很完善；生意火到连一些奇怪事件都不足挂齿的程度。其实，朝阳大悦城还有一件事做的很到位，就是早期大约有2-3年的免费停车。这是一个很重要的促销策略，我们每每聊起大悦城的成功要素时，都不会忘记说说这一点，你可能会问？这跟今天要说的FAB有关系吗？我认为有的，前面讲的是产品和解决方案的FAB道道儿，而朝阳大悦城是服务的FAB道道儿。服务价值或者benefit的挖掘，比产品和解决方案要更加重视对于人性问题的认识和把握。其实道理很简单，很多人潜意识里，对停车费的在乎程度比吃饭花费在乎程度大很多。

顺便再说一件很重要的事儿：如果你用社会调查的方式，估计没有人会告诉你他们这个吝啬内心世界，这需要细心的观察和研究才能得出结论。这是一个很重要的问题，因为很多人很注重调研，但很多人未必意识到你的身份、你的环境，很可能让你拿不到真实的调研数据，甚至有可能拿到错误的调查结果。

四、做一个小结

通过清华大学能源互联网创新研究院张罗平老师团队研发的电动车智慧充电插座的FAB分析，我们可以看到，如何从产品或者解决方案的功能（Feature）到先进性（Advance）再到收益（Benefit）的价值分析和推演过程，其实，重要的是要针对每一个应用场景做有针对性的分析，因为每一个场景的背后都意味着不相同的商业逻辑和利益链条，我们只有深刻理解这些不同环境下的利益格局，才有可能把我们产品、解决方案以及配套的服务与客户的利益进行有最有效的对接，才有可能触动客户购买的最后那根决策神经，前提是这些分析必须基于客观基础，不能人为的夸大其词、更不能忽悠甚至是欺骗客户。另外，许多时候，可能还要做更多、更深入的工作，例如竞争对手产品的SWOT分析；安全性以及风险应对策略等。