羊毛为什么要出在猪身上？
我对零售业一点点粗浅的理解，来自于1998年我们开始做一个叫eris的Retail软件，客户涵盖零售商业的主要业态，包括百货商场、专卖店和连锁经营等，在那之前，我很不喜欢去商场，但那时候起，为了能卖好这个软件，我不得不经常去王府井和东单，挨个门店进去溜达，看他们的业态、看他们的店铺商品布局、还要想办法看看POS机的界面、POS软件开发的厂商以及POS机下面有没有一根电话线拨号上网等等。 |
简单的说，商业目标或者卖东西无外乎三件事：一是寻找客户；二是识别客户；三是达成交易，互联网商业把这三件事表达成两件事，一是流量，二是流量的转化率，表达可以各有不同，但其内涵大致都是一样的。自己没流量的就去蹭流量呗，这就是一些企业自己搞垂直电商不成功的主要原因，因为流量不行；而很多小型卖家，在淘宝、京东、拼多多上开店，主要就是为了获取流量，这跟实体店开在人流比较集中的地段是一样的，所以，我们粗浅的理解，线上店和实体店，虽然表达方式不同，但其背后的商业逻辑是一样的。
| 小故事：我对零售商业的理解曾经有一次特别可笑、特别幼稚的经历，1999年的某一天，我从报纸上看到建设银行召开零售业会议的消息，于是就激动兮兮、傻了吧唧的去找老板立祥同志，说：我们的eris有机会了，建行要搞连锁店了。原来，银行业的对私业务在人家内部就叫零售，我还以为是人家要把营业厅辟出一块卖东西呢，这个教训对我的打击是巨大的、影响也是极其深远的，从那时候起，我大概就明白了，仅仅懂几款破软件是远远不够的，还要对客户的业务有所学习、有所了解。 |
继续说达成交易的问题：达成交易至少应该具备四个条件，一是客户真有需求；二是款式和质量过关；三是价格满意；四是服务态度，这些问题搅合在一起，实际上是一个交易决策的问题。
继续说交易决策：2B的企业交易决策流程比较复杂、参与部门比较多，所以相对会理性一些；但2C端，决策流程很短、决策者中的情绪化因素占比较多，所以，自古以来凡是零售业的卖家，都有一个愿望，就是尽快达成交易，如果拖下去，不是客户跑了，就是客户放弃了购买愿望。
继续说如何快速达成交易：在这些方面，线上店和地面店还真有些不同，以我的体会和经验，这些玩法不同的背后，其实大致逻辑也是一样的，因为不管是线上店还是地面店，买东西的都是人，人的行为是有大概率的共同特征的。差别或许是线上店可以快速搜索出来一大堆竞争产品或者服务，空间遍历的效率比较高；而买家在地面店的空间遍历，需要用腿儿、需要花时间。
地面店的买家和卖家，可以面对面交流，话题可以很厚很长，好的体验和互动会大大增加客户的粘性，也就是转化率会比较高。而线上的买家通常没有这么多的耐心，如果你有几分钟的怠慢，买家就会毫不犹豫的弃你而去。
继续说快速达成交易中的价格因素：在其他条件都得到买家认可后，快速达成交易的关键就是价格了，在地面的实体店，如果客户上来就问这东西多少钱？扣除仅仅是好奇而随便问问外，客户已经向我们表达了明确的购买意愿或者兴趣，通常这种情形下，交易的转化率是比较高的。地面上的实体店，在交易成功之前，哪怕是最有钱的人，也会给你谈谈价格问题。
在小型的实体店，最常用的平衡买家和卖家价格心理鸿沟的，主要就是打折优惠了，这种针对商品的打折优惠，可以叫直接优惠。而卖家不愿打折优惠而采取赠送其他商品等方式，可以叫间接优惠。我们很多人即是卖家，又是买家，我们都有买、卖两个方面的经验和体会，我们不能否认直接优惠比间接优惠更容易促成交易。所以，无论是线下店还是线上店，尤其是线上店，这几年直接优惠、间接优惠的各种促销措施真可谓令我们眼花缭乱，甚至有很多线上店（电信运营商更甚），把间接优惠促销做的无比复杂，我还真搞不懂，这对快速达成交易有什么实际意义。
| 我们必须承认两件事：一是直接优惠更容易达成交易成功，二是直接优惠体现了卖家的供应链成本更具有优势。所以，我的原则是如果有可能做直接优惠，绝不做间接优惠。 |
说了半天，商品销售中的直接优惠和间接优惠与今天要说的主题（羊毛为什么要出在猪身上）有什么关系吗？应该有，我不成熟的粗浅理解是，供应链成本更具有竞争优势的卖家，会更多、倾向于采取直接优惠，这就是羊毛出在羊身上；商业交易讲究的是效率、讲究的是成功率。
（网络借图，感谢摄影者）
如果直接优惠可以做，怎么会有人费劲吧唧再去寻找另一头有毛的猪呢。只有供应链成本没有太多优势的卖家，直接优惠做起来很费劲，也就只能想点幺蛾子，例如搞搞羊毛出在猪身上的故事了。
其实，羊毛出在猪身上，原本不是我们今天所理解的本意，羊毛出在猪身上，本不是一个很好的商业模式，是迫不得已而为之的。所以，我们在做商业盈利模式设计时，要尽一切可能回避羊毛出在猪身上这种类似的间接优惠方式。 就像我们经常讨论综合能源服务一样，综合能源服务基本上就是三件事：一是技术可行，二是经济可行；三是商业模式可行，而这三个问题背后，有一个很强烈的商业逻辑，就是技术可行不仅决定了装置的可靠性，还决定了能源梯次利用和多能转换的效率；而能源转换效率决定了投资回报的经济性，而经济性又决定了商业模式，把商业模式搞得很球复杂的，只能说明一点：那就是这个项目的盈利性很差。 |