东南亚最大电商，如何变成泰国王室之敌

5月初，东南亚最大电商平台Lazada的一条视频广告在泰国引发了一场舆论风暴：泰国总理巴育和政府发言人Thanakorn Wangboonkong相继发声，删除手机上的Lazada应用软件成了泰国网友们的一种风潮，随后，连泰国军队也加入了进来，宣布要为了保卫君主制而抵制Lazada……事件升级之快，使得几天后中国驻泰国大使馆也发文表示了关注。

Lazada现为阿里巴巴旗下控股公司，堪称泰国版“淘宝”，也是在曼谷生活的我，自疫情开始以来生活中不可或缺的一个组成部分。这次舆论危机突然而来，让大家都感到措手不及：一个电商平台，竟然会在几天时间里变成了“冒犯君主”的矛头所向。

一条遭泰国三军抵制的电商广告

●引爆争议的视频广告及海报 / 网络

这次风波的起因是泰国变性网红Aniwat Prathumthin为Lazada“5.5”购物节而拍摄的一段广告视频。视频由Aniwat和另一患有听力障碍的网红Thidarat Chaokuwiang共同出演，Aniwat扮演母亲，Thidarat则扮演其女儿，穿戴泰国传统服饰坐在轮椅上。视频中，Aniwat大声与其交谈并指责其偷穿她的衣服，从而引出购物买衣就去Lazada的广告目的。

Aniwat Prathumthin在泰国本有叛逆形象，曾多次抨击政府，呼吁总理巴育下台，此前她在网上上传的一些照片和视频也被“保皇党”指责涉嫌别有用心，冒犯王室。另一方面，这则致力于喜剧效果的短视频也引起了一部分网民和残障人士的不适，认为广告有取笑残疾人之嫌。但最具爆炸性的还是，泰国国内支持王室的一部分人怀疑Thidarat Chaokuwiang所饰演的轮椅上的广告角色意在影射当今泰王妹妹Chulabhorn公主，这位公主因自身免疫性疾病具有天生残疾，常年病痛缠身，行动不便，保皇派人士称，视频中Thidarat的服装和发型都有故意模仿Chulabhorn公主之嫌，这将广告引发的舆论风波迅速上升到了政治高度。

5月4日视频发布后数小时，要求封禁Lazada的社交网络标签#BanLazada冲上泰国推特趋势榜，迫于压力，Lazada在第二天下架了视频，但舆论并未就此平息。5月6日，保皇党“黄衫军”在曼谷市中心素坤逸路举行集会抗议，要求Lazada泰国市场营销部及高管调查该事件并处罚涉事人员。可不知为何，当天并未见到Lazada代表出面接受集会群体的“请愿书”，集会代表因此被进一步激怒，当场撕毁“请愿书”并直言将转而支持Lazada的竞争对手。

●集会代表当街撕毁“请愿书”/ 直播截图

也是5月6日，Aniwat的经纪公司Intersect Design Factory和Lazada分别出面道歉，均强调广告无意侮辱残疾人或取笑任何人，Lazada更将这次事件的爆发称为“不可接受的错误”，表示该视频主旨与公司尊重和包容的企业价值观不符。然而，事件主角Aniwat本人却拒绝道歉，她在一次采访中表示，所谓侮辱王室完全是网友想象出来的，传统服装谁都可以穿，而视频剧情致敬的是泰国一部家喻户晓的肥皂剧。

当然，无论影射与否，双方都无法拿出切实证据来证明自己的论点，但事件由此进入了又一段剧烈发酵期。5月7日，总理巴育出面对这段视频表示“担忧”，强调泰国人民尊重且热爱君主制。5月8日，多家销售王室赞助产品的商店宣布停止与Lazada合作，撤销其在平台的店铺。泰政府发言人Thanakorn Wangboonkong也发布声明，警告网红和各内容创作者需小心谨慎，触线内容不仅可能伤害泰国人民感情，还可能触犯法律法规。5月9日，泰国陆军总司令Narongpan Jitkaewtha宣布整个泰国陆军抵制Lazada，禁止从该平台购买商品，也禁止Lazada运货汽车进出陆军营地，第二天他进一步解释称，这一抵制行动的目的是保卫君主制。泰国空军与海军随即也发布了态度类似的声明，呼吁泰国人民不要容忍此事。

泰国数字经济与社会部（des）表示将对该广告的所有参与方提起诉讼，其他一些相关协会也对涉事方提起不同程度的投诉或诉讼。

●皇室资助下的皇太后基金会有机商品商店Doitung抵制Lazada的公告 / 网页截图

更出乎意料的是，网民的脑洞之深邃也是不分国界，泰国网络上甚至有网民为此提议抵制中国产品，因为Lazada从血统上来说是中国公司，还在网上@中国大使馆。13日，大使馆罕见发声，通过脸书官方账号发布消息，表示已注意到该事件，同样认为该视频内容是不可接受的。

当电商遭遇君主制

为何一条电商广告，能在泰国官方和民间同时引起如此激烈的抨击？

Lazada创立于2012年，由几位欧洲人在一家名为Rocket Internet的投资公司背书下成立于泰国曼谷。2014年我在曼谷读MBA时，还曾参与过这家公司招兵买马阶段的一场由联合创始人主持的招聘会，但最终与之失之交臂。

在其成立之初，Lazada并不是像淘宝一样的电商平台，而是一家线上卖货公司，从自己的仓库卖货。直到2013年，他们才添加线上平台服务功能，让第三方卖货。市场证明了这一步的正确性，该功能在推出当年便贡献超出30%的业务量，但从我个人购物体验而言，直到2015年时Lazada的物流和服务仍远不尽如人意。

2016年4月，阿里巴巴为进一步深入国际市场，布局东南亚，收购了Lazada大部分股权，如今已成为拥有决策权的Lazada母公司。此后，Lazada的各种发展模式完全照搬淘宝，页面设计、功能应用、支付方式和营销手段等等都同淘宝、天猫如出一辙。也和国内的淘宝一样，改革后的Lazada一路高歌猛进，到疫情前的2019年9月已成为东南亚的领先电商平台，年活跃用户达5亿人次之多。现在，泰国曼谷网购的便捷程度已经可以追上国内的步伐，可两三天内送货上门，支付方式也变得多样化，而Lazada正是其中的领头羊。

这部分地解释了为什么Lazada的一条广告能够在泰国引发如此之高的讨论热潮，但其更深层的原因，仍要从这两年越来越成为头号政治争论题目的王室地位说起。

2016年，备受泰国人民爱戴的拉玛九世皇普密蓬·阿杜德逝世，其长子玛哈·哇集拉隆功即位，也即今天的泰国国王。相比九世皇，十世皇在即位前并不太受泰国人民拥护爱戴，其私人生活奢靡，数次后宫丑闻闹得举国皆知。继任后，十世皇又执行了一系列前所未见的集权举措，如宣布亲自指挥曼谷所有军队，以及宣布所有王室财富属国王个人财产等，既打破了九世皇在任时人民与王室之间的亲密默契，也在事实上有越权之嫌。

● 2019年十世皇玛哈·哇集拉隆功在加冕典礼上 / 网络

与此同时，泰国国内政治又在过去十余年里陷入长期混乱，由他信集团和反他信集团演变出的红黄政党之争，在他信出走，英拉下台后算是平息了一段时间，但疫情期间由于经济持续下行，人民生活不堪重负，年轻一代多次发起游行集会呼吁巴育下台，指责政府抗疫不力，无法重振经济，并在2020年下半年的一系列抗议里开始将矛头指向生活奢靡、时有丑闻的当今王室。

事实上，主要由青年学生组成的抗议群体没有直接喊出废除君主制等口号，他们的诉求更接近于要查泰王的账——要求公开王室开支明细，并撤回十世皇继位后的一系列旨在扩大君主权力的举措。

但在保皇一派的陈述中，抗议者们已经站上了君主制的对立面——在泰国，直到目前废除君主制对于大多数人来说仍是不可想象的，大部分传统泰国人仍将君主制以及国王视为自己国家身份认同的一部分。在针对社会问题、抗议者诉求、社会思潮等问题两极分化的陈述当中，对于君主制的态度也由此成为如今泰国国内政治的一个焦点问题。

流量背后的地雷

为Lazada拍摄那条广告视频的网红Aniwat Prathumthin原本是一个卖可丽饼的街边小贩，因与顾客的一系列戏谑视频而在Facebook上成名，但她同时也表露出鲜明的支持抗议者一派的政治立场，曾公开发布视频要求总理巴育下台，这使得她的社交网络追随者们与支持抗议一派的叛逆年轻人重合度相当之高。

●Aniwat Prathumthin穿着讽刺总理巴育的T恤，声称自己收到警方警告 / Thai PBS

Lazada意图借流量网红来拓宽客户渠道的电商营销打法，就在这样的情况下撞中了其他关键词：Aniwat的粉丝画像固然足够年轻开放，但Lazada营销部门显然没有注意到在这一标签背后隐藏的地雷。

不过，同样因为这件事背后所隐藏的政治分歧，泰国政府、特别是军方的“抵制”行动，也在泰国国内引发了一些非议。泰国一位博主在评论此事时表示，三军出击电商平台的场景看上去像“骑着大象去打间谍软件”，越权且滑稽。泰国数字经济与社会部部长Chaiwut Thanakmanusorn则在事后几天补充澄清说，该部认为泰国各政府机构、军队以及与王室有关的商店宣布退出Lazada是在行使它们各自的权利，而该部本身并没有关闭Lazada平台的法律基础，这要依靠未来的法庭裁决。

马来西亚《星报》此前评论道，按照一部分市场营销专家的看法，类似的抵制只能维持极短时间，随后用户就将回到他们原有的购物习惯中去。截至目前，事件已过去将近一个月，Lazada是否真的有收到各种起诉书或法律制裁尚不得而知，但作为一个普通人的我，目前依然能够在Lazada正常购物，卖家方面针对Lazada的抵制潮似乎也仅止步于一些与王室或政府有直接关系的品牌。

泰国电商市场近期正处于爆发期，尤其是今年1月1日RCEP生效以后，中国至东南亚各国的物流效率大大提高，成本也有所降低，加上疫情催化，整个东南亚电商市场都在飞速发展。与之同时，竞争程度也在迅速增加，Lazada于2020年任命了三年来的第三位首席执行官，而公司的收入增长速度已从三位数放缓至去年第四季度的52%。这次意外的舆论风波是否仍有更长远的影响，目前仍难断言。(责编 / 张希蓓)

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